对话亚太广告节三大评委

　　整合广告(360广告)和感染传播(创新传播，Contagious Ad.)总评委David Droga说，在中国作一个创意人，是很有前景和空间的。世界上没有比中国有更多故事的地方了

　　直销广告评委主席Dave king建议，做广告要把目标消费群划得很准确，有针对性地传递广告信息而不是泛泛地传播给任何人

　　来自印度的Piyush pahdey，是平面广告评委主席，他说，亚太广告节和印度广告业都明显地进步了

　　第10届亚太广告节的评委规格极高，来头不小，是历年来没有的。《现代广告》分别采访了声名显赫的三大评委David Droga、Dave king和Piyush pahdey，他们不仅看到了亚太节广告节的进步，也欣喜地看到了中国广告业的前景。

　　David Droga：最好的广告是讲故事

　　《现代广告》：请你简单介绍一下你自己。

　　David Droga：我的名字是David Droga，澳大利亚人，我在世界上很多地方都工作过，曾经在新加坡出任Saatchi&Saatchi 的执行创意总监和整个亚太区的区域创意总监，然后1999年，就被提升为Saatchi&Saatchi伦敦总部的执行创意总监。2002年12月，在阳狮环球广告(Publicis Worldwide)买下Saatchi&Saatchi之后，成为阳狮环球广告纽约(Publicis Worldwide)历史上第一任全球创意总监。去年我离开了阳狮环球广告，在纽约开了一家我自己的广告公司，所以全世界都有我的足迹。我也曾经在中国呆了很久， 1997-2000年，我经常在中国。

　　《现代广告》：你这次作评委的感受是什么？

　　David Droga：我有6-7年没有来过亚太广告节了，所以这次给我的感觉非常好，亚太广告节成长和进步得非常快，亚洲许多国家的广告业都越来越强了。不过做评委是看作品，看得概念模糊了，因为要看的作品太多了。不过，跟我去年在戛纳做主席相比已经好多了，戛纳的参赛作品更多。这次我是两个新类别的总评委，这是一次很好的经历。因为这两个类别是新开设的，所以作品相比较而言，没有那么多。中国的作品很多，很有代表性，很不错。我确定在这里看到的，只是很小的一部分中国的广告作品。

　　《现代广告》：各个广告节有何不同的特点？

　　David Droga：我觉得各个广告节的共同点大于不同点。因为你会看到很多同样的作品。不过让亚太广告节变得独特的特点是，你在这里可以看到很多不同文化背景对广告产生的影响。我觉得别的很多国际广告节，参赛者总是会想让自己的参赛作品更美国化西方化。所以我觉得亚太广告节在泰国举行是非常有意义的，因为泰国本身就是一个具有独特文化背景和民族特色的国度，泰国的广告业也非常有特色。

　　现在各大广告节都加大了对新媒体广告的注重。我觉得最难获奖的难度最大的就是英国的D&AD广告节。全世界现在有很多广告节，不过其中大概有3-4个是最有分量的广告节，比如，戛纳是最重要和影响力最大的一个国际广告节。美国的广告节似乎更具有美国味道，更注重美国地区，英国的则注重英国的广告，戛纳是真正的国际广告节。因为我是去年的戛纳广告节的主席，所以我是一定会支持戛纳的。英国伦敦的D&AD广告节也非常不错，要求非常高，非常难获奖。美国的One Show广告奖也很不错。亚太广告节在国际舞台上的作用也越来越重要了。这是一个很好的现象。

　　《现代广告》：去年你在戛纳负责哪个类别的广告？

　　David Droga：我是总评委主席，管所有的评审。同时也是电视广告和平面广告的评委。

　　《现代广告》：从全球角度展望一下广告业的发展。

　　David Droga：因为科技的进步，广告的变化也是非常大。电子广告和网络广告就是一个很大的变化趋势。广告也加入了更多的娱乐性的成分，让广告更有可观性。消费者同时也改变了很多。他们有了更多的自主选择的余地，在美国，现在电视观众甚至可以选择跳过广告。所以对广告的制作要求更高，要有吸引力让观众不会跳过广告。现在的权力掌握在消费者手里。

　　《现代广告》：互联网如何影响广告业？

　　David Droga：从我的创意方面来说，这是一个有刺激有挑战的时代，我们有机会可以创造出更深更广含义的广告。现在我们创造的是一个双方互动的模式，这是一件很好的事情。值得一提的是，中国广告不断走向世界的时候，能保持住一定的中国文化的特色很重要，因为那是让中国广告变得独树一帜的原因。

　　《现代广告》：能具体谈谈这个中国特色吗？

　　David Droga：我作为一个局外人来说，中国是一个古老的具有悠久哲学思想和历史的国家，相比而言，美国就显得非常的表面和浅显了。对我而言，最好的广告是告诉消费者一个故事，而世界上没有比中国有更多故事的地方了。

　　《现代广告》：给中国广告界一些看法或见解。

　　David Droga：我个人一点看法是，中国是一个拥有博大精深文化的国家，她的文化是非常的形象的，就像汉字，同一个字有很多不同的意义。这就在打造一个品牌或者制作一个广告的时候，给了创意人很多的空间去发挥，注入很多不同的情感。现在是一个很关键的时刻，因为在不远的将来，许多著名的国际品牌和公司都将从中国诞生。所以在中国做一个创意人，是很有前景和空间的。

　　［人物来头］

　　David droga的职业生涯开始于澳洲文案与美术总监学校，在那里他获得了学生最高荣誉奖。22岁那年，他已是悉尼omon公司合伙人之一，且兼任执行创意总监，在随后的5年里，omon2次荣获澳洲年度优秀广告公司奖，4次荣获年度优秀广告奖。29岁时他被提升为伦敦萨奇公司执行创意总监。2002年该公司在戛纳广告节、广告时代与广告周刊均荣获年度广告公司的殊荣。伴随2003年而来的新挑战使David droga再度收拾行囊，这一次他去了纽约，出任阳狮集团网络广告方面的首位全球创意首席执行官，在随后短短2年的时间里阳狮的创意能力以及新业务水平均无一例外地在全球复苏，同时David droga也得到了难以计数的赞誉。迄今为止，他是戛纳获奖数最多的人，共获48座戛纳金狮和3个全场大奖。2006年初，David droga宣布他将卸职并自组公司“droga5”,其droga5第一个作品“与心同创意”的广告获得戛纳广告节的网络全场大奖。

　　Dave King：不要对人大喊你的广告内容

　　《现代广告》：请简单介绍一下你自己。

　　Dave King：我是M&C Saatchi悉尼的国家创意总监(National Creative Director)，M&C Saatchi是1994年从Saatchi & Saatchi分离出来的一家广告公司。我在悉尼M&C Saatchi工作了8年，不过我是新西兰人，我曾经在奥克兰的一家叫Aim Proximity的公司工作。不过有意思的是，我上个月离开了M&C Saatchi，打算重新回到Aim Proximity工作，仍然做创意总监。

　　《现代广告》：这次做评委有一些什么感受？

　　Dave King：他们邀请我做这次的评委，我感到非常荣幸。当我看到这么多来自不同地区的著名评委时，我更觉得我真的是非常荣幸的。这次评审的过程非常有趣，不好的作品不多，不过特别优秀的作品也不太多。所以要我们从240多件作品中决定入围作品，是一件有点难度的事情，我们大概确定了40件入围。我们其实对作品的质量很满意，所有的作品都很不错。要决定哪几件获奖还真是很难，最终我们决定了23件获奖作品。我们其实很想给出一个金奖，但是我们没有发现有可以获得金奖的作品。有点扫兴。不过有4个很不错的银奖。在其中2件银奖作品当中，其实我们曾经想给出一个金奖，不过最终被2：3否决了。另外两件呢，因为其中一件是我公司送来的作品，所以我在他们决定剩下两件中是否应该有金奖的时候离开了房间。20分钟之后，我回来，他们已经决定了，这次没有金奖。我们有点失望，这次有很多不错的作品，不过没有一件可以让所有的评委眼前一亮，当场拍板决定金奖的作品。

　　《现代广告》：虽然没有金奖，给你印象最深刻的作品是什么？

　　Dave King：有的时候简单的就是好的。有一个很可爱的作品是给一个CD播放机做的直接投放广告。广告是一个CD盒的实物，当你把CD从盒子里抽出来，CD就会被底部的粗糙表面划伤，不过这个广告就是告诉你，CD划伤了没关系，这个CD播放机仍然可以播放。这是一个非常清晰的问题——解决方案类型的广告，先告诉观众问题的所在，再提供给观众这个问题的解决办法。

　　另外一件让我印象深刻的作品也很简单。是给一个叫Tree(树)的组织作的广告，是关于回收利用纸张的。内容是一些小贴纸，贴在要复印的纸上，贴纸上写着，请使用这张纸的另外一面，所以当人们看见这个字条就会再使用纸张的背面，减少了纸张的浪费，保护了环境。那个广告是一个实物，大约30个小贴纸。因为在直效广告中，广告人员一般直接把广告投递到消费者信箱中或者直接让他们接触到那些广告的实质，所以直观的实物是最有效的。这次在直效广告(direct marketing)的类目下面，我们有电视直效广告，广播直效广告，杂志和其他平面作品，不过没有广告目录(catalog)。还有立体邮件和平面邮件，立体邮件就是把广告的实物放在一个箱子里投递出去，平面的就是印刷品了。

　　《现代广告》：亚洲的广告业正在发展，给亚洲广告人一些建议。

　　Dave King：亚洲的直效广告发展得很不错， 比世界其他地区都好。只是这一次5个评委都非常严格，这一次有很多很不错的作品，而且我发现很多作品都被送去戛纳广告节，美国One Show广告节和英国的D&AD广告节。别的作品我不太确定，但这次送来的M&C Saatchi的两件银奖作品在纽约广告节也是拿到第一的。

　　《现代广告》：亚洲广告应该朝着哪个方向发展？

　　Dave King：应该更注重确定一个准确的目标，谁是这个产品的目标消费者，做一个广告要把这个目标划得很准确，有针对性地传递广告信息而不是泛泛地传播给任何人。找出这些目标消费者喜欢什么，对什么感兴趣，然后给他们一些他们感兴趣的内容，让他们对你的信息感到好奇，然后回头来找你咨询更多的信息。不要对着人们大喊你的广告内容，而是让人们对你的产品感兴趣，来找你了解更多的信息。

　　《现代广告》：互联网对直效广告的影响或者帮助是什么？

　　Dave King：互联网对直效广告有着非常大的影响。现在来看，网络上电子的广告和传统的直效广告分得很清楚，还没有很好地结合起来。网络广告有一个很大的好处就是，广告商可以直接通过用户的点击率来了解用户喜欢哪些广告不喜欢哪些广告，可以更快更好地和用户建立起关系。因此，广告商还可以在网上测试广告的效果，比如在不同的情况下放上不同的网幅广告(Banner)，看哪一个会收到更好的效果，可以很快地看到测试结果。跟传统媒体相比，互联网有很多优点。比如说新西兰有3家电视台，以前可能电视广告的效果很好，但现在人们花了很多时间在互联网上，他们可以访问任何他们喜欢的网站，人们有了很多选择，商家也可以更快地了解到消费者的想法，所以对传统媒体还是有很大影响的。我想，如果可以把直效这种方法和互联网这种媒介结合起来，一定可以收到很好的效果。

　　［人物来头］

　　1999年，Dave king作为资深文案进入萨奇公司，而后，萨奇连年成为澳洲年度直效公司，并始终夺得本国最佳直效奖。

　　Dave king是该区域直效奖获奖最多的创意总监，5次在戛纳捧杯，1次获得d&ad银奖提名，一次获得oneshow的银奖，并9次摘得“john caples”的gong奖，获得其中在去年的亚太广告节上，他收获了一银一铜。同时他也是澳洲和新西兰当地50多个奖中，全场大奖和最佳创意奖的获得者。

　　2004年，Dave king作为萨奇的创意总监，带领公司在澳洲直销协会所颁发的奖项中，就有22个获奖记录，其中13个获得gongs 奖。转年，他们达到了新的至高点，共获得24个奖项中，包含一个全场大奖和直入式信息电邮类大奖。2006年萨奇得到27个大奖。

　　Piyush pahdey：我明显地看到了进步

　　《现代广告》：你这次在亚太广告节作评委最大的感受是什么？

　　Piyush pahdey：我觉得这是一次组织得非常好的活动，有很多非常优秀的评委，他们很多人都曾经在戛纳节作过评委主席。这次的参赛作品也非常不错，可以看到这些来自年轻人的新鲜活力。我很明显地看到亚太节的进步。他们从最开始创办，慢慢地摸索，不断地添加新的元素，到寻找更好的评审团，组织方面也更完善了。

　　《现代广告》：你觉得此次作品有什么特点？印象最深的作品是什么？

　　Piyush pahdey：没有太大的变化，只是看到更多更好的作品，并没有一个很集中的特点，只是都有提高，有较往年更多的参赛作品。

　　其中一个系列是climax的自行车锁，这幅作品的创新之处就在于，他把自行车的车把或者车轴跟平常人们锁自行车锁的栏杆融合在一起，车杆合一，强调了这把锁的质量非常好，安全可靠，让你不会有自行车被盗的后顾之忧。另外一个系列是叫Hospice的公益广告, 由The End, Death等标题组成，这是一组很长的文案广告，没有图片，但是文案写得非常好，非常打动人，让你联想到当你接近死亡，走到人生尽头的时候。

　　《现代广告》：谈谈印度广告的发展。

　　Piyush pahdey：印度的广告每年都在进步，年轻人总是能有一些非常好的创意，至少是在平面广告方面是发展得非常好的。印度的经济也发展得非常快，年轻人都很聪明，也受到了良好的教育，所以他们带来更好的作品。

　　《现代广告》：互联网对印度广告有什么影响？互联网对传统广告的冲击在哪里？

　　Piyush pahdey：我想这个部分在印度还没有完全发展起来，广告商们还没有在互联网广告上投入很多的资金和精力，不过应该很快要赶上来。我觉得互联网广告是不会取代传统广告的，他们会相互共存。现阶段来说，互联网广告对传统电视广告的冲击还不大，因为现在广告商觉得传统媒体对人们的影响力还是要比较大一些。

　　《现代广告》：介绍一下奥美印度公司的情况，市场份额。

　　Piyush pahdey：奥美印度是印度最大的广告公司之一，涉及的业务有平面、电视、户外、直销几乎所有广告类型，还有公共关系。在印度6大城市都有办事处，在过去7年里，奥美印度都是排名第一的广告公司。市场份额很难说，不过大概有15%的样子。

　　［人物来头］

　　Piyush pandey ，奥美印度前创意总监。印度奥美在其领导下12次赢得戛纳奖。2004年，他成为第一个出席戛纳广告的印度籍评委。

　　Piyush pandey目前是自由职业者。这些年来，他摘获了500多个印度广告奖，在他的领导下，印度奥美在过去的11年里10次成为年度最具创意的广告公司，并成为奥美全球的最佳创意地。