中国企业品牌全球化需要10年

　　—— 对话美国前总统经济顾问拉特里奇

　　“制造业实现品牌全球化可能需要10到20年，科技产业会更快。”

　　■ 文/黎冲森

　　1月15 日，美国前总统里根和老布什的经济顾问约翰·拉特里奇（John Rutledge ）在北京接受了《经理人》专访。1 月11 日，他接受了北京市长王岐山颁发的“Great Wall Friendship Award”。他还是北京海淀区区长首席专家顾问，并担任过英国等国政府经济顾问和Verizon 、通用、波音等公司经济顾问。

　　“两税合并”有必要

　　记者：你曾做过布什政府白宫税收政策顾问，那你对中国当下正在讨论的“两税合并”政策有什么建议？

　　拉特里奇：我认为对国内与国外的企业实行相同的税率是很重要的。这样做就平均了两种企业的税收，是一个好的政策。事实上，当资本市场开放后，我们无法分辨哪是国企，哪是外企，不知道企业的运营资金来自何处，所以应该同样对待。

　　中国最近修改了税法，提高了制造业出口税额，下调了通信器材、技术等服务业的税额。现在的中国不仅仅在世界各国做商品贸易，而且还通过通信网络做服务贸易的市场。我希望北京海淀区能成为西方银行的后方办公室。这样，在世界任何地方的商业运作，都能在这里进行。中国应按照目前的速度加快建设通信网络，因为欧洲各国和美国目前还没有在通信领域出台好的政策，这对中国来说是个好机会。美国的通信技术领域税额很高，这使得美国的企业被迫离开，而中国的政策让他们相当感兴趣。所以，现在很多美国公司的研究实验室陆续进入中国。这对中国来说是件好事，因为这使中国有机会参与到下一轮新技术行业的竞争。

　　投行挑战更大

　　记者：从2006年12月11日起，中国对国外银行全面开放金融业和人民币业务，中国的银行将面临着来自国外同业的市场竞争。在这种情况下，你认为中国的银行应该采取什么应对措施？

　　拉特里奇：本国银行试图通过国家的立法与政策来限制国外银行，这是人之常情。美国的银行进入中国，带来训练有素的管理者和良好的商业体系，会争夺中国银行现有的客户，而且大部分外资大银行是通过资本市场去赢利。但美国的投资银行对中国的银行构成的挑战会更大，因为中国的银行靠给大企业贷款赢利，而这些大企业很快就会流失，由于他们可以在全球市场上贷到款。

　　中国的银行应学会与新客户打交道。新客户包括小公司和普通消费者。中国的信用市场会得到快速发展。这对中国的银行来说是个好机会。

　　记者：外资银行已陆续在中国成立了法人银行。而它们的定位是服务于高端客户。你认为它们对中资银行有什么冲击力？

　　拉特里奇：最大冲击力是，他们会带来新的管理体系，因为中国的银行虽然会很快适应全球市场，但培养管理者需要时间，完善信息系统更需要时间。西方银行很好地利用了信息系统与金融理论来测控银行活动的风险。他们的进入意味着中国的银行无需从零开始去摸索创立这套信息系统，这为中国发展资本市场提供了很好的借鉴。当然，私人股权投资者可能会带来更多价值，因为他们能带来长期资本，而银行不能。

　　记者：你对目前中国资本市场的改革与发展有什么好的建议？

　　拉特里奇：政府面临最困难的问题是，资本市场本身就是一张信息网。资本市场要蓬勃发展，离不开海量信息。为此，中国政府面临着困难抉择，因为出于政治的稳定性，要考虑控制信息，而为了经济发展，资本市场又必须开放信息。同时，不断发展的网络也使信息的控制工作更为困难。完善与发展信息市场将是中国资本市场未来发展的一个重要特点。

　　资本全球化五大障碍

　　记者：你一直致力于资本市场的全球一体化。你认为这能给全球企业带来什么好处？

　　拉特里奇：一是能为企业带来更多的引资机会，并降低成本；二是扩大的资本市场能为中国企业的管理不定期地带来新的信息。如果中国企业要走向全球市场，它必然要先决定收购哪一家国外企业。在美国，收集此类相关信息的工作是由资本市场上的公司完成的。这为中国企业家提供他们需要的信息带来了方便。

　　记者：那资本在全球化过程中主要存在哪些障碍？

　　拉特里奇：第一，人们之间相互了解有待增强。第二，各国企业家相互了解需要时间，而建立中国的管理人才库也需要几年时间。第三，法律差异问题。美国投资者认为在中国投资有很大风险，因为他们不了解中国，也不信任中国的法律与法庭。随着中国更好地实行依法治国，美国人将会更愿意来中国投资。第四，语言问题。如果沟通没有障碍，商业活动中的风险就会降低。第五，政治问题。美国人知道中国政府在解决苏丹问题中发挥了积极作用，但中国与伊朗发展能源合作，而美国担心伊朗发展核武器，这使两国政府无法更好地合作。

　　企业国际化难在哪？

　　记者：现在很多中国企业都想走出去，有的做得还可以，但多数还面临着很多问题，做得不成功。你认为中国企业在国际化过程中主要面临着哪些挑战和机遇？

　　拉特里奇：对于寻求到海外投资的中国公司来说，有很多机会，同时也有很多挑战。2006年国外资本对中国的直接投资额达630亿美元，今年会更多，因为中国已开始全面开放资本市场。虽然目前美国的制造商已进入中国，但大部分银行与投资公司还没有来，因此，这对中国来说将是巨大的引资机会。

　　同时，可兑换货币的快速增长，使得中国的企业与投资者在海外进行更多的投资，但也很容易遭遇不同国家的文化差异和政策等方面的风险。美国企业在中国投资时由于不懂中国文化和历史而产生障碍，同样，中国企业在美国谋求发展时也会遇到同样的问题，尤其中国企业在国际化过程中会遇到缺乏管理经验的问题，因为缺少能适应国际环境的高级管理人才。但没必要送管理者到国外的学校专门学习管理，而可以从外国公司那里学习经验，让人才与当地人生活在一起并了解他们。

　　其实，全球化过程中最大挑战是，要花很长时间来培训管理者。中国企业发展迅速，需要大量有海外管理经验的人才。然而管理人才的培养速度赶不上目前中国企业的发展速度，所以最好的方法就是采用收购方式。同时，还可以雇佣一些投资银行作为金融顾问。中国企业在海外尤其在美国、欧洲进行收购时，需要采取切实有效的公关策略。

　　记者：那中国企业如何才能真正“走出去”？

　　拉特里奇：国际化可采用不同方式去实现，如联想就通过收购获得了很多优秀管理人才，从而加速了它的全球化进程。多数中国企业能为全球企业提供丰富的制造产品，但营销则仅限于国内市场。我认为中国企业有很多机会到美国、欧洲市场进行市场销售，如美国市场就包括IT、通信、服务与娱乐业等。方式是购买本地的服务性公司。中国公司应了解当地市场，并扩大品牌知名度，但这很难仅凭一己之力做到，所以可以通过与本地企业合作，包括组建合资企业，甚至收购方式。如华为在美国就做得很成功，开始时就与思科等合作，而现在思科则成了它的竞争者，因为华为自身已经成长为大公司。

　　惊讶联想在美表现

　　记者：中国企业在国际化过程中，往往没有自己的品牌。你认为中国企业在品牌全球化战略方面存在哪些问题？中国企业应该采取哪些措施去应对？

　　拉特里奇：我感到很惊讶，联想可在如此短的时间里迅速得到美国消费者的认可。我想它的成功可能在于，利用美国现有的营销和品牌推广人才来帮助它实现。中国企业可以从美国企业那里学习很多经验，同时应投入更多资金到目标国以用于品牌管理与公共关系管理。这比现在仅仅在国内采用OEM模式更有效。在美国，现在挣钱的公司均为专注于品牌与销售的公司，而非制造业公司。其实，品牌是企业与其顾客之间的一个“合同”。公司的品牌价值是基于其顾客对公司在未来20～40年赢利情况的预测。

　　记者：那中国企业实现品牌全球化需要多长时间？

　　拉特里奇：制造业可能是10到20年，科技产业会更快。

　　记者：美国有很多世界知名品牌，而中国很少。是否品牌与国家实力有关系？

　　拉特里奇：不！与客户对该公司的品牌体验有关。目前，美国大部分人选择商品时，并不认识品牌，他们只根据某种产品的质量及该公司的员工来做评价。中国产品在美国一直享有很好的声誉。

　　记者：有人说如果

　　拉特里奇：这个问题很有趣。事实上，越南是个小国家，而中国却不同。可口可乐公司成功的秘诀是营销。中国企业的产品利润都很小，而美国公司的盈利率很高，盈利方法就是打造和管理好品牌。这是中国公司在营销方面需要向美国公司学习的地方。