差异化叫板软件巨头

　　文/吴勇毅

　　合强软件以小搏大的每一招都符合自身实际，又与对手不同

　　办公自动化（OA）的市场，已经是一片红海。用友、浪潮、金蝶等占据着大部分的份额，IBM、微软等国际软件巨头也气势汹汹，留给新品牌的空间十分有限。

　　就在这样的市场环境中，合强软件机构—— 这家2000年才创办，专业从事OA研发和服务的民营企业，却以捉襟见肘的资金和极其有限的网络“炸开”了市场，打破OA软件业旧有的市场格局，成为OA行业的领军企业。

　　合强以小搏大的秘诀是什么？

　　“对手做项目，我做通用产品”

　　合强成立之初，OA产品都是项目式开发。为上OA，动辄投入数十万甚至上百万元，这么大的投资，企业自然非常谨慎，OA产品的推广困难重重。较长的建设周期及较大的执行难度，使OA实施的成功率不到30%。为此，国内OA市场并未出现如财务软件、企业管理软件那样的大好形势。

　　合强的出路在哪里？

　　2002年初，合强开始马不停蹄地在上海等多个城市做市场调研，并对我国的OA市场状况、竞品情况等进行数据收集及整体分析。他们发现，OA软件商在产品开发方面主要面临以下难题：OA建设牵涉到单位内部的所有部门、岗位及人员，而且每个人的计算机应用水平参差不齐；企业都有个性需求，而且这些需求在不断变化—— 管理变革、业务流程重组等，都将引起OA应用的新变化。

　　合强发现，用户应用中个性和变化的因素，可以变成软件中的可定制元素，在此基础上，便可使OA产品实现商品化。这使合强上上下下非常兴奋，认为自己找到了突破OA产品用户需求差异化瓶颈的有效途径。

　　这种打破常规的做法遭到了业界的广泛质疑，经过几个月辛苦研发出来的合强“1.0版”软件一盒也没有卖出去，形势超乎想象的灰暗。但是，合强并没有因此而气馁，他们提出了“通用产品、个性应用”和“打造通用OA”的产品口号—— 通过提供大量的可定制元素来满足各类用户核心的办公自动化需求，从千变万化的需求中找出共性，赋予OA产品以很强的通用性，并抓紧时间进行产品研发和更新换代，努力降低产品成本。

　　在他们的努力下，每套OA产品的价格从三十多万元降到两三万元，最贵的也只有十多万元。价格的降低大大减少了企业上马OA产品的难度，个性化的定制又提高了OA产品的成功率，突破了OA普及的瓶颈。

　　产品商品化也大大缩短了合强软件的实施周期，企业不再需要购置额外的机器、设备，就可以使软件进入运行状态。以前，一个中型OA项目从系统安装到正式运行，至少需要5～6个月的时间，合强则提出了“10天进入办公新境界”的口号—— 这个口号在当时相当诱人，打开了客户的心理防线。接着合强又提出“不用培训就可上线”口号，使客户“跃跃欲试”，炒热了OA市场，把竞争品牌甩在了后面。

　　合强OA软件商品化所带来的成功，给业界人士突破中国OA产品用户需求差异化的瓶颈以强烈启迪，不断满足用户需求的通用OA成为撬动市场需求的杠杆，在相当程度上影响了我国OA普及的进程，也使合强稳稳地屹立在市场的潮头。

　　“对手宣传产品，我宣传样板案例”

　　有了产品，自然要做广告。电视、报刊是传播产品中速度最快、影响最广的媒介，但这种高密度、大投入的广告轰炸，对出道不久、羽翼未丰的合强来说，显然力不从心，也是冒险而浪费的行为。因此，寻找最经济最有效的传播方式，是合强的根本需求。

　　“案例营销”是合强撬开市场的一种重要方式。它的本质作用是通过榜样的力量来为启动和运作区域市场服务，追求企业投入最小化、启动区域市场最快化、运作区域市场阻力最小化、市场回报最大化的效果。可以说，运作样板案例就是一种口碑营销。

　　对软件这个特殊行业而言，样板就是一个个典型的成功用户。合强案例营销的一种做法是，把用户的使用心得与成功经验用文字详细记录，按行业特点分门别类汇编成册，配送广告资料，然后海量直邮到全国各地的新老客户，通过一个个典型的成功案例对他们进行宣传引导，从而挖掘开发最大量的用户单位。

　　合强的另一种做法是：通过各种途径有针对性地收集相关用户单位的资料，经过分析整理后建立数据库，然后从中筛选出目标消费对象，通过组织会议的形式，用成功案例对他们进行有针对性的说服，从而实现销售。

　　这些成功案例，成为合强签约推广的催化剂。目前，合强OA已经在国内4000多家企事业单位和党政机关成功推广。可以说，合强的营销史，就是一部案例的推广史。上海航天设备制造总厂这个客户，就是合强靠样板案例营销赢得的。2004年，这个企业认为自己办公自动化建设的时机已经成熟，但上哪家的办公自动化系统好呢？合强的样板案例刚好寄到了他们手中。经过反复考察和比较，上航认为，曾在多家军工企业成功使用的合强智能办公系统能够满足他们对安全性、可靠性和实用性的要求。

　　“对手搞直销，我搞多渠道”

　　怎样快速度、大范围地使OA产品为用户所认识、接受，将潜在的商业效益转化为现实的企业利润和用户应用效益，成为OA产品规模化的核心。

　　目前，国内绝大部分OA厂商都通过“厂商直销”、“产品销售合作”的方式推广OA产品，但是作为“直销”服务载体的办事处和分公司，只能在销售半径内进行营销和服务，超过半径的服务能力则存在明显劣势。而“产品销售合作”，假如采用买断方式，则存在着

　　合强认为，要迅速炒热OA市场，渠道要不分大小一律平等，要尽可能地吸纳最大数量的经销商，制定保障渠道成员之间利益不冲突的渠道网络，提升渠道成员在区域市场的竞争能力，并要建立保证多方互惠共赢的利益结构，通过构建多层次、不同等级的渠道联盟模式，将企业利益和渠道全部成员绑在一起。

　　合强渠道联盟是建立在专业分工的基础上，合强专门负责产品研发升级、品牌传播，渠道成员据此提供本地化、专业的服务，分享产品价值与利润增值空间，共同做大全国市场。合强的渠道政策是：渠道商只要符合合强规定的条件，都能轻松入门成为合强渠道成员；针对特定行业具有产品技术优势、良好客户关系的合作伙伴，采用产品界面联合冠名，或专门定制OEM版产品界面，采用合作伙伴的Logo ；渠道商都能享受合强的特价支持、技术支持、即时响应服务；通过改变单一激励、扶持方式，运用多层渠道增值来激励分销商，保障渠道政策执行不变形、提高分销商忠诚度。

　　可以说，合强能有今天的市场地位，与渠道所做的贡献密不可分，合强渠道也因此成为2005年度“中国IT百强渠道”中的前三甲。

　　附文：

　　专业服务和产品一样重要

　　OA是个性化很强的一种管理工具，是需要逐个用户逐个分析的服务性产品，其重点在服务。它的建设是一个循序渐进的过程，不同于一般的“交钥匙”工程。网络化的OA系统并不局限于办公室，而是具有广泛的应用范围，几乎人人都可能成为OA系统的用户，因此，最终用户的培训很重要。最近的一次调查显示，目前全国的OA系统中，能正常使用的不超过30%，造成这种结果的很大一部分原因，应归结为开发商的售后服务不到位。