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搅局者国窖1573

http://www.sina.com.cn 2007年05月08日 16:10 《销售与管理》杂志

  依托品牌影响力,清理多余子品牌,集中资源重点投入、固化经销渠道,“国窖·1573”的崛起实际上沿用了最传统的路径。

  文/谢海峰 杜玉珉

  “国窖·1573”这个高端白酒品牌就这么做起来了,除了给中国高端白酒品牌阵营带来冲击之外,没有在市场上表现出一丝波澜与悬念。

  在此之前,中国的高档白酒市场上,茅台、五粮液水井坊的地位已成定局,其它有实力的白酒厂家奋力向高档品牌阵营发起冲锋,但只有国窖·1573走在了前面,并向在位者发出挑战。

  根据泸州老窖的年报,2006年国窖·1573 系列酒销售1448 吨,较上年增长76.59%,这直接提升了泸州老窖的业绩表现——2006年泸州老窖公司实现主营业务收入、主营业务利润、净利润分别为18.69亿元、9.04亿元、3.37亿元,分别较2005 年增长28.33%、40.79% 及628.89% 。净利润六倍多的增长,泸州老窖的业绩一片飘红,可谓拜国窖·1573所赐。

  而六年前,国窖·1573不过是一个尚在酝酿之中的品牌。在白酒品牌繁星满天的局势下,国窖·1573的冉冉升起,成了一个值得探索的历程。

  困境中的出路

  泸州老窖2001年的年报中提到,“经国内权威机构科学评估,‘国宝窖池’和‘泸州老窖’品牌价值已达102亿元”。在2001年,品牌价值过百亿的酒类品牌屈指可数,泸州老窖的市场影响由此可见一斑。

  但相比之下,有些尴尬的是,2001年泸州老窖销售泸州老窖系列酒3.75万吨,较2000年同比增长24.8%,实现销售收入 9.96亿元,同比增长5.47%;可是仅实现利润总额1.21亿元,净利润0.85亿元,分别较2000年下降44.08%、47.46%。另一个白酒巨头茅台,2001年销售茅台酒系列产品0.52万吨,实现主营业务收入为16.18亿元,净利润3.28亿元。遥想当年,泸州老窖和茅台一样位列中国八大名酒,产品售价和茅台也只是相隔几毛钱。而今两者在量级上却有了档次的差别。

  2001年白酒市场的宏观背景是,国家消费税政策的调整,使许多中低档白酒产品利润削减,本来利润稀薄的低档白酒更是雪上加霜。

  由此凸现泸州老窖当时的困境:高档产品开发不足,中低档产品难以抗击同业竞争的加剧,减轻国家费税政策调整的影响。而且泸州老窖子品牌众多,既难实现盈利也难达到规模,良莠不齐的子品牌也影响到泸州老窖的整体形象。为了增强产品竞争力,泸州老窖全面更换产品包装,成本亦由此大幅上升。

  对于当时的泸州老窖来说,凝聚力量来开发新品、打造高档白酒品牌成了尤为迫切的战略使命。

  此时,品牌价值过百亿、一直没得到充分开发利用的“国宝窖池”成了战略聚焦之处。按照泸州老窖方面的介绍,这些国宝窖池始建于明朝万历年间(约公元1573年),连续使用至今,是我国现存建造时间最早、连续使用时间最长、保护最完整的酿酒窖池,被誉为“活的国宝”。在“历史酒”、“文化酒”炒作成风的年代里,这样的窖池在传播上无疑天生具有优势。“国窖·1573”这个高档白酒品牌也在筹划之中。

  搅局者行动

  当水井坊以出土的那个酒坊遗址炒作身价迈向高端的时候,这种新鲜的做法引来许多质疑,甚至其大量的广告投放也让人通过类比和“广告酒”的秦池联系起来。但水井坊却成功了。

  相比之下,由“活文物”酿出的国窖·1573,显然更有实证性,更具说服力。由此,国窖·1573的广告词一开始就很直接的表现为“品味427年的历史”。在以历史文化为底蕴的白酒品牌竞争中,凭借泸州老窖国宝窖池的影响,国窖·1573足以成为一匹黑马。

  雄心勃勃之下,泸州老窖开始把大量资源向国窖·1573偏倚。

  为塑造泸州老窖强势品牌的形象,泸州老窖开始清理品牌,确保有发展潜力的品牌得到优势发展(2006年时就叫停51%的子品牌)。表现在国窖·1573这个品牌上,就是通过重点市场重点投入,来增强国窖·1573的品牌影响力和市场渗透力。

  更直观的是销售投入。2002年,泸州老窖的高档酒销售收入为5.52亿,但为此付出了1.43亿元的营销费用,占到高档酒销售收入的25.9%。从2002年到现在,泸州老窖的年报显示,其对高档酒一直维持高投入(见表一)。最终的结果是,泸州老窖的市场投入比同行要高出10个百分点,但泸州老窖方面认为,国窖·1573这个高档白酒品牌处在市场导入期,这种投入是不可避免的。

  从表一中,可以看出,从2002年到2006年,高档酒为泸州老窖贡献了近36亿的销售额,但也付出了近9个亿的销售成本,占到高档白酒销售收入的近1/4。这种持续和大力度的市场投入,勾勒出了高档白酒市场的门槛,高档白酒市场的人参果虽然诱人,但不是轻易就能采摘到的。

  2004年,谢明任泸州老窖集团董事长后,他的打算就是先集中精力发展国窖·1573,在发展国窖·1573的同时重视泸州老窖特曲,在短时间内实现其价值的回归。在谢明的主导下,泸州老窖核心团队的建设也在进行,2005年,泸州老窖净利润不到一个亿,但却拿出了7000万元来建立营销指挥中心。这一点也印证了国窖·1573的市场投入表现。

  在渠道制胜的白酒市场,国窖·1573也一直不忘争取经销商的支持。高档白酒的营销渠道本身是相对紧俏的竞争资源,争取一个有实力的经销商就会弱化潜在竞争对手的市场张力。除了一般意义上的经销奖励,泸州老窖还采用利益绑捆的形式来固化经销渠道。2006 年,泸州老窖还向主要产品经销商等十名战略投资者定向发行股份3000 万股,直接将国窖·1573的发展与经销商的利益联系在一起。

  种种努力的结果是,泸州老窖高档白酒2002-2004年的销售额在5-6亿间徘徊,而到2005年就上升到8亿多,2006年增至10亿,国窖·1573已经处于放量的阶段,由当初的市场导入期步入快速发展的轨道。

  当然,这几年白酒市场的回暖,尤其是高档白酒市场的快速增长,也让国窖·1573顺风顺水。

  从速度到高度的挑战

  根据行业统计数据,2006年高档白酒销量约24000吨,约占白酒行业总数的0.48%,销售收入约占白酒行业总数的15%左右。贵州茅台和五粮液份额为整体高档白酒的75%左右,其次则是国窖·1573和水井坊占高端市场10%左右的份额,而其它一些品牌销量则较小。这也是目前高档白酒市场的竞争局势。

  显然,国窖·1573的进一步发展,就需要用更多数量的产品去争夺五粮液、茅台、水井坊们的消费群体。但受国宝窖池数量的限制,国窖·1573的产量极限是3000吨,而2006年国窖·1573的销量已经达到1448吨,几近一半。

  泸州老窖打算这样克服问题:国窖·1573销量达到3000吨的时候,将会对这一产品进行限产,逐渐实现其奢侈品的定位;如果成功地把国窖·1573打造成奢侈品牌,而将泸州老窖特曲打造成与贵州茅台和五粮液齐名的品牌,这样就完成了超越对手的目的。

  相对国窖·1573而言,泸州老窖特曲的产能更容易上量,如果哪天与茅台、五粮液齐名,那泸州老窖的整体实力将与他们处在伯仲之间。谢明也曾对媒体表示“国窖·1573未来可以按生产窖池的年份定价”,这显然是趋向奢侈品的路径。

  但市场是否对此接受呢?

  高档白酒市场上,谁的价格高,谁敢提价,并最后能形成真正的市场份额,谁就具有这个行业的领袖气质。2006年到2007年初名酒又经历几轮提价,在2007年初的这次,茅台酒的终端售价终于超越五粮液酒,而且茅台酒由于缺货,有的地方甚至卖到600多元一瓶。而其它品牌多多少少受到市场消化迟滞的影响,说明市场对这些品牌的认可不足。

  国窖·1573要达到茅台这样的提价效果,显然其单一的历史优势并不能为其品牌提供充分的能量。茅台之所以有国酒的地位,就是多少年来一直融入国家的生活中,有消费传统的支撑。作为同是浓香型白酒品牌的五粮液,其在高档白酒的四处开花,也构成了其攻防兼备的品牌阵营。泸州老窖虽然有1637口百年以上的老窖池,即使都具备了生产国窖·1573这样高质量白酒的能力,但真正从1573年开始使用至今的酒窖只有几口。泸州老窖怎么界定“1573”也是需要向市场说明清楚的问题。

  目前白酒市场上,真正能产生销量的主要还是在400-500元/瓶的价格区间,茅台和五粮液的主力品牌、水井坊、国窖·1573都集中在这一区间。对国窖·1573来说,在泸州老窖特曲达到这个价格区间之前,先在这个区间守住阵脚是更为现实的问题。当然,随着近年经济景气,消费能力上升,这个价格区间上移也是很可能的。但泸州老窖特曲要与五粮液和茅台齐名,目前看来仍是长路漫漫。因为市场和竞争对手不会因泸州老窖而转移。

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