SMART原则和趋低寻宝

　　消费者需要足够好的、实用的、更低价格的产品，而非简单的便宜货。

　　文/本刊记者 郑彦

　　“SMART”，这个看上去已经颇为熟悉的传统词汇被赋于新的含义。

　　2006年10月西门子中国研究院在北京正式成立的大会上，这家老牌跨国公司决定投资8亿人民币雇佣300名一流研究人员在中国搞研发，这也是西门子在全球设立的第5个研究院。他们未来的工作重心是什么呢？

　　按西门子中国研究院院长徐亚丁的话说，就是开发适用于中国新兴市场并在全球市场有望取得成功的SMART(Simple简单、Maintenance friendly易维护、Affordable经济实惠、Reliable可靠、Timely to market上市时间短)创新技术上。“我们已经与中国的创新机构在开发跨越式技术方面展开紧密合作”，徐亚丁说。此外，西门子中国研究院正在进行创新技术成果转化，以便带来切实可行的创新技术并鼓励创业精神。

　　这是一个非常有意思的想法。

　　除了是世界上最大、发展最快的市场之外，中国还是进行顶极研发的理想场所。需求的多样性导致中国市场的多样性。西门子正在扩展其在北京和上海的研发活动，这个一向以研究系统而尖端的技术著称的公司决定改变游戏规则，把中国划分为三大市场：高端、中低端及新兴市场。在中国，高端市场的需求和发达国家很类似，而市场也主要由跨国公司占有；在中端市场，本土公司发展迅速，并不断向高端市场及全球市场发展；而在新兴市场，因为巨大的低端市场和庞大的新用户，中国存在着发展改变游戏规则的创新的巨大潜力。

　　西门子中国研究院的创新战略可以称之为“三明治方法”：在高端市场保持领先，在中端市场不居人后，而在新兴市场，发现起源于低端市场但是能够改变游戏规则的创新，将大力开发在新兴市场上“符合市场需求、够用就好”的技术产品。“创新不等于经济/社会的成功，而是需要正确的时机、正确的市场”，这是徐亚丁的想法，“这种创新特别适合新兴市场的客户需求，同时具有推广至全球市场的潜力”。

　　和西门子耐人寻味的“SMART”联系起来的，是一本去年风行于营销界的书。在这本叫做《顾客要购买什么》的书里，作者西尔弗斯坦认为，消费品市场正在向趋优消费和趋低消费两极分化，中端市场将只有死路一条；不过，如果仅仅是低价位仍不足以吸引消费者，那么消费者会对商品的价值、性能甚至个性化有所期待。作者这样评论现在的消费环境：几乎所有的消费者都在“寻宝”，他们既精明又执着地搜寻各类商品中的高质量产品和服务，从服务、奢侈品乃至食品和汽车旅馆房间无所不包。因此，对于制造商和零售商而言，除非他们既富创意又能省钱地不断提供价值，否则他们的主导地位将不复存在。

　　这就是我们正在变化着的消费环境：蕴藏在传统高端市场和低端市场后的新兴市场的疯狂发展势头，这种情况将让那些停留在中端市场的那部分公司——无法给顾客提供更低的价格，也无法突出自己的情感优势，他们将成为输家。

　　不仅仅是低价

　　过去，有许许多多的人并没有勇气把从某个低价小店购买来的物品堂而皇之地摆在光鲜的桌面上。而现在，淘宝上每天都有几十万双眼睛在寻找更低价格和更好的商品。

　　在这种现象背后，是数以万计未被大企业所发现的商机：他们需要足够好的、实用的、更低价格的产品，而非简单的便宜货。

　　在美国，这种趋势表现得尤为明显。在全国3.7亿美元的消费支出总额中，趋优市场占了5330亿美元，但趋低市场的规模则要大得多，已经接近一万亿美元。波士顿研究公司调查发现，美国大部分消费者总是在趋低消费。在他们对1.2万中端市场购物者所做的调查中，93%的人表示“至少会对一种商品进行还价，以节约一点钱”。84%的人说“会对五种以上商品还价”，其他的人则更加挑剔：62%的人说他们的花费只集中在少数几类关键商品上，其他的一概忽略。

　　这是一种全球普遍的现象。“物超所值”的观念正在迅速蔓延，欧洲、日本的市场也在躁动不安。在日本，整个消费者市场被一个社会群体所扭曲，这个群体就是年轻单身的职业女性，她们的薪水高、负担少，在时尚和外出就餐方面趋优消费，但在其他商品上却是坚决地趋低消费。

　　这样的事情也发生在中国。

　　欧莱雅公司在全球范围内的百货公司及超市内设立欧莱雅的形象专柜，通过大众化的销售渠道，配备专业的美容顾问，直接面向广大消费者；而将兰蔻、赫莲娜等划归为高端化妆品。2006年新生代的中国新富调查表明，在年收入在十二到二十五万间的中国新富女性中，她们使用得最多的化妆品品牌，前三位为兰寇、资生堂、欧莱雅，使用比例分别为22.9%、18%、17.9%。大众品牌居然打入高端市场的前列，恐怕是欧莱雅集团本身也始料未及的。从本质上说，这归功于欧莱雅打造的市场定位：品牌的可靠性，并不高昂的价格。

　　不仅仅在护肤品领域，在技术日新月异的的消费电子类产品中，这一趋势也在凸显。

　　“消费类电子产品的购买主力应该还是中产阶级，他们大多在22岁到40多岁，上班族。”来自赛诺调研公司的分析师盛哲认为，生产价格亲和而质量可靠的电子产品已经成为所有厂家的共识。“比如以前一直走高端路线的索尼，从2005年开始，在中国推出了四十英寸的液晶，售价仅为一万五左右，和中国本土液晶的价格不相上下。正如预期所想象的那样，这一款既有品牌推动力，价格却足够亲切的产品后推出大受欢迎。”

　　迅速行动

　　成功的企业总是能够从细微的变化中发现惊人的商机并为此迅速付之行动。

　　在德国，欧洲的硬折扣连锁零售商阿尔迪(Aldi)已经成为仅次于宝马和西门子的最受人尊敬的品牌，连锁店现在已遍布欧美，其成功的秘诀就在于把握了“基础、低价、可靠”的趋低消费心理。阿尔迪的店面一般较小，把商品种类限制在700-1400种以提高周转率，90%的商品是自有品牌，并尽量减少店员服务，营业时间只有两三名员工，这样它的价格做到了惊人的便宜，许多商品甚至比超市便宜50%；在低价的同时，商店还承诺，如果顾客对所售商品不是100%满意可以退换。阿尔迪这种高折扣高利润的模式，真正做到了与顾客双赢。

　　近两年，诺基亚的全球市场份额已经达到了历史新高36%，而主要的重心来源为中国、印度、东非这样的新增长市场。

　　诺基亚副总裁索伦·皮特森所说：“在新增长市场取得成功最重要的因素之一，就是根据用户的独特需求设计和提供有吸引力、可靠和易用的手机。手机与优化的网络解决方案的合理组合，既可以使大量的用户受益于移 动性，又为运营商提供了盈利模式。”这听上去和SMART原则有种本质上的相似。

　　在中国这个重要市场，许多跨国巨头们也开始行动。过去几年里，GE医疗就向中国资金不足的偏僻中小城市推出了低价核磁共振设备，价格仅相当于以正常情况下产自跨国公司的医疗设备的一半。INTEL的中国区总经理，也可以跑到广东的小村去和神舟电脑一块推出2999的笔记本，下一步，他们正在与海尔和微软合作，用农村常见的大蓬车作为宣传工具，推出新的面向农村的低价产品。

　　2005年夏天，联想电脑宣布推出专门针对中小企业市场的扬天系列产品。在铺天盖地的广告中，不再出现过去常见的芯片，取而代之的是产品拥有的与众不同的功能，比如一键杀毒、硬盘防震等。这正是联想谈到的“应用决定价值”：不再把电脑性能当作产品的价值核心，而是挖掘更广义的“客户价值”，解决和满足人们在使用电脑过程中真实发生的问题和需求。

　　中小企业客户所需要的电脑性能、需要承载的软件和网络应用、客户服务所要应对的问题难度和响应速度都远远要低于大企业的要求，而且他们承受的价钱甚至比消费者市场更低，但是，他们却有自己特殊的需求，比如在杀毒软件上需要更多的帮助。而实际上，大部分生产厂商只是把电脑简单地瘦身并降低价格，而没有在应用中解决中小企业的问题。

　　因此，联想在推出的第一批扬天电脑中，设置了一个特殊的杀毒按键，客户需要做的就是在中毒后按那个键。一年后，联想在中小企业市场的份额从原来的百分之十几上升到34%。

　　游戏规则已经改变，但大部分参与者却还没有做好准备。借用某位网友的话来说，SMART创新不应该仅仅是挂在实验室墙上的技术法则，它要成为我们日常商业新思维的源泉。

　　西门子中国研究院覆盖中国的三类创新市场

　　——高端，中低端，及新兴市场

　　商业机会

　　今天&明天

　　改变游戏规则

　　高端市场

　　·为现有市场提供更好的产品

　　中低端

　　·非常关注价格

　　新兴市场

　　·被过度服务的中低端用户

　　·新用户

　　高端(主流)创新

　　·跨越性的创新

　　·具有中国独特的专门知识

　　·新商业模式

　　·中国处于领先地位的市场

　　将将

　　智能创新 SMART创新

　　向下覆盖 向上发展

　　SMART创新

　　中国：颠覆性创新的热土

　　·SMART创新：简单(Simple)，易于维护(Maintenance friendly)，经济(Affordable)，可靠(Reliable)，及时上市(Timely to market)

　　·处理现有事情的新方法

　　·向上发展并走向世界

　　文章来源：《销售与管理》杂志