数字电视： 两大模式齐头并进

　　Pay TV和渠道媒体传播构筑了数字电视未来蓝图

　　文 / 帅 洋

　　普华永道曾在《数字电视白皮书》内写道：“……没有搭上数字化大篷车的广播商将在10年内退出历史舞台……进行数字化尝试的运营商将发现需要新的节目和商务模型，同时需要更高效的系统来对数字电视频道进行管理。”

　　中国数字电视产业发展正在逐步得到规范。在广义的数字电视概念里，未来呈现了两种主要发展方向：一是与终端用户直接相关的Pay TV 模式，二是站在内容之外的渠道媒体模式。

　　Pay TV：重点在内容与订户

　　Pay TV就是付费电视，在以内容为主的收视时空里，用户在乎的根本问题是只挑选喜欢和需要的内容，

　　探索付费电视模式，与Pay TV同轨运行是国内外数字电视行业发展的一条可行性道路，目前也在得到广泛的尝试和探索。在这一过程中，整合各类资源形成新的网台关系很重要。传统视音频、视频点播、互动应用，投票竞猜类节目被证明是互动应用中的一匹“黑马”，所以微利博收盈利是很可观的，这也是长尾理论的一大运用。

　　任何一个数字电视平台，都包含内容供应商、广告提供商、运营商/广播商和订户等主要环节，其中最关键、最基本的环节应该是订户网络。只有拥有大量的订户基础，广播商才能够为其提供各类服务，并从订户收视费中获得利润。参照国外的成功经验，结合中国的具体情况，低成本接入、丰富的内容、新颖的互动应用、针对性的个性化应用等方法值得参考。

　　渠道媒体：分众概念是金律

　　放眼近三年中国传媒市场的变化，很容易找到另一种数字电视的“生活方式”—— 渠道媒体。在数字电视领域，渠道媒体的开路者非“

　　中国的商品市场和受众市场在近20年间正在快速地细分化，甚至是碎片化，商品的极大丰富和经济全球化的氛围，迫使受众的信息需求复杂化、细分化，而传媒业的发展却远远没有赶上这种变化，市场极度需要一种能够提供针对性信息的传播形态。分受众传播理念对于传统媒体模式来讲无疑是一种革新，它根植于对新的市场环境下传播机会、传播趋势的洞察，在实践这个理念的过程中，新的商业模式和传播方式也随之产生。

　　在下一代媒体个性化的趋势之下，信息将越来越多地以消费者决定的方式呈现给他们，两条出路摆在渠道媒体的面前：一是将广告商品信息制作得与内容更加水乳交融，与消费者过滤冗余信息的筛子做斗争；二是让信息投放的方式更加具有针对性和强制性，令消费者难以躲闪地“推出去”。当有效覆盖目标受众的收视时空之后，品牌传播者们就会愿意通过直接付费来购买受众的注意力，这种赢利模式简捷而有效。