广播广告：用耳朵看到画面

　　能用声音制造画面，是广播广告创意的秘密

　　一个世纪前的那句箴言“用声音制造画面”，随着广播时代的逝去，已经变得没有价值，不再时髦？“当然不是”，伦敦赫兹电台总裁Tony Hertz在参加亚太广告节结束后接受《现代广告》专访时，完全否定了这个判断。“相反，用声音创造画面，正是让广播广告焕发新生的秘笈。”

　　Hertz笑称，广播广告可是一种很“酷”的广告形式。但是一直以来，人们对广播广告创意的应用和理解都太受局限。广播广告似乎只作为承担传递商品信息的载体，至于创意，也只被简单理解成广告脚本的撰写。

　　把创意赶出“安乐窝”

　　我们总是抱怨，广播给创意提供的空间太小。可事实却是，明明守着一个灵活出色的媒体平台，广播广告的创意表达宁愿蜷缩在自己熟悉的“小窝”里，每回需要它出面的时候，它就甩给听众同样的一副呆板脸孔：不管它扮演的是警察还是小偷，是老板还是雇员；也不管角色在吃饭聊天、打电话、还是在玩游戏、做运动，听众听到的始终都是那种没有起伏的声音。

　　广播广告是经过100%倾情演绎出来的艺术，声音的表现力就是广播广告的重要创意，不同语音、语调、角色不同的音色和音质，都能塑造出不同的画面感觉。声音让听众听到广告想表现的是静物还是动态的活动；它的主角是景物、动物还是人；画面有什么样的风格：一般遥远的声音，更容易让人联想起宇宙和太空，那么用这样的音色表现超现实的画面正合适；滑稽的、夸张的声音让人不自觉想到卡通

　　画面感是听众直观产生的第一感觉，有创意的表达就是能让听众看得到相应的画面。但是，和用眼睛直接看到的画面不一样，用耳朵“看”到的情景更自由，也更摸棱两可。Hertz向《现代广告》展示了一段截取的广告录音，结果是，根据这段录音，我们能够“看”到很多完全不同的画面。

　　这些自由画面没有绝对的对和错，声音的演绎让听众形成鲜明的画面印象。而广播广告为了让听众生成与表现商品关联最紧密的画面，设计脚本时，不单纯注重设置对话内容，更重要的是整个脚本的连贯合理：合理的背景，合理的时间和场合，合理的角色，合理的人物关系，包括符合人物身份的形象设计。当然，还有人物的语言，“千万不要让你的角色说他不应该说的话，不管这些话有多么漂亮。”

　　针对听众的“必杀技”

　　你对你广告的听众收听习惯了解得越多，你就越能够有效地应用广播广告。Hertz告诉《现代广告》，在他对广播广告受众的调研中发现，广播广告的收听者相对稳定，他们可能已经形成了某种固定的收听习惯：大多数时候，都在相同时间，收听相同的电台。

　　而习惯性收听，让广播广告面对的不光是有购买欲望的顾客，那些电台节目的忠实听众，也自然成了广播广告的受众。对这类听众，好的广播广告不是强迫地推荐商品信息，而是先牢牢吸引住他们，把他们变成商品未来的潜在顾客。

　　另外，现在大多数收听广播的听众都是独自收听，而且更多时间边听广播，边做其他的事情，很少有听众一心一意呆在沙发上收听。人们一般习惯边做家务，或者边开车，边听收音，接受广播对于这些听众多数不是一种刻意行为，而是随性的，习惯的消遣方式。了解这些收听习惯，让广播广告的创意成为方向明确、有目的创意。

　　所以，广播广告的关键不在于广告的长短，广告长度以满足信息传递为最终标准。但其中也有一个以少为多和留白的原则。广告和听众间总是有一些矛盾，太长的广告很可能把听众烦走。广播广告最重要的不是你能在广告中多塞进多少文字,刚好相反，好广告倒要看你能节省多少字。虽然，语言是广播广告传递信息最重要的工具，但连珠炮似的，不给听众喘息机会的语言让人没时间“看到”画面。广播广告也需要留白：留给听众想象的空歇。因为就在停顿的瞬间，连续的画面可能正在听众的脑子里被创造出来，恰如其分的停顿，结果远远强过简单粗暴的信息填鸭。当你发现你的听众突然惊喜地扬起眉毛，这时候广播广告的传播效果已经达到了。

　　亚太节论坛观点“小广播”3月16日下午，亚太广告节的一个重要环节“论坛”，由gynn的报告拉开帷幕。 Getty公司的执行创意总监 Blackwell“只看不说”的演讲，将当日下午论坛推向一个小高潮。虽然出自全球最大的图片公司，但“平面载体”的出身并未将 Blackwell关注点束缚在单一的传播媒介上，他强调，现在广告与受众之间的交流，并非仅依托于有形的语言，而是更多地借助视觉方面的无形沟通，冲击消费者的内心。因此，未来将开启广告的“读图时代”，视觉图像成就创意表达。同时，随之而来的行业焦点，依然汇聚在广告文案与画面的比例关系上。

　　最后，Dave McCaughan，目前日本麦肯光明的执行副总裁及策略策划总监，以“不要叫她消费者”为题阐述了该如何把握广告创意的诉求对象，他认为，并不是每一个受众都是消费者，因此他们也不会从消费者的角度去考虑。对于这样的受众，广告需要的是人文精神，去打动他们，让他们感受到对其人性化的关怀。

　　3月17日的演讲另辟蹊径——“品牌公益行为”的概念推广，令代表们耳目一新。来自英国Contagious杂志的Paul Kemp-Robertson发言时指出，品牌的公益行为弥补了线上媒体的覆盖漏洞，拓展了品牌的传播范围，并提升其受众认可度。他说：“众所周知，品牌建设与受众之间的互动策略往往有4个方面，主办竞技赛事、参与产品建设、赞助娱乐活动、开展公益事业。这其中，公益将成为未来品牌推广的一个重要的间接手段，与过去不同的是，这种方式完全跳脱出品牌性质的诉求点，仅是单纯激发受众的公益心。