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特劳特:用定位战略在全球竞争

http://www.sina.com.cn 2007年12月12日 14:15 《经理人》

  特劳特:用定位战略在全球竞争

  想赢得顾客,首先要赢得他们的心智

  - 整理/ 黎冲森

  11月3日上午,“定位之父”杰克·特劳特在2007中国CEO年会上做了热情洋溢的演讲。以下是其演讲的主要内容 :

  1969年,我写了关于定位的第一篇文章。这是第一次在业界出现“定位”这个词。

  今天,全球的定位概念发生了怎样的变化?和1969 年相比,已发生了巨大变化。假设你犯了错误,那你的竞争对手很快就会把你的业务夺走,而且你根本没有机会再夺回来。所以,你根本不能允许自己犯错。

  那我们应该采用怎样的工具来竞争呢?这就需要定位,需要你用定位战略在全球和本土进行竞争,同时定位也是你进行策划和营销的起点。

  独特的定位主张

  在美国,曾有个叫USP 的概念,也就是独特的销售定位主张。就是你必须有一个让客户买你的产品的理由。为什么不买竞争对手的产品,你用什么理由来吸引你的客户和消费者?我们通过什么差异化的属性和特点来吸引客户?产品都是特点的混合体,我们利用这个特性使之与众不同。我们看看汽车品牌的特性。宝马是驾驶性,沃尔沃是安全性,奔驰是汽车工艺设计,丰田是可靠性,法拉利是速度等等。

  制作方式是不是也能差异化?这是我们人类的心理。消费者希望自己相信的产品有非常神奇的因素在里面。比如,索尼用了特丽珑品牌。那特丽珑意味着什么?大家知道特丽珑的画面非常好看。这就是一个神奇的地方。我们看看定位在委内瑞拉的应用。委内瑞拉有个做蕃茄酱的小公司。它面临大品牌的产品竞争,可能会被挤垮。我们发现它的蕃茄酱的颜色是鲜红色的,其他两个大品牌是深红色的。我问他们:为什么你们的颜色不一样呢?他说:那些大品牌把蕃茄直接捣碎,而我们是去了皮,再捣碎。削皮就是很好的差异。这不会牺牲你的质量和口味,但能使你差异化,是很好的创意。我就跟他们说:你们把这些机器退了,你们的生产方式不要跟他们一样。也许成本会高一点,但也许你们可以排名第一。

  避免正面竞争

  我谈谈在中国定位的问题。尊皇表原来是一个老的瑞士品牌,后来被香港的一家公司收购了。那它是怎么定位 获得新生的呢?

  他给我们寄来公司的一百周年的年报,总结了尊皇表的成就,写了记载时间的艺术和一百年的风格。但现在人们已崇尚时尚风格。我就问他:你的核心能力是什么?你擅长做什么?我发现,在整个公司经营周期中,他们总有一些原创,还有一些前卫的技术,他的美学体验可以给我们提供一流的收藏品。他们有一个口号:神圣的灵感。他们要生产出精品,他们有艺术的命名,有艺术的工艺。因为它是艺术品,不是一块简单的手表。下一步就是要开发出故事。手表不一定要给人看时间用,通过艺术设计将赋予某种灵魂。这样,作为艺术品的手表完全可以卖很高的价钱,因为人们愿意为此付出代价购买。所以,你即使收购一家公司也要重新定位,才能使之与众不同。

  利用遗传因素

  看一下遗产,人们一般会相信,如果在过去存在的东西,在未来一定是有市场的。所以,你生产产品时,就要把它继承下来。

  中国的时尚品牌宝姿,是不是应该成为一个纽约的品牌呢?我觉得成为一个纽约的牌子会更好,虽然它来自厦门。从时尚的角度来说,纽约肯定会吸引更多人的关注。这样,可以先建立一定的观点和说法,再找到这种差异化的概念,找到一种可以把自己与别人区别开,而且可以使用户从中受益的一些事实作为证据,展示你的不同,之后把这个信息传递给大众。如果你的产品是差异化的,整个世界就会为你敞开大门。

  附文:

  杰克·特劳特,定位之父,顶级营销大师。1969年,以《定位:同质化时代的竞争之道》一文,首次提出了商业中的“定位”观念,被誉为有史以来“对美国营销影响最大的观念”,被摩根士丹利推崇为高于迈克尔·波特的战略家。特劳特的定位理论已广泛应用于商业战略,《定位》和《商战》成为最经典的商业实战专著。

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