格雷厄姆： 打造全球品牌的关键

　　要避免全球危机，首先是不要忽略任何地方性的危机

　　■ 文/张立华 周建华

　　在这个客户选择越来越多、客户忠诚度越来越低的时代，企业如果能与客户保持三五年的伙伴关系，就很不错了，绝大多数的客户经常是一两年甚至几个月就流失掉，并且这似乎成为日益动荡的全球市场的一条铁律。

　　然而，总有人能打破铁律。约翰·格雷厄姆（John D. Graham），福莱国际传播咨询有限公司（Fleishman-Hillard）董事长，似乎就是一位能打破铁律的人—— 他保持了让一个世界500强客户40年来一直不背他而去的纪录。40年前，当格雷厄姆加入当时名不见经传的美国福莱公关公司时，他找到了同样是名不见经传的艾默生电气公司，并把艾默生发展成为他本人在福莱的第一个客户。令人吃惊的是，40年过去了，格雷厄姆始终保留住了艾默生而没有让这个客户流失掉。与此同时，福莱不仅自己的业务发展到全球范围，而且帮助当年的小公司艾默生成长为全球知名品牌和世界500强企业。

　　福莱公司属于美国上市公司宏盟集团（Omnicom Group）成员，是一家全球性的公关咨询机构，在22个国家设立了80间办公室。围绕企业如何建立全球品牌、如何把握大客户与小客户、如何在动荡的环境中保持公司和个人的成功，我们在北京专访了约翰·格雷厄姆先生。

　　全球品牌从调研起步

　　根据多年服务全球客户的经验，格雷厄姆认为企业要建立全球化的品牌，一开始最重要的是要做调查和研究工作。他认为如果一开始就做好调查研究工作，对客户群或受众就有更好的认识。在调研方面，格雷厄姆认为需要侧重几个方面：一是主要受众是谁？二是目前这个品牌在客户心目中的印象是什么？也许是非常好的品牌形象，也许是很不好的品牌形象，也许是坏的品牌形象，也许是客户根本不知道，对这个新的品牌还不太了解。

　　利用所调研的这些信息，关键要做两件事情：一是要传达给客户一些最关键的信息，这能够帮助建立品牌形象。二是要根据这些信息，决定用什么样的公关宣传手段达到最好地帮助建立品牌形象的目的，其中包括新时代的一些营销手段，比如数字营销、互动营销、新媒体广告宣传等等。

　　利用新的科技手段为客户创建全球品牌，是格雷厄姆的重要理念。他说，像数字传媒在公关宣传当中越来越多，比如说博客、手机、网络论坛等。60多岁的格雷厄姆对博客营销尤其重视和强调，他认为，因为博客能够充分地表达个人的兴趣和意见，所以越来越受到大家的关注，博客在品牌宣传上面，起的作用也越来越大。在格雷厄姆看来，要很好地利用博客，有一个关键点，就是要透明化，即“谁正在利用这个博客、谁在写博客 、谁在读博客”都要透明化，否则就会有一些误解，而无法达到博客营销的效果。

　　应对全球化品牌危机

　　当前企业正在享受着互联网带来的创建全球品牌的好处，作为事物的另一面，企业也同时面临着危机全球化加速的考验。当前，某个跨国巨头的产品不管在世界的哪个角落出现危机，都有可能一夜之间波及全球，致使其全球品牌形象受损，销售下滑，如博士伦护理液事件等等。

　　从全球危机公关管理的角度，格雷厄姆认为，要避免全球危机，首先是不要忽略任何地方性的危机，也不要以一个国家一个地域的角度来看待，要以一个全球化的角度来看待。现在传播速度非常快，中国现在播出去的新闻，可能几个小时就会传遍全世界；其次是任何小问题都不要忽略，一定要有这样一个预期—— 如果处理不好的话，就产生出很复杂的大问题，所以在问题很小的时候，马上着手处理解决。第三是要进行危机培训，经验表明，危机如果处理不好的话，肯定会影响企业的声誉，如果处理得好，反而会帮助品牌提高它的声誉。第四就是整个公司一定要具备一套非常清晰的政策和策略，而且每一位员工，从上到下都理解危机处理的政策是什么。可以进行模拟培训，比方说如果出现了这种情况你会怎么办？如果出现那种情况你会怎么办？

　　留住客户的关键

　　过去的几年当中，福莱业务增长的90%以上都是来自于主要的大客户的业务增长的推动。

　　在格雷厄姆领导的福莱公司，有一个重要理念，就是“新客户不仅仅是不停地开发下一家客户，帮助原有客户做大，也等同于开发了新客户”。因此，福莱公司一方面帮助它的客户在全球发展，另一方面，跟随客户的脚步，福莱也在全球设立办公室，把自己的生意做到全球，以此来推动自己业务的壮大。比如，福莱早年刚刚进入中国设立办公室时处于亏损状态，有一年年底公司甚至没钱发奖金，格雷厄姆于是从自己的薪水中拿出一部分来，给每位中国员工100美元作为辛苦一年的安慰。几年过去了，靠服务于它全球客户的中国区，如今福莱中国公司已经长大成为中国几个主要外资公关公司之一。

　　格雷厄姆认为，留住老客户的关键，首先是沟通，然后是要适应客户不断推出新业务的变化，不断开发出吸引他们新业务的公关方式或者活动，帮客户达到业务目标。

　　赢的文化

　　在帮助客户建立全球品牌的同时，福莱公司如何建立自己的全球品牌？格雷厄姆的观点是，成功的第一关键因素是公司文化。格雷厄姆在福莱公司建立一种非常强的“赢的文化”，并把其推广到全球80多个子公司。所谓“赢的文化”，主要是三点：第一，尊重每一个员工的发展；第二是对客户的服务和承诺，要经受得起客户的价值检验，提高客户满意度。第三是寻找“高、精、尖”的人才—— 尽管这种人才在全球都很短缺，并留住他们。

　　格雷厄姆在福莱一工作就是40多年，为什么在同一公司做了40多年还不厌倦？格雷厄姆的答案是，一是他特别喜欢公关工作，喜欢和客户打交道，同客户一起来成长；二是不断地学习，特别是学习将新技术手段应用于传播。

　　格雷厄姆爱好游泳、