“不同的消费者有不同的喜好，但是简单、易操作是很大一部分人的需求。”

　　文/本刊记者 马薪婷

　　在彩屏手机盛行的时代，有谁会相信诺基亚1100这个家族的黑白屏手机全球销量能达1亿部，甚至诺基亚2100曾一度超越众多中高端彩屏手机型号，排在中国最畅销机型前列？而在手机融入摄像技术的时代，又有谁会预料到诺基亚2610这款不含摄像技术的彩屏手机会卖到各大销售终端断货的情形？

　　目前手机在中国市场的状况是：韩国泛泰亏损严重，正进行着债务重组；VK公司则已步入破产程序；日本手机品牌全线退出中国市场；明基宣布其德国的手机部门破产；据路透社财经文章分析指出中国至少35个手机品牌将消失；而摩托罗拉在3月21日也表示可能面临着连续两个季度的亏损。

　　而诺基亚在2006年的中国销售及出口总额超过100亿欧元，在中国的手机市场份额占有率已经达到了37%，照这么计算，中国每10个手机用户中就有近4个人在使用诺基亚手机。

　　用诺基亚全球副总裁邓元鋆的话说：“现在的消费者越来越趋向于一种同时具备高质量、低价格、够时尚、多功能的统一性的手机产品，也就是高性价比。在37%的市场份额中有一半以上的消费者来自于初次购机市场，而消费者初次购机时往往会选择价格比较低的产品，经过满意的使用体验以后才会发生二次购机甚至三次购机，选择更高端的产品，所以这部分趋低消费者对企业来说是很重要的。”

　　不需要说明书的手机

　　“品牌的Reliable，也就是可靠性！”邓元鋆认为这是诺基亚在低端市场成功的重要原因。他强调说，“我认为‘可靠性’主要有两层含义：第一是用户对品牌的信赖度。在中国，我们有一个第三方的调查活动，结果显示，要买手机的消费者中有48%是首选‘nokia’。第二是产品的可用性、实用性。即使对于外观标准，诺基亚也设有全球性的功能部门负责制定全球通用的品质标准，在试产期间巡回培训各家工厂及相关物料供应商，以确保产品质量的全球一致性。”

　　“第一品牌”的意识在邓元鋆的脑海中根深蒂固，因为品牌的忠诚度是抓住顾客的基础，无论顾客怎么改变，品牌的可靠性会使用户产生安全感。

　　除了品牌所带来的信任感外，更重要的，还是在于诺基亚对于消费心理的把握。

　　要设计出一个好的产品，离不开对消费者需求的正确理解。在邓元鋆看来，诺基亚一直秉承的是“科技以人为本”的生产理念，即在产品的设计中，充分以消费者的需求为导向。

　　“诺基亚产品的最大特点是简单、实用、易操作，用户不需要看说明书就能使用我们的手机产品。”邓元鋆说：“诺基亚很大部分的机型都是直板机。”

　　直板机来自于对于消费心理的把握。诺基亚专门建立了一个调查消费者需求的团队。在这里，把4万个消费者细分为不同层次，投入大量的资源收集到的60亿条信息，被应用到设计产品和推广产品的基础之上。“经过调研，我们发现消费者具有很大的差异性，比如中国的消费者与印度、东南亚、美国的消费者就有很大的不同，即使在中国市场，不同的消费者也有不同的喜好，但是简单、易操作是很大一部分人的需求。”

　　发现需求后就要寻找灵感，而造就《诗经》的“采风”证明，灵感需要从生活中寻找与发现。在诺基亚，有个人“无论去哪里，都会抽出一天或半天的时间散步、乘地铁或在公园里漫步，有时还会骑着赛车长途远行。他不遵循‘机场-出租车-办公室’的固定模式，是因为要时时刻刻观察自然和人们的生活，”他就是诺基亚新任首席设计师Alstair Curtis。Curtis打了个很形象的比喻，“如果我将所有设计师集合到一个房间，关灯，用Zippo打火机打火，房间里的每个人都会知道我用的是Zippo”。同样，诺基亚的手机也要有它自己的“个性”。

　　紧跟潮流

　　邓元鋆认为，简单和时尚并不冲突。近几年平民造星运动的兴起，音乐选秀类节目的盛行，让一群爱好音乐的年轻、时尚、“酷”潮流的新一代消费人群慢慢的浮出水面。音乐手机市场日渐成熟，诺基亚也紧跟潮流，开始主打音乐手机。

　　2006年9月，诺基亚举办了“音乐，让我说”活动，并与超女明星们合作推广，活动中推出了诺基亚5300和5200兄弟版的音乐手机，诺基亚5200是5300的平民版，是为了更迎合Affordable(经济实惠)的设计理念，一位设计师这样描述到：“以鲜嫩欲滴的乳白色覆盖机身，让人见了就对它的手感产生渴望，而机身中部又配以鲜艳的红和帅气的蓝，增添其无限活力，”而其机身设计，一改诺基亚传统的直板手机，采用了滑盖的机型；屏幕左侧的快捷键可以让消费者自行定义其音乐播放功能，这也是这两款手机的最具特色的地方。

　　那么既要保证高质量、多功能还要价格亲和，这与以走高端而闻名的诺基亚来说，不会使企业的全球利润空间缩小吗？“不会的。”邓元鋆说，“诺基亚拥有全球超过10亿的使用过诺基亚手机的消费者，到2008年全球的手机用户我们预计会达到30亿，其中2.5亿的增长用户会来自中国，中国的消费市场具有非常大的潜力，而低端手机消费者的比例占到了多数，如果通过低端产品创造品牌忠诚度，这对于中高端用户群具有极大的吸引力。”

　　可见，诺基亚开发的低端产品线目标并不仅仅针对趋低消费群体，也是一种既定战略下的更长远战略的实施。

　　就近消费

　　诺基亚在低端市场的销售网络不是以“城镇”作为单位来划分的，而是按照市场容量划分为三、四、五线城市。对此，邓元鋆解释说：“这是因为镇与镇之间的市场容量差别很大，有可以卖300台的，有可以卖3000台的，而按线划分市场科学性就会强一些，诺基亚会在每半年对中国的300个三、四、五级城市进行系统的调查，根据各自的销售量来确定对这些终端的投入。”

　　低端产品在农村市场的成功渗透，离不开与运营商的紧密合作，“与中国移动等运营商的合作将会越来越重要，诺基亚1110推出时，诺基亚与中国移动运营商采取了‘捆绑’策略，使诺基亚1110有了很高的销售量；而前不久，为了方便更边缘地方的用户，诺基亚跟中国移动又有个‘在线付费’的合作，通过这个方式，边缘地区的诺基亚用户可以直接通过手机付费。”

　　而诺基亚低端产品线在四、五级市场乃至更偏远的地区的成功推广，邓元鋆首先把它归功于“FD”(Fullfillment Distributor之简称)模式，也就是省级直控分销模式，当这种模式在MBA教材上还停留在尝试阶段时，诺基亚已经把40000到50000个终端做到了中国的大江南北，“此前，诺基亚一直采用的是单一的代理方式，这种模式的缺点是消费者与手机厂商之间无法更有效的沟通，诺基亚的理念不能直接的传达给消费者。而采用‘FD’模式就是要把不理想的、没有效率的层面降低。”

　　诺基亚的这种“FD”模式的理念与戴尔在《戴尔战略》中阐述的直销模式的“删除不必要环节”的销售理念有异曲同工之处。在“FD”模式中，诺基亚取消了省代，而由自己的团队进行参与，这样就补充了单一代理方式的缺陷，能及时得到消费者信息的反馈。

　　简约、可靠、时尚、高性价比，也许就是诺基亚在手机行业里长期保持第一市场份额，拥有最高消费者信赖度的重要原因之一，对于诺基亚的未来以及来势汹汹的竞争对手，邓元鋆显得格外兴奋和充满信心：“有挑战才有动力，我的性格是喜欢挑战别人不敢挑战的事情，中国市场庞大，诺基亚欢迎实力雄厚的竞争者。而现在以我们的销售额看，第二名离我们的差距有十多个百分点，我们有绝对的信心继续保持诺基亚的优势，我们的目标是‘connecting people’——通过手机拉近人与世界的距离，这些也是我们对中国消费者的承诺。”

　　文章来源：《销售与管理》杂志