东风日产：谁是车市风潮主导者

　　20年前，有钱不一定能买到一辆车；10年前，近20万才能买到一辆桑塔纳；现在，消费者可以看着厂商竞相降价而无动于衷，那将来呢？

　　文/本刊记者 李晓辉

　　“我想要的车，应该是有法国车的外形，美国车的空间，德国车的动力，日本车的油耗，韩国车的价格。”

　　这是不少消费者眼中理想的中级车。

　　在中级车市场上，最为头痛的不仅是云集着强大的竞争对手，而且有被不断推陈出新的车型改变的越来越“麻烦和计较”的消费者——他(她)们具有一定经济能力但对价格依旧敏感；他(她)们追求生活品质但还不到追求奢华的层次；他(她)们对品牌在意并对质量要求绝不含糊……

　　在此背景下，东方日产在05年推出的TIIDA，当年的销量就超过了5万台，2006年，东风日产TIIDA全系列销量接近12万台。在中级车市场上，单款车一年销量超过十万台的屈指可数。

　　TIIDA如何在众多竞争品牌中脱颖而出？又是如何保持优势？

　　更大、更好、更省钱

　　汽车对于大多数消费者所要表达的意义充满复杂性，它既是日常的交通工具，同时与生活品位和社会地位相关——不仅如此，它是消费者继房子之后的“第二大件”，不菲的价格让消费者在购买时更关注真正的价值。对于中级车的消费者来说，他们四处寻觅性价比最高的爱车，不仅要能最好地满足他们的功能需求，还要合乎一定的审美追求。

　　2006年国内车市整体销量突破700万台，车型以每年近百款的速度增加。正如东风日产市场部副部长曾维坚所说的那样：“中级车市场的竞争最为惨烈，每一个乘用车厂商都会在这个细分市场投入重量级产品。”

　　但在2005年之前，中级车市上并没有太多让消费者惊喜的车，要么空间太小，要么油耗偏大，要么外观设计并不理想，有缺憾就有空间。

　　2005年4月，东风日产正式推出TIIDA三厢版——

颐达：4395MM的车长，2600MM的轴距，在同样车长的产品中，空间保持着最大；百公里仅6.2升的油耗，延续了日本车一向的节油性。

　　“小车型大空间是这款车突出的特点。表面看起来，这款车比一般的中级车长度要短，但坐到车里会发现车内空间其实非常宽敞。”曾维坚希望这款定位于城市中产阶层家庭的家庭轿车能够带给消费者更舒适的乘坐体验：“对于后排的乘坐者，两腿的空间非常的大，超出了消费者的预期。”

　　中级车的消费者既追求品牌、价格、质量，但同样希望彰显自己的身份和个性：“处在中间阶层这样地位的人群，既有经济型车消费者追求价格的敏感性，也像中高级车的消费者一样注重内外部设计与配置。TIIDA的推出正是满足了这样一种需求”。

　　继推出三厢的颐达半年后，东风日产TIIDA紧接着推出偏重运动的二厢骐达，按他的话说，“在05年以前的中国市场，三厢车是主流，‘有头有尾’才被认为是家庭轿车，这是我们首先推出三厢版最直接的原因。”但是随着市场的变化，“大城市的消费习惯已经接近国际消费潮流，在城市中有大量的单身年轻新贵，他们追求座驾更加富有动感和紧凑感。TIIDA车系两厢的造型，会是他(她)们想要的。”曾维坚这样解释。

　　事实证明，东风日产推出骐达是成功的。在06年近12万台的销量中，两厢骐达占据了过半数的销量。东风日产不是最早推出

两厢车的厂商，但这个“后起之秀”却在以三厢为主流的车市中，成为最为成功的两厢车典范。

　　TIIDA的成功同时源于对于顾客意见的倾听。面对国内汽车消费市场 “喜新厌旧”的特性，几乎所有汽车厂商都会根据消费者的反馈和流行趋势每年对车型和内饰做着改款和新设计。“这样做，让一款车具有了更长的生命周期和更强大的

竞争力，常卖常新，保持新鲜感。”另外，东风日产TIIDA车系上市到现在快2年，经常会依据消费者的反馈进行调整。“有消费者说，车的轮毂一定要配备铝圈，这样才配着上这个车的档次，我们就把这个需求作成了标配。”曾维坚说。

　　是消费者的需求引领着汽车发展潮流，还是汽车厂商的设计和技术带动着消费者的追求方向？也许谁也说不清楚，但可以肯定的是，消费者发出的声音还没有受到如此的重视，这一切都归功于市场竞争的不断加剧。

　　对价值的追求没有终点

　　“高档车屈尊身价拼命向平民示好，低档车抓住节能降耗的时代潮流大做文章，而中档车则是高扬成熟的大旗，排兵布阵一刻也没放松。”这一评论成为车市的最真实写照。

　　TIIDA车型虽然至今仍然被市场青睐，但受到大环境冲击发生的连锁反应，东风日产也难逃降价的趋势。“汽车产品本身的品质是最主要的因素之一，当汽车行业整体变的透明化时，现在的优惠，是让消费者作出最终的选择时，进行临门一脚的推动和刺激。”这是曾维坚对降价的看法。

　　但根据过往两年降价后的市场表现来看，卖力降价促销，但消费者好象并不领情，没有很快出现车市大面积的购买热潮，持币待购现象仍然很普遍。

　　一方面，随着互联网的发展，消费者可以轻而易举地获得更多的信息。比如消费者可以在网上看到任何感兴趣的汽车信息，甚至可以体验虚拟购车，可以随心所欲地与已经购买的人分享对于汽车的任何体验，这让每一款车的任何一个小瑕疵都无所遁逃，车市无形中变得透明化。

　　另一个原因来源于消费者可选择范围的增多。随着国产自主品牌的崛起，一向以经济型(价格在8万以下)为主要市场的国产品牌向中高级车市发起冲击，并且取得了一定的成绩，这给中级车市造成了极大的压力。“目前同级别车，外资品牌车价格确实比较高，各车厂为增加销售量，仍然要对价格做出反应，东风日产TIIDA也必须如此。”曾维坚说。

　　事实上，现在汽车消费市场依然还未达到充分竞争，消费者还未被过分满足，并且价格还不够低。同样一款车，欧美国家市场的价格比起国内还要低。随着技术的改进，成本的降低，从长远来看，更低的价格将可以买到更好的产品。当这股风潮刮到中国车市上时，整个汽车消费市场会产生一个非常明显的变革。

　　“厂商时不时的在降价，还不知道最底线在什么时候出现，而涨价是不可能的。”这种让厂商很无奈的态度实际表明消费者对价值的追求没有终点。

　　当市场开始充分竞争时，消费者追求实用、低价、可靠的产品才能够得到真正充分满足。“任何想要有所作为的厂商都要争取消费者，都应该从价格、服务、通路各方面作出改善，给消费者一个最好的选择。”曾维坚这样展望未来几年车市发展趋势。

　　文章来源：《销售与管理》杂志