造“节”就是挖沟引水

　　亚太广告节10年来，作了一件很重要的事情，就是在广告界挖沟引水，所以才有今日到处水流湿润的盛况

　　何志毛

　　亚太广告节经过10年磨炼后的成功，无疑给造“节”者，很多启示。一个“节”品牌的形成，不仅需要时间，尤其需要运作机制的完善。否则，造“节”只是一种时髦病而已。

　　现在许多人造节日虽然仍尽量要与某个红帽子套磁，但最终还是要落实到经济实体自负盈亏的。也就是说，本质上该经济实体承受着更强烈的、“许胜不许败”的压力，因而，它有把事情做得更好的驱动力。这至少可以做两方面的考量。其一，一把定输赢。把造“节”当成一次性商机，一个可以喝饱捞足的活动，正所谓“但求生前功，谁计死后名”。其二，做节日当品牌做。因为打好了基础，人情地脉都可以顺延，于是，“种桃道士去何往？前度刘郎今又来。”

　　前者好比挑水卖给口渴的人，给钱就给水，越渴水越贵，水尽钱满兜，图的是轻便交易，爽快数钱。下次再来，再卖水却不易，至少需要换个行头。而后者，好比挖沟引水，费更大劲，花更多精力，投入更多成本，但是，一旦把管子装进用户家中，可以坐收长期利益。

　　二者相权，相信多数人会选择“挖沟”，即怀揣着长期获利的滚烫动机去营造“节日”，争取“年年有今日，岁岁有今朝”。可惜，对于操盘把节日当品牌做的活儿，比美好的功利性动机更重要的是方法和能力。

　　除了亚太广告节，我们或许还可以从1984年的美国洛杉矶奥运会的操盘者、商人尤伯罗斯身上找到一些启示。

　　尤伯罗斯租了一间小房子，安装了一部电话，把自家存折上的钱拿出来开了一个账户就开干了，既是因为洛杉矶市政府穷，又是因为作为商人，他最可信赖的是自己的“消费者价值创造能力”，而资源支付能力方面，就算他也输干净了，他也输得起。

　　消费者价值到底应该怎样创造出来？尤伯罗斯的做法是，一方面，把成本变成值得消费者投资的项目，譬如场馆、跑道等硬件设施，找到相关企业沟通，做价值交换，而非给面子、拉关系。另一方面，他把被人忽视的价值——一块巨大的利润区也发掘出来，就是电视转播权。可以说，尤伯罗斯是最早把奥运当作精制产品来思考的人，加上他极强的价值交换意识，有大批被电视节目喂大的观众作饵，电视台怎么不争相买单？

　　可以说，对于发现价值真空地带这种事，往往可往可不求，但是造“节”者至少具备一种超强经纪人的素质，就是发现多极需求的能力，并能够使之顺利勾连。

　　最后，换位思考，回归到商业道德上来——这其实当是最重要的一点。无论组织者的创意和价值创造手腕多么高明，如果缺乏商业伦理的底线，即向消费者传递关爱和善意，最终是不大可能挖好沟渠的。40年前，被尊为“现代广告教皇”的大卫?奥格威曾说，他始终藏身在一条制约着他的作品的规则里：决不做我不想让自己的家人看的广告。无疑，这一句话值得所有造“节”者思考，前提是：只要你还拥有想被人尊重的需求，瞒和骗就不是艺术。

　　(作者为南都周刊首席记者)