机场商业该如何规划

　　谢建华

　　机场的收入主要来自两个方面：航空性收入和非航空性收入，前者是机场向航空公司收取的机场起降费，后者则是指航空性收入以外的所有关联和延伸的收益项目，如商业零售、餐饮、广告、商务服务、停车场等。

　　从国际先进的机场看，其非航收入已经占收入的60%，非航收入所占的比例，已经成为机场管理水平的一个重要指标，在非航收入中，机场的商业零售、餐饮作为非航收入的重要组成部分，同时也是机场经营管理的薄弱环节，存在着较大的提升空间。

　　最近，笔者参与了一个机场的商业规划项目，在项目运作过程中，对机场的商业规划形成了一些想法，在这里与大家共享。

　　一、机场商业的现状

　　我国机场的经营管理，大致经历两个阶段，第一阶段是20世纪80年代初期至90年代初期。这一时期，随着改革开放的发展，国内民用机场的体制和功能发生了重大改变，最明显的标志是政企分开和属地化管理，一些民航省局(航站)与机场由原来的“二位一体”，实施局场分离，进行企业化经营。如上海虹桥、厦门、深圳等机场率先进行属地化管理。第二阶段是深化改革开放的90年代中期以后。这一时期国内许多机场不仅从体制上实行了企业化管理，而且逐步适应市场经济体制，推行资产经营责任制，开始走向社会大市场。

　　由于旧的管理体制的影响，我国的机场商业管理状况目前正处于新旧交替之中，一方面，由于经营的压力，机场管理当局都对机场的商业经营寄予厚望，另一方面，由于历史的原因，机场在商业管理上，没有前期规划，没有专业人才，没有明确的目标和手段，对机场商业经营的改进充满期待。

　　二、机场商业经营中普遍存在的问题

　　归纳起来，我国的机场商业经营普遍存在以下六个方面的问题：

　　1、机场商业的定位普遍不明确。到底是以方便旅客为主，以商业利益为主，还是以形象为主等等，或者三者的有机兼顾，普遍没有明确的定位，有人要利润，有人要形象，有人要公益，机场商业跟着领导个人的喜好走。

　　2、商业布局缺乏科学规划。商业面积应该安排在什么位置，面积多大，需要多少，形象怎样？这些一般都缺乏统一的规划，看哪块地面太空荡，就整一个商铺上去，没有什么统一规划，结果，候机大厅成了集贸市场，影响了机场环境，破坏了机场的形象。

　　3、商品组合不科学。缺乏对机场旅客特有的消费行为和消费心理的研究，商品普遍质量差、档次低，和机场的形象和旅客的购物心理不匹配，另外，同质化严重，混业经营也是普遍存在的问题。商品质量和价格严重不匹配，性价比极低。

　　4、商户实力普遍很小，小商小贩过多，品牌商品过少，商户经营能力较弱，安于现状，不求上进，大多数商户采用粗放管理，只重结果不重过程，营业员缺乏必要的培训，频繁更换，导致服务质量较差，服务态度恶劣。

　　5、机场管理存在多方面的问题：没有完整的机场商业管理体系，缺乏专业的商业管理人才，商业面积的确定不科学，租金的标准和收取方式不合理，缺乏

　　三、机场商业经营应该如何规划

　　经过诊断和调研，我们认为机场应该从以下六个方面提升商业经营水平，提高非航收入。

　　1、合理规划、调整布局

　　重新规划商业面积的分布、按照流程和旅客需求进行功能、品种的定位，撤除影响登机流程和严重影响机场环境的商业面积。

　　2、缩小面积、增加网点

　　缩小单个商户的经营面积，增加商户数量，按照位置、客流、指定的经营品种，制定科学的商业面积价值评估体系，按照价值将经营面积划分为五类：公益类、基本消费类、展示类、特色类、盈利类。

　　3、招标拍卖、提高收益

　　采用招标拍卖的形式，将商业面积进行拍卖，老商户同等条件下有优先权，通过拍卖实现商业价值的最大化。

　　4、引入品牌、全面提升

　　设立品牌商品展示专区、引进知名品牌和大厂商进驻，在提升机场商业档次的同时，收取品牌展示费，提高机场商业收入。同时大品牌和大厂商经营管理能力强，可以促进机场商业的管理提升。

　　5、重组商品、满足需求

　　按照旅客调研的结果和销售记录分析，撤除那些需求不大、销量很小的商品，合并减少大量重复的品种，增加客户有需求而现在没有的商品和服务，如手机充电站、上网服务等。

　　6、统一形象、提升品位

　　设计机场商业的形象识别系统，统一

　　7、加强培训、改善服务

　　统一服务标准，加强营业人员培训，落实各项管理制度，加大监督考核力度。

　　8、完善管理、更上层楼

　　引进商业管理人才，充实经营管理队伍，完善管理制度，强化制度落实，使机场商业管理进入一个全新的阶段。

　　(作者系北京正略钧策企业管理咨询有限公司顾问)