长江商学院：两枚印章的前世今生

　　—访长江商学院LOGO设计师陈幼坚

　　20年后中国的文化将统治世界，而“MADE IN CHINA”将成为最全球化的标志。

　　2007年，长江商学院成立五周年。9月伊始，长江商学院“全球新一代商学院”延伸标识也正式对外发布。伴随着那个让人熟知的经典“长江蓝”，新标识和原标识诞生背后有着怎样的故事？它们各自传达着怎样的释意？为此，《长江》专访了长江商学院系列标识的设计师、素有“香港设计教父”之称的陈幼坚先生，且看长江商学院发展新阶段的理念是如何与中国传统文化有机结合的—

　　五年前，长江商学院成立。这是中国大陆第一个获得教育部学位办颁发的EMBA、MBA学位、具有独立法人资格的商学院，由李嘉诚(海外)基金会捐资创办。建院之初，就确立了“取势、明道、优术”的核心价值。由谁来设计并体现这一价值的LOGO？长江商学院最终选择了有“香港设计教父”之称的陈幼坚先生来为学院设计标识(LOGO)。

　　设计一个LOGO，对当时已经获得了几百个国际大奖的陈幼坚而言，并非难事。在位于香港的陈幼坚设计公司，无需像艺术家搞创作那样四处寻觅灵感，也不存在什么精彩有趣的设计故事。在他工作室的

　　对于长江商学院的LOGO，陈幼坚希望能用现代的手法来表现中国传统文化。什么是中国文化？他的脑海里浮现出“龙”、“书法”、“江河”的形象。但很快，他否定了它们。尽管这些元素本身很经典，但从现代的角度看，过度的使用让它们显得有些“土气”。而且，它们都过于明显和单一，无论怎样组合都很难跳出固有的感觉，从而形成一种新的思维。

　　陈幼坚深爱中国文化，对那些传统的中国元素有着笃定的骄傲和执着，但他并不是固守传统的“艺术遗老”，他得意于让东西文化在自己的设计理念中更为合理地融结。他喜欢在西方美学和东方文化之间自如地游走，并赋予作品传统的神韵和时尚的优雅。

　　他开始在篆刻中寻找表达的可能性。以“长江”古字构图，突显学院名称的关联性。纵横的线条，意念发自中西方书籍的排放方式，象征学院“洋为中用，古为今用”的核心价值。整体设计又似中国传统文化周易命理卦象中的干卦，代表着马到功成和吉祥。

　　印章是蓝色的，象征着滔滔的长江水，也代表着智慧、积极、先进与科技。

　　五年过去了，蓝色印章随着长江商学院的快速发展已经深入人心。

　　已经建院五周年的长江商学院，在今年提出了成为“全球新一代商学院”的概念。他们试图超越国际化和本土化之争，超越体用之争，超越中西之分，取势全球，以中国应对世界，实现以全球应对全球。他们将这形容为“站在月球上看地球”的视野。是的，全世界都在谈全球化。人人都想站在新的高度，从新的视野来探讨新战略和新战术，没人愿意从落后的角度，通过改变自己来适应世界。

　　陈幼坚又何尝不是。他的设计公司被《Graphis》杂志选为世界十大最佳设计公司之一，那是一本被设计界视为《圣经》的杂志。他设计的海报及艺术挂钟甚至被美国旧金山市现代美术博物馆纳为永久收藏品，在很多人心目中，他已经不仅是设计师，还是了不起的艺术家。设计对他来说，并不只是一种技能，而是捕捉事物本质的感知力和洞察力。所以，他时刻提醒自己保持对时代的敏感，以充满自省的精神深化和反思自己的设计意识。

　　那么，长江商学院新的延伸LOGO如何体现“全球化”下的发展战略？如何表现一种更高层次的状态？陈幼坚曾试图通过在原有的LOGO上增加“新一代全球商学院”这句话来传递。这样既没有破坏原有的LOGO，又是在增加这一诉求。可是，无论怎样排列和改变字体，他都觉得自己仿佛是在“画蛇添足”。

　　做“延伸设计”最重要的就是找到一个焦点，每一步都向着这个焦点走，目标就能很快到达。

　　“形成统一的标识系统，不一定要跟原来的LOGO同时出现，也可以自己出现”，他想。很多时候，他拒绝成为习惯思维的俘虏。他发现原先的LOGO可以是一个家庭，新的LOGO则是分出来的“家庭成员”，它们有着明显的宾主关系。

　　这个“家庭”就是印章。

　　是继续蓝印章那种方方正正的规矩，还是采用其他什么状态，在印章的形状上，陈幼坚最终选择了“不规则”。他相信“不规则”能将商学院所要传达的“更宽阔的视野”包容其间。

　　中国的商学院如雨后春笋般生长着，商学院们乐此不疲地挖掘顶级教授、抢夺生源、设置与众不同的课程、吸引企业家的投资……但大多忽视了人文思想和中国传统的存在。红印章里他选择了篆书以体现人性化，他觉得只有人性化的元素蕴藏其间才会给人真正的和谐之感。他喜欢长江商学院院长项兵博士的那句话，“我们的学生是人，而不是经济动物。”

　　在他看来，全球化的获得，并不一定非要盲目地追随西方，或是站在时代的前端。随着时代的发展，世界发生着变化，人们的创造观和审美观也在随之而变。如果能够把眼光放得足够长远，在传统文化的底蕴下，或许也一样隐藏着创造的源泉。

　　他相信，“20年后中国的文化将统治世界，而‘MADE IN CHINA’将成为最全球化的标志。”他将印章的字体确定为传统的篆书。

　　新的印章LOGO，他选择了红色。左下方的英文他选择了简洁而安静，这样能“突出红印章”。英文下方的线条不仅代表着“高科技”还起着平衡图章的作用。“现在的高科技都是从一点到另一点，于一条线上走动。”他这样告诉自己的助手。

　　有人也指出，长江商学院的延伸LOGO从视觉上比先前的复杂，但陈幼坚认为“复杂”这个形容词并不准确，“精致”才贴切。他相信，这是一个“从本质上相当严谨的设计方案，是从原有的标识发展而来，是一致的”。碰到那些对此有疑问的人，他会给他们打一个比方：“好像你每天吃饭，无论去哪家中餐厅，总有一双筷子在那里，不能说你用了筷子，我就不能用筷子。筷子是共同拥有的。”

　　同样的元素，他知道用什么形式来表达，让中国人和老外都觉得有味道。

　　“全球新一代商学院”的理念在中国文化中的印章中得以表达。