热辣辣与冷冰冰的亚太广告节

　　芭堤雅。碧水蓝天，室外温度徘徊在32度。天气和泰国菜一样原汁原味——热辣。然而，比高温天气更让人热血沸腾的却是在这里举办的、连续4天的亚太广告节及其作品。

　　在ROYAL CLIFF 的展览馆内，上千从不同国家和地区蜂拥而至的广告人不约而同地面临着“冷热失调症”的威胁。也许是因为泰国难得有冬天，也许是想让大家冷静地参观作品，展览馆内的空调开足了马力，感觉比北京的春天还要冷。当看到自己的创意没有其他作品好时，感觉也很冷；看到在很多类别的入围作品里连我们作品的影子都找不到时，感觉更冷；而看到某些作品、某些创意、某些项目、某些讲演所带来的心理冲击，更是简直要冷得发抖了。

　　我屡屡在听课休息的缝隙中见缝插针，一点一点地“啃”完所有陈列的平面作品。难得看到的是原大的作品，因为美术指导对参赛的作品特别讲究，原创的，就必须是醒目的。看原大作品，和看缩小版的电子版本，感觉是很不一样的。近看，远观，标题、内文、图像、摄影、插图、图案等等，一一琢磨，方能体味作品本身之独特工艺。

　　结果公布了，奖也颁了，估计从网上就可以看到许多很好很有代表性的作品，我就不再放

马后炮，对好的说多好，对没入围的再落井下石；我只是凭第一感觉，在平面作品展区溜达了一圈，把个人身心直接感受到的冲击，热辣辣或冷冰冰的，都跟大家分享一下。

　　自行车锁

　　简单，直接，易懂，强力锁的效能就好像自行车跟上了锁的物体成为一体，可以不牢吗？这种意念，根本不需要标题，就沟通得清清楚楚，或许加上标题反而觉得是多此一举，画蛇添足。看到这系列作品，心就像被火烧，那是妒忌的火：为什么不是我的作品！一系列三张，张张构图独特，和环境巧妙配合，毫不做作。情景选择、美术、摄影、光影等处理，都恰到好处。而且产品，品牌名字CLIMA都是清晰可见(很多时候，很多作品根本不出现品牌或类别，大大影响了观者对创意的理解)，文字简单只需说明高品质产品，展示的位置大小也合适。这样一来，不可能不是好创意。

　　反赌博的两副牌

　　有两套很出色的平面作品，同样是公益类，说明沉迷赌博的祸害，破坏家庭、破坏人生。一套是把扑克牌的国王KING , 王后QUEEN, 王子JACK 的造型变成为魔鬼妖怪，非常直接，也是理所当然，插画的处理也相当好，可以算是好作品。

　　另一套却是是从扑克牌的牌面图案着手，远看就是一般的扑克牌无疑，但细看就隐若看到字与图案的许多内容，很自然的再靠近看清楚，发觉数字字母图案真的是另有剧情，插图描述妻离子散，家破人亡。很有震撼力，而且这样的处理手法非常有原创性，无需打赌，百分百会是得奖作品。

　　比较这两套主题一样的作品，后者更胜一筹，尤其是原创性以及引起的受众情绪反应。前者只是在描述一件众所周知的事情；而后者除了描述事实之外，更有阻吓作用，产生情绪反应。看看那张小丑扑克牌的内容，那就是沉迷赌博的惨淡命运——贫困潦倒、露宿街头、衣不蔽体、食不裹腹、猪狗不如、贫病交杂……试想，谁会想要过这样的生活？尤其重要的是，这个概念，并无眼高手低之嫌，执行和发想同样出色。插画这种方式，在国内是很不受重视的一种美术工艺，如此发展下去，如何让创意发展多元化？如何能产生更多的原创？难道创意光靠几张图片就够了么？想到这里，不禁心里发寒。

　　BMW - 什么是优雅？

　　不敢相信这个是 BMW 的平面设计，远远的看不就是 AUDI

奥迪的比喻式设计模板吗？想不到还会有人把这样的创意参加比赛，无疑是以卵击石。送死的事千万不要做，还得赔上丰厚的陪葬费。

　　鸵鸟蛋 - 只有吉普

　　一个品牌的两个创意。鸵鸟生蛋，一只手伸进来准备取蛋，后果怎样可以想象，有SRT 8 TURBO 的吉普车当然没问题，故事也可以想象到。说幽默，有点，但不够；说简单易明，绝不；估计有人看到的是另一种解释；有必要看到产品吉普车的形象吗？我觉得是需要，几十万元钱的投资，可以连产品都看不到一眼吗？事实上，国内年轻人也是普遍受创意年鉴影响，故意把品牌与产品弄得小小的，甚至要用放大镜才看得见；而且自以为创意需要高不可攀，才够层次，这就是创意的误区，而偏偏创意人就喜欢到那区溜达溜达。

　　畏地平症 - 只有吉普

　　另一张的吉普车广告，让我足足看了半天才晓得它说什么；有原创，但讲实话，太难明白了。看完内文的每一个字，明白了，但不欣赏。这个平面的问题点实在太多了。就说我习惯开吉普的感觉，我也喜欢这种恐惧地平的感觉，那又怎样？一点情绪反应都没有。对不起，我对这样的作品冷到极点。

　　换新零件或是换全新零件

　　幽默是很受欢迎的创意手段，但过分做作反而会弄巧成拙 。看过画面，再看文字，既无常理也无关联性。画面，文字，重看一遍，依然不知所云。算了吧，就算保证全新零件也不能让我这台老机器热身。感觉特冷，也希望国内广告人不会做出这样的创意。

　　山度士加钙片 - 强壮骨骼成就强健孩子

　　表面看是一系列干净的平面广告，实际上问题多多。摺纸摺成的青蛙，鹤，船变成金属的材质，并不能说明这个跟小孩有什么直接关系。平面设计的留白并没有给予这个画面什么意义，没空间感，也没情景，让你费劲琢磨到底想要说些什么？再看看文字标题吧，还算看得明白，『强壮骨骼成就强健孩子』，但产品颇为害羞地躲在稿件的底部，只让你看到不太清楚的品牌名字，要欣赏这类作品真不容易。

　　普拿多超强头痛药

　　支离破碎的

摩托车跟摇滚乐的一套鼓被吸尘机破坏了，问题之大简直让人束手无策，能不头痛吗？这种创意手法实在是太多了，同一产品在过去用这种表现的也看到不少；有意念但没感觉，或许这种处理手法跟现实生活脱了节，引不起情绪反应。这个创意估计美指，摄影师与修片人员花了不少时间。小小的产品放在右下角，典型的主动创意稿形式，开始有点反感。

　　乐声牌家电音响器材 - 日本的传统工艺会沦为化石吗?

　　画面是有感觉的，标题也说得清楚，这个明显是 PANASONIC / IDEAS FOR LIFE品牌形象广告，提升企业专业精神，但平面设计显然处理过于复杂。对于国际比赛，适当的调整是有必要的，原来是有一定创意意念与工艺的表现，但完完全全的把原稿拿出来参赛，某种程度上是吃亏的。

　　WRANGLER JEANS 牛仔裤 - 原始造型

　　就因为这个是新产品型号 BASIC CUT ——原始造型，创意的第一联想就是如何表达这个原始造型的概念？一般服装类别都选择俊男美女来做模特。但这个直接用原始人穿着WRANGLER 牛仔裤，行动与造型都像史前人类，在现代城市环境里出现，这样能不唤起观众的瞩目吗？这个也是结合摄影与大量后期修片技巧而成的好作品。这系列作品很热，也很酷，回归原始嘛。

　　广告公司招聘广告 - 为适当的人(动物)找到适当的工作

　　一眼就能看出这是为参赛而创的作品。版面怎会如此之大？文字内容怎会如此之小？黑色空间怎会如此宽广？最不明智的地方是整个系列平面广告的处理方式都是如出一辙，评委们是不是也都有点审美疲劳了？有时候，稍作版面的调整，让系列作品有点差异而不至于千篇一律反而更能得到评委的欣赏。虽然不会为这个创意喝彩，却也为创意人的创意热情感到温暖。

　　鱼伞，鱼瓶，鱼袋

　　这个公益类系列作品非常好，用海产托本的灵感，把染污江河的物品托印出来，好像河鲜海鲜一样，再加上它们的名称，毛笔字体，更增加这则平面的感觉，很有设计味道，也很有原创性。这系列广告是唤醒读者如何爱护环境，不要随便掉垃圾破坏大自然环境，否则，我们未来的海产得包括这些伞、瓶、袋。感觉热的是看到华文广告创意可以如此发展，很多中国元素依然存在给发掘的空间；感觉冷的是，许多评委如果不是华人或许看不懂华文的话，这种创意不容易被欣赏。目前很多国内的创意人，还是欠缺这种目光；问题不是这个创意好不好，而是在国际比赛中，得明白评委团的组成是来自各种文化，说不清楚的意念，是很吃亏的。所以，参赛也有参赛的策略与准备工作。希望有一天华文文化已经普遍被接受的时候，这种具有地方色彩的创意才会有机会让许多外国受众欣赏。