顾客要买什么

　　一个规模大得多、构成极为复杂的消费群体正在崛起，他们的购买力将重新定义中国市场。

　　文/本刊记者 郑彦

　　Jorce，在一个著名的外企担任项目组长，她和丈夫的年薪加起来在十八万左右。作为一个典型的白领女性，Jorce还同时掌握着小家庭里的大部分购买决定。在她列出的清单中，偿还房贷成为家庭中最大的支出。除此之外，购买护肤品和衣服、旅游等也是重要的消费项目，而更多时候，她会在沃尔玛花费半天的时间来挑选比商场里便宜近几毛钱的小商品并为此心满意足。

　　像Jorce这样的女性，在现在的中国已经越来越多。她们虽然住在高档社区里宽敞而现代的房子里，但在具体生活的细节消费中，她们仍然会精打细算。身着名牌的职业中产女性，会不惜代价购买她们自己中意的衣饰，但同时，她们也会经常在商品打折的时候赶场式的去购买各种商品；她们崇尚品牌，讲究品位，有时愿意支付更高的费用来购买高品质且高利润的商品，但是更多时候，她们却挖空心思用更少的钱购买更低成本的产品。她们每一个人都变成了高水平的消费专家，而消费则变成了一项充满智慧与判断的发现游戏：用更低的价格，寻找更好的产品和服务。

　　不一样的消费群

　　如果要描述这一群人的话，那么有这样几个共同的属性：一般受过良好教育，具有专业知识和较强的职业能力及相应的家庭消费能力；她们大多从事脑力劳动，主要靠工资及薪金谋生；有一定的闲暇，追求

生活质量。换言之，从经济地位、政治地位和社会文化地位上看，她们均居于现阶段社会的中间水平——当然，看上去，这是一个貌似明晰，实则含混的定义。

　　这与麦肯锡全球研究院近年来的研究有一定的相似之处。麦肯锡全球研究院的研究表明，一个规模大得多、构成极为复杂的消费群体正在崛起，这就是中国的城市中产阶层，他们的购买力将重新定义中国市场。

　　新华信关于

信用卡消费的一项调查报告也显示：在经常使用信用卡消费的人群中，有超过85%的比例是18岁到35岁的消费者，他们构成了信用卡活跃而踏实的使用群体。在这类人群中，有90%的消费者会在每月内刷卡消费有一次，而其中有将近50%的消费者会每周刷卡一次。从收入的角度来看，这类消费者并不是所谓的高收入人群，但他们却可能是信用卡市场最有价值的客户。

　　无论从规模还是消费能力而言，未来城市的中产阶层都要远高于目前的城市富裕人群。所以，对于提供大众消费品和服务的公司而言，最大的机遇来自新崛起的中产阶层。为了成功服务这些家庭，公司需要了解随着他们收入的增长，他们的储蓄和消费模式将如何发生变化。

　　在理性消费中寻找快乐

　　每天都有很多选择摆在中国为数最多、购买力最强的这一群人面前。他们收入有限，知道自己必须量入而出。与以往相比，他们的消费行为呈现出一种新的特点和趋势。　

　　一、购物更趋理性。在社会分工日益细化和专业化的趋势下，即使在许多日常生活用品的购买中，大多数消费者也缺乏足够的专业知识对产品进行鉴别和评估，但他们获取与商品有关的信息和知识的心理需求反而日益增强。尤其在一些大件耐用消费品(如电脑)的购买上，消费者会主动通过各种可能的途径获取与商品有关的信息并进行分析比较，从而得出一套最有效最合乎自己价值观的购物方式。

　　二、消费转换速度加快。他们虽然不盲目跟从潮流，但是与以往的一个电视用上几年甚至十几年相比，他们中的很多人一年里可以更换好几部手机。

　　三、个性化。每一个消费者都是一个细分市场，在产品的外观上，每个人需求个性化的差异越来越大。

　　四、对购买方便性的需求与对购物乐趣的追求并存。对于日常用品来说，就近购买已经成为共识。消费者会以购物的方便性为目标，追求时间和劳动成本的尽量节省。然而在另一些方面，他们愿意多花时间和体力进行购物，而前提必须是购物能为他们带来乐趣，能满足心理需求。

　　五、趋低消费。市场在两极分化，比如Ipod拥有一定数量的购买者，这包括Ipod的忠实拥蹩和一部分购买力强盛的人，除此之外，大部分的人都如前所说：虽然他们也会偶尔尝试许多高价甚至超出自己通常购买能力的商品，比如昂贵的护肤品或一顿价格不菲的晚餐；但更多时候，他们却挖空心思用更少的钱购买更低成本的产品。

　　可以看出，面对更为纷繁复杂的商品和品牌选择，这些消费者呈现出了一种更为理性和专业的购买行为：他们比以往更加理性，购买较新的产品，喜欢个性化能给他们带来愉悦的商品，同时又寻求着更低价格、更好的商品。简而言之，他们会研究出精妙的应对策略和聪明的采购战术，买下大多数他们想要的东西，尽可能地按照自己喜欢的方式生活避免财务上的压力。

　　环境改变消费行为

　　造成这种状况的原因固然是由于他们的收入与资产还没有达到任意挥霍的地步，但更重要的这些新一代中产阶级本身的成长环境与教育有关。

　　一、产品升级换代越来越快。许多产品已经从以前的耐用消费品正在转变成快速转换消费品的潮流，不断有新品在推出，今天刚购买的商品也许三个月后就已经过时。产品生命周期的缩短反过来又会促使消费者心理转换速度进一步加快。他们也没有很多时间去一一弄清那些复杂的商品并加以维护，来增加时间和精力成本。所以，这样导致了另一种结果：面对那些功能越来越丰富的产品，他们反而更青睐于简单的但是注重核心功能的产品，这些产品易维护、操作简单。

　　二、同质化产品的增多。激烈的竞争迫使企业更加贴近消费者需求，更加强调创新，而全球经济一体化使得生产要素的配置更加高效，企业融资更加便利，能够更快地开发新产品，以更低的成本生产这些产品以及能够在消费者需求增加的时候迅速提高产量。另外，销售渠道的充分发展让消费者能够很容易地买到各种各样的商品。可选择范围越来越多，大部分的消费者发现价格相差不小的商品之间却缺乏本质上的差异。越来越多可替代可选择的东西，能够实现新的功能或满足自己新的需求。

　　三、可获取信息的方便性。消费者越来越理性，那是因为互联网给他们提供了更多的了解机会。过去，他们只能从商家狂轰乱炸的广告中得知产品的信息，而现在，他们从数以百计的购物网站、BBS以及身边的同事、朋友那里搜索自己所需商品的信息，来作为重要的参考因素。他们敏锐地判断着商品的价值和价格，对常用的商品价格了如指掌。

　　四、传统的消费观念。他们中的一些人虽然已经收入不菲，但消费却保持了过去的传统，因而显得与现在收入状况不“般配”或者不“协调”。其实这来源于大部分家庭的传统教育。所以虽然对于品牌、环境、服务等所代表的符号消费情有独钟，但这种消费是与对质量、耐久等理性消费的目标结合在一起的。

　　尽管与以往相比，已经成为购物专家的这一部分消费者更加难以把握。但可以肯定的是，这将是一个潜力无限的新兴市场。如果公司不能对这一信号作出反应，那么将面临意想不到的威胁。

　　文章来源：《销售与管理》杂志