NBA选秀 陈永正扣篮

　　长期靠“远投得分”的NBA终于在中国等到了“扣篮”的一刻：3亿中国篮球迷的热情和难以估价的增长潜力

　　文 《环球企业家》记者 程亚婷

　　9月19日，全球最热门的体育赛事之一NBA(National Basketball Assn，美国职业篮球协会)在中国公布了一项特殊的选秀结果，这次它笼络不是那些天才的篮球明星，而是一位毫无体育和媒体从业背景的职业经理人。

　　为了在中国推广体育赛事这一特殊的商品，NBA正在中国筹建一个全新的经营实体——NBA中国，而原微软大中华区CEO陈永正将出任其CEO。对NBA来说，现在到了“扣篮”的时候，在过去的十年中，通过像姚明这样的来自中国的NBA球星与积极机智且贴近民众的行销努力，NBA极大地增加了在中国的流行度。中国有3亿多的篮球爱好者，相当于整个美国的人口总和。

　　对NBA主席大卫·斯特恩(David Stern)来说，他希望在这里找到慰藉：今年6月，NBA总决赛的转播收视率创下历史新低；8月，前裁判提姆·多纳吉(Tim Donaghy)在赌球丑闻上被判有罪；而格雷戈·奥登(Greg Oden)的膝伤也让斯特恩心烦，这位波特兰开拓者队的状元新秀现在只能眼睁睁地看着他在NBA的第一年就这样付诸东流。这些都让NBA在美国观众心目的吸引力下降。

　　因此不难理解，中国为何成了NBA除美国以外的最重要的市场。不过，陈永正的任命从另一方面似乎暗示了，类似NBA这样的赛事推广机构在拓展中国市场时，首当其冲遇到的难题是，难以在原来的领域内找到足够多的和优秀的管理人才。但是，陈有着NBA在中国现在最缺乏的东西：政府关系。“他不止一次地带领一个尚处于开拓期的在华跨国公司做到了非常棒的地步，一次是在摩托罗拉，一次是在微软。”NBA全球业务总裁海蒂·尤伯罗斯(Heidi Ueberroth)告诉《环球企业家》，“和他第一次谈话的时候我就发现了他加盟 NBA的潜力。”

　　陈将直接向一个庞大的董事会汇报，包括NBA球队老板、外界投资方代表、大卫·斯特恩、NBA的COO以及海蒂。NBA中国的投入资金将达到20亿美元的规模，根据大卫·斯特恩的说法，NBA将拥有中国子公司90%的股份，剩下部分中的5%将出售给一家美国媒体公司，有消息称它就是拥有ESPN和ABC的迪士尼公司；另外5%将售于来自中国的投资者。现在，与潜在的中国投资者的谈判仍在进行中。“我们期待着一个NBA在中国的新纪元的开始。”海蒂说。

　　和NBA一样，NFL(National Football League，美国职业橄榄球联盟)和MLB(Major League Baseball，美国职业棒球大联盟)也都认识到中国具有的庞大爱好者人群所蕴含的潜力，后者也在近两三年开始启动中国市场的攻势，包括寻找NFL或者MLB的“姚明”。甚至连许多中国人从未听说过的WWE(World Wrestling Entertainment，美国摔角联盟)也加入了这一的行列，不久前刚在上海设立了办公室，并着手建立WWE的中文网站，提高节目在国内电视频道上的曝光度。WWE首席执行官林达·麦克马洪(Linda McMahon)对《环球企业家》表示，WWE下一步增长的关键就在于中国内地和香港市场，计划能在2011年接触到中国内地70%的电视观众。

　　篮球“外交”

　　NBA与中国的历史最早可追溯至1979年，当时的华盛顿子弹队(即现在的华盛顿奇才队)来华与中国国家篮球队进行了两场表演赛。1985年，NBA也曾邀请中国国家队到美国打友谊赛。此后，NBA和中国篮球界开展了非常多的合作，比如教练互换、训练营等，致力于提高中国的篮球技术。1994年，大卫·斯特恩为了能把NBA的节目送上中央电视台的屏幕，曾在后者的传达室坐等了1个多小时。而今，NBA已成为中国最为热门的赛事转播之一。

　　在数年前，这些海外赛事进入中国并不是一件容易的事情。当时国家体育总局一方面是出于政策的限制——因为在各类相关法规中，并没有明确规定的条款；另一方面是出于保护国内联赛的考虑，使得大部分海外体育赛事到中国来，都是以一两场表演赛的形式，不仅观众没有留下深刻印象，市场也没有得到良性的开发。

　　真正的突破口是在北京的成功申奥，还有一个名字：姚明。“这让领导层看到，中国的体育产业其实是可以走国际化道路的。”北京市体管中心一位官员说。

　　中国大多数篮球迷是从知道迈克尔·乔丹开始了解NBA的。而当姚明2002年出现在NBA赛场上时，更是迅速点燃了中国人对于这一赛事的狂热。通常周末的NBA重头比赛在美国大约有110万户的家庭观众，但姚明在火箭队的第一场比赛就有602万中国观众观看了清晨的直播，并且又有613万名观众看了晚上的录像，几乎是美国的10倍。如此巨大的魔力，只不过是因为姚明正在为火箭队效力。对无数中国观众来说，为了看一场姚明的比赛，他们可以选择逃课、旷工和牺牲睡眠。在15至24岁的中国年轻人中，有83%是NBA的球迷，NBA官方网站约2/3的流量来自其中文网页。如今NBA与中国51家电视台有紧密合作，向超过12亿的观众提供NBA的各类节目，与20家跨国公司或者本土企业在中国结成合作伙伴关系，并在超过5万个销售点向球迷提供各类NBA相关产品。

　　但在很长一段时间内，NBA对中国篮球迷来说只是意味着一档电视节目而已。直到2004年，NBA的两支球队——休斯顿火箭队及萨克拉门托国王队在北京和上海共进行了两场表演赛，在从美国运来的地板、灯光和显示屏等设备搭成的赛场上，姚明和其它第一次在中国观众面前展露球技的NBA球星一起竞技，获得巨大成功。这次尝试也让斯特恩看到了在中国市场上蕴藏的巨大商业开发价值。此后，NBA开始向中国市场全方位地渗透，其围绕的目标简单而清晰——让NBA对于越来越多的中国球迷来说变得触手可及。

　　NBA中国区总裁马富生(Mark Fischer)回忆说，2002年之前，NBA在中国只有一名雇员，但如今员工总数已超过80人，其位于北京财富中心的办公室现在已是人满为患，正考虑租下更大的办公室。近期内，NBA还要把中国员工数扩张至500名左右。

　　显然，NBA需要更多人手把这一赛事推广到中国的篮球爱好者身边。2005年，NBA的“篮球大蓬车”(Jam Van)走到了中国的11座城市，行程逾8千公里；第二年又增加了7个。今年，NBA使用的最新一代的中国版NBA篮球大篷车，是一辆特制的长达16米的货车，货车展开后将成为面积达1000平方米的篮球活动区，通过设计不同的互动元素让所有年龄的球迷在这里较量球技，比如快速投篮；在这里还能和NBA以及WNBA(美国女子职业篮球协会)的球迷比一比手掌大小、臂长和鞋子大小。车上的超大电视屏幕会滚动播放NBA的比赛精华，球迷也可以通过触摸屏选择收看NBA历史上最精彩的比赛瞬间和最伟大球员的回顾。2007年“篮球大篷车”造访的城市将增加到了24个，累计的行程数比2005年增长了近四倍，达3万公里。另一项名为“少年NBA技术挑战赛”则针对5-12岁的中国孩子，在中国15个城市里举行选拔活动。

　　迄今，NBA在大中华地区的112个城市筹办了超过170个特别活动。今年10月，在上海和澳门还将举行2007NBA中国赛的三场季前赛，克里夫兰骑士队、奥兰多魔术队及中国国家男子篮球队将捉对厮杀。

　　“我对中国印象最深刻的是这里的机会和巨大的潜力，”海蒂说，“庞大的球迷基础，他们对技术、篮球的激情，和市场增长的可能性。”

　　“非奥运”价值

　　对于NBA的中国攻略来说，2004年的分水岭意义还在于，许多的中国领先企业正是在2004年NBA在中国举办比赛之后才真正了解NBA及其商业价值的。其中包括失去北京2008年奥运会赞助商席位的蒙牛，以及希望进一步拓展国际业务的联想、海尔等。

　　两三年前，NBA即开始在中国试图寻找一家乳品企业作为其在国内推广的合作伙伴，与蒙牛的谈判从2006年年中开始，前后商讨了近半年时间，终于在今年年初达成合作协议。“蒙牛和NBA都希望推广健康的理念，双方有很多契合点，并期待通过结成合作伙伴把这些契合点放大。”蒙牛集团副总裁、常温液态奶事业部本部总经理白瑛告诉《环球企业家》。

　　目前，无论在哪里看到蒙牛的纯牛奶产品，其包装上都有显著的NBA标志。蒙牛今年向1000所小学赠送牛奶的活动，NBA也成为这项爱心行动的一员。蒙牛还参与到了NBA的“篮球大篷车”全国球迷巡回活动中。同时，中国51个播放NBA节目的电视台，以及NBA的中国官方网站和其在全国各地的NBA相关产品销售点也都有了蒙牛的身影。“我们和NBA的合作，已经扩大到了最初合同规定的范围。”白瑛评价说。

　　对于和2008奥运官方赞助商身份失之交臂的蒙牛(还有李宁公司)而言，NBA是不可错失的体育营销平台。有调查显示，在中国低于25岁的年轻人当中，篮球是最受欢迎的运动。与中国的足球迷相比，中国的篮球迷更为年轻、教育程度也更高。“蒙牛的宣传要突出牛奶有利于身体长高和强壮，NBA无疑是最合适的载体。蒙牛联手NBA是个非常正确的策略。”体育营销机构太度公司总裁朱晓明向《环球企业家》表示。

　　对于急于扩大品牌在全球认知度的中国企业如联想和海尔来说，NBA提供的平台和成为2008北京奥运会合作伙伴有着极大的差异性。光从比赛持续的时间来看，2008年北京奥运会的正式比赛时间只有半个月，而NBA作为常规赛事，从每年的9月一直持续到来年的6月，球迷们几乎可以天天在电视上分享NBA带来的激情和快乐。所以，对已经是2008北京奥运会合作伙伴的联想和海尔来说，NBA是奥运营销之外的重要补充。

　　盟友战略也是NBA能一路在海外市场高歌猛进的重要心得，不难从NBA在全球其他地区的运营中寻见类似的操作。“NBA的战略就是不断寻求合宜的战略合作并发展出双赢的模式。这个方式对我们来说非常成功。这已经不限于NBA的经营哲学，而是成了NBA的DNA。”海蒂说。

　　NBA在中国的最新盟友是摩托罗拉公司。今年7月11日，NBA和摩托罗拉在北京正式宣布，双方将缔结长期战略合作伙伴关系。根据双方签订的合作协议，摩托罗拉将会积极参与NBA的市场推广，包括电视媒体、数字平台以及各种活动。与此相对应的，是摩托罗拉将成为NBA在中国和其他一些亚洲国家的“指定手机厂商”。双方合作开展的第一个项目“摩托罗拉NBA二对二篮球挑战赛”业已在中国的112个城市点燃战火。10月举行的NBA中国赛，摩托罗拉也将成为该项赛事的合作伙伴。对这些跨国公司来说，NBA能够把那些时尚的中国年轻消费者从市场中细分出来，这使得NBA与观众年龄层更宽的奥运会相比，具有更独特的商业价值。

　　与当地的优秀企业结盟只是第一步，最重要的是要把NBA的各个产品线贯穿起来，比如通过电视转播扩大NBA的影响力，而官方网站上除了发布最新的比赛战况之外还会有与合作伙伴展开活动的推广。球迷可能会看电视转播，也可能通过网络或者手机观看NBA，也可能参与到NBA盟友的促销活动中。所有这些都将构成整体营销的巨大优势。

　　而对其它试图从中国蓬勃发展的体育经济中分一杯羹的NFL、MLB和WWE来说，它们面临的首要挑战是如何扩大该项运动参与人群的广泛性。2003年，上海前锐咨询公司(ZOU Marketing)就开始帮助NFL制定一份10年商务计划来进入中国市场，并且创造可持续的商务运作，使NFL在中国市场能够达到和NBA一样的收入和受关注程度。但难度在于，“对于中国这个千年古国来说，从来没有接触过这个运动，要想短期内培养出大量忠诚的球迷不太现实。”前锐咨询高级顾问、创始人之一沙伊峰告诉《环球企业家》，“外国成熟的赛事模式来中国不能是原汁原味的，要使之更适应中国消费者，没有广泛的消费者参与基础是肯定不成功的。”如今，NFL与前锐咨询在中国的合作已经中止，前者现在把主要精力放到了欧洲市场。

　　对于前锐咨询目前正在大力推广的MLB，沙伊峰则表示相当有信心。因为棒球运动在中国有一定的群众基础，并设有职业联赛，在上海、北京、广州、无锡、天津等5个城市还有小学生的棒球小联盟，有120多所学校专门进行棒球训练。而在沙伊峰看来，刚刚进入中国的WWE，则更像是一场“秀”，而非“运动”本身，那些复杂的西方比赛规则将限制中国运动迷的参与热情，并使得电视转播的吸引力难以提高。