企业家公众形象调查报告：研究发现

　　中国企业家公众形象调查报告

　　本调查报告由《中国企业家》杂志委托北京零点指标信息咨询有限责任公司实施。

　　第二部分 研究发现

　　目录

　　第一章 中国公众眼中的企业家形象

　　第一节 中国公众心目中的企业家代表群体

　　第二节 中外企业家总体形象得分

　　第三节 中外企业家的形象联想

　　第四节 企业家形象与企业形象间的关系

　　第二章 中外企业家认知度和美誉度

　　第一节 中外企业家的无提示认知率

　　第二节 中国企业家综合认知度比较

　　第三节 公众对中国企业家印象深刻的原因

　　第四节 中外企业家欣赏度比较

　　第三章 中外企业家特征分析比较

　　第一节 中国公众对中外企业家内在修为的评价

　　第二节 中国公众对中外企业家专业能力的评价

　　第四章 中国公众对中国企业家的了解

　　第一节 公众了解企业家的主要渠道

　　第二节 公众对企业家最感兴趣的方面

　　第五章 报告结论

　　第一章 中国公众眼中的企业家形象

　　第一节 中国公众心目中的企业家代表群体

　　调查结果表明，超过六成公众认为外资企业老总称得上企业家；认为国企老总、民营企业老总、股份有限公司老总算得上企业家者比例分别为48.6%、45.7%和42.9%。比较而言，公众更加认同外国企业家作为企业家的代表；同时，我们也可以看到：民营企业老总(45.7%)和国企老总(48.6%)也有较高的被认同程度并且在被认同程度并没有显著性差异。而小型企业的创业者所获认同度不高，仅有一成公众认为这一群体可以归入企业家范围中。可见企业的资本来源地与企业规模是影响公众对企业家认知的比较重要因素。

　　一、不同群体心目中的企业家代表群体

　　不同群体心目中的企业家典型代表有所不同。比较而言，高收入群体对小型企业创业者的认同度(20.6%)高于其它群体；白领群体对于股份有限公司CEO(51.5%)认同度高于其它群体；学生群体对于个体户的认同度(14.6%)高于其他群体，而对民营企业老总认同度(36.9%)明显低于其它群体。

　　二、不同城市居民心目中的企业家代表群体

　　分城市比较发现：北京居民对外资企业总裁(70.4%)、国企老总(61.0%)和股份有限公司CEO(51.5%)的认同度明显高于其他城市居民。洛阳居民对外资企业总裁(37.8%)、国企老总(37.8%)和股份有限公司CEO(22.2%)的认同度低于其它四个城市的居民。 另外，各个城市居民对民营企业老板的认同度比较一致。

　　三、不同学历居民心目中的企业家代表群体

　　区分不同学历比较发现，随着学历水平的提升，认同外企总裁和股份有限公司CEO为企业家代表的比例也在上升。大学本科及以上居民更认同外企总裁(71.5%)、民营企业老板(51.2%)和股份有限公司CEO(54.0%)为典型的企业家代表。

　　第二节 中外企业家总体形象得分

　　在中国居民心目中，中国企业家的总体形象得分(66.3分)低于外国企业家(74.5分)。

　　除老年群体对中外企业家评价得分没有差异以外，中国企业家的总体形象在其他各个群体心目中均远落后于外国企业家。

　　分学历来看，随着学历水平的提高，居民对中外企业家的形象评价有逐渐上升的趋势。大学本科及以上者对中外企业家评价较高，初中及以下学历的居民评价较低。

　　第三节 中外企业家的形象联想

　　一、中国公众对中国企业家联想

　　中外企业家在形象得分上存在着一定差距，同时他们在公众心目中也具有不同的特点。公众对于中国企业家的谋略性和艰苦奋斗性有较高认同：33.7%的公众认为中国企业家是富有远见和深谋远虑的，22.5%的公众认为中国企业家是艰苦奋斗的。同时，中国企业家在道德方面、外在形象方面也给公众留下了一定的负面印象。

　　青年学生认同中国企业家具有谋略性的比例高于其他群体，即认为中国企业家是有远见和有谋略的，其比例接近四成。

　　老年群体认同中国企业家具有艰苦奋斗特性的比例较高，即认为他们是勤劳的、奋斗的和艰苦创业的，其比例为28.6%。

　　白领群体对中国企业家的负面印象比其他群体更深， 16.9%的白领认同中国企业家的道德负面特性、8.4%的白领认为中国企业家的外在形象也较负面。

　　不同城市居民中，广州居民认为中国企业家具有谋略性的比例较高(36.1%)，其次为北京(34.5%)、绵阳(32.7%)和上海(32.6%)。洛阳居民认为中国企业家艰苦奋斗的比例较高(25.9%)，其次为北京(23.9%)、上海(22.9%)和绵阳(22.6%)。另外，各城市均有一成居民认同中国企业家的道德负面特性。

　　二、中国公众对外国企业家联想

　　中国公众对外国企业家的联想主要集中在谋略性上，四成中国居民认为外国企业家具有深谋远虑的特性。同外国企业家相比，中国企业家的内在修养和个性魅力不及外国企业家；同时，道德负面性和外在形象负面性较国际企业家突出，这与中国企业家历史积淀较少不无关系。

　　第四节 企业家形象与企业形象间的关系

　　在公众眼中，中外企业家具有不同的形象特点，企业家形象会影响公众心目中对企业的看法吗，企业家形象与企业形象之间的关系是怎样的？调查显示：五成中国公众认为企业家形象与企业形象是密不可分的，企业之间的竞争已不仅仅是技术、经济、人才、管理、资本等方面的竞争，而且还是企业形象和作为企业化身的企业领导人形象之间的竞争。

　　但是也有19.4%的居民认为企业家形象与企业形象是两回事；18%的居民持较灵活的态度，认为这要因人而异。

　　在各个群体中，白领与高收入群体更加认同企业家形象与企业形象密不可分的观点，比例分别为54.4%和53.2%。而青年学生群体中认为企业形象与企业家形象间关系是“因人而异，因企业而异”者比例高于其它群体(23.8%)。

　　第二章 中外企业家认知度和美誉度

　　第一节 中外企业家的无提示认知率

　　一、不同群体对企业家的无提示认知率比较

　　无提示认知率反映了企业家深入人心的程度。张朝阳、杨澜和黄光裕分别获得12.3%、11.0%和10.8%的无提示认知率，位居前列。中国企业家整体偏低的无提示认知率显示出：目前，在中国尚缺乏非常深入人心的企业家代表。

　　区分不同群体比较，青年学生、白领和高收入群体对于企业家的认知程度相对较高，而普通居民和老年群体普遍较低；张朝阳、丁磊、马云、陈天桥、柳传志和杨元庆等IT精英在白领群体中的无提示认知率较高。杨澜在高收入群体(18.2%)、青年学生(13.8%)和白领群体(11.1%)中，无提示认知率较高。黄光裕则在白领群体(15.3%)和高收入群体(18.2%)中，具有较高的认知率。

　　1.中国企业家的认知度和美誉度

　　2.外国企业家认知度和美誉度

　　3、不同群体对中国企业家的无提示认知率比较 (%)

　　在外国企业家上，虽然中国居民对比尔.盖茨的无提示认知程度(30.3%)超过所有中国企业家，但是中国公众视野中的外国企业家比较有限，戴尔位居无提示认知率第二名，仅获得了2.6%的无提示认知率。

　　4、不同群体对外国企业家的无提示认知率比较 (%)

　　二、不同城市居民对企业家的无提示认知率比较

　　分城市来看，地域限制仍然存在，至今为止在全国范围内普遍深入民心的企业家还比较缺乏：张朝阳在北京居民中有较高的无提示认知率(23.8%)，但在其它四个城市的无提示认知率则较低。黄光裕在北京(11.6%)和上海(13.4%)居民中无提示认知率较高，但在洛阳、广州和绵阳三城市的无提示认知率则较低。

　　外国企业家中，不同城市的居民对比尔.盖茨的无提示认知度均是较高的，特别在上海居民中，有三成以上者提及比尔.盖茨。

　　第二节 中国企业家综合认知度比较

　　综合无提示认知和提示下认知结果，得到各企业家的总体被认知程度。从总体上看，杨澜得到了43.3%的综合认知度，张朝阳得到28.9%的认知度，丁磊和黄光裕分获20.8%和20.5%的认知度，位居第三和第四。在认知度排名榜的前十名者中，可以发现IT行业的企业家知名度最高，共有六人上榜，分别是张朝阳、丁磊、马云、杨元庆、陈天桥和柳传志。此外在前十名者中，除了杨澜具有很高认知度，其他女性企业家无一人上榜。

　　比较不同城市居民的综合认知度，可以发现杨澜在各个城市居民中比例较高。张朝阳则在北京、绵阳与上海的知名度较高。丁磊在绵阳、广州、北京和上海居民中综合认知度较高。黄光裕在北京和上海居民中获得较高认知度。马云和王石是北京市民比较了解的企业家。张瑞敏则是绵阳居民比较了解的中国企业家。由此可见，除了杨澜经常现身电视节目，其综合认知度普遍地在各地居民中所占比例较高外，中国还比较缺乏一个能跨越地界、跨各个群体，广泛深入民心的公众企业家群体。

　　第三节 公众对中国企业家印象深刻的原因

　　为什么公众会对某些企业家印象特别深刻？调查研究发现，在无提示认知率较高的三位中国企业家中，二到三成居民认为大众媒体是他们对企业家产生深刻印象的原因，大众传播媒体为企业家形象的塑造起了推波助澜的作用。此外良好的个人素质、个人魅力或创新的经营理念等内在与外在相互结合的特点，也扮演了塑造企业家形象的重要角色。

　　中国公众对杨澜印象深刻的主要原因是经常上电视节目(31.9%)和报纸杂志经常的报道(21.4%)，此外拥有良好个人魅力(12.8%)，也是公众对其印象深刻的主要原因。

　　公众对张朝阳印象深刻的主要原因是报纸杂志经常报道(23.8%)。同时，他由于创办了中国著名的门户网站搜狐网，不仅其所在的企业很有名(12.2%)，而且所在的IT行业是大家关注的行业(10.4%)，此外他热衷公益事业(12.2%)，这些因素都让公众留下了深刻的印象。

　　民营企业家黄光裕除了有媒体经常报道(29.3%)外，他创办的国美连锁电器超市已经成为一种崭新经营理念深入公众民心，深入百姓生活，因此经常会有新的理念让大家对其留下深刻的印象(11.5%)。此外他热衷公益事业(10.5%)，这些因素都让公众留下了深刻的印象。

　　第四节 中外企业家欣赏度比较

　　一、中外企业家欣赏程度比较

　　把“非常欣赏”和“比较欣赏”中国企业家的受访者界定为“欣赏者”，而将“不太欣赏”和“非常不欣赏”的受访者界定为“不欣赏者”。在对中国企业家的情感态度上，55%的中国居民是中国企业家的欣赏者，仅有9.2%是不欣赏者，总体欣赏度得分为72分。

　　(一)不同群体对中国企业家欣赏程度比较

　　不同群体对中国企业家的情感态度差异不大：青年学生对中国企业家持欣赏态度的比例较高(56.9%)，而且欣赏度得分也较高(73.1分)。高收入群体持欣赏态度的比例较低(47.3%)，而且欣赏度得分也较低(70.3分)。

　　高收入群体最欣赏杨澜；白领群体更欣赏IT精英，如张朝阳(26.1%)、丁磊(17.6%)、黄光裕(14.2%)和马云(13.3%)。

　　(二)不同城市居民对中国企业家欣赏程度比较

　　不同城市居民对中国企业家的情感态度差异较大：北京和广州居民欣赏中国企业家的比例较高，分别有66.4%的北京居民和63.2%的广州居民是欣赏者，这两个城市中表示不欣赏的比例也较低，分别为7.6%和5.0%。洛阳市居民对中国企业家评价较低，仅有24.4%的洛阳居民表示欣赏中国企业家，却有26.9%的居民表示不欣赏中国企业家。

　　从欣赏度得分来看，同样可以显现出城间差异较大的特点：北京和广州居民对中国企业家的评价分值较高，分别为74.7分和75.8分；但洛阳居民的评价得分仅为58.8分。

　　杨澜在北京和上海获得了较高的美誉度，分别有28.2%的北京居民和27.4%的上海居民表示非常欣赏杨澜。张朝阳在北京居民中的美誉度较高(40.1%)，远远高于其他四个城市居民；丁磊在北京和广州居民中的美誉度较高，分别有17.1%的北京居民和13.2%的广州居民表示非常欣赏丁磊。

　　(三)不同群体对外国企业家欣赏程度比较

　　在对外国企业家的情感态度上，64.4%的中国居民对外国企业家持欣赏态度，仅有6.8%者表示不欣赏外国企业家，总体欣赏度得分为72分。

　　分群体来看，不同群体之间的差异较大：72.5%的白领群体和68.4%的青年学生对外国企业家持欣赏态度者的比例较高；其次为高收入群体，欣赏者比例为61.6%。老年群体欣赏外国企业家的比例最低(50.8%)。

　　如果从欣赏度得分情况看，也可以发现白领和青年学生更为欣赏外国企业家，评价得分居其他群体的前列(77.4分和76.5分)。

　　从总体上看，两成中国居民最欣赏比尔.盖茨。分群体看，比尔.盖茨在青年学生和白领群体中的美誉度较高，分别有32.2%的青年学生和29.7%的白领群体表示欣赏他。其他外国企业家在各个群体中的欣赏程度则很低。

　　(四)不同城市居民对外国企业家欣赏程度比较

　　在不同城市居民对外国企业家的情感态度差异较大：北京和广州居民欣赏外国企业家的比例较高，分别有71.9%的北京居民和69.8%的广州居民是欣赏者。其次为上海居民，欣赏者比例接近六成(59.1%)。洛阳市居民对外国企业家评价较低，38.4%的洛阳居民表示欣赏外国企业家，却有22.8%的同城居民表示不欣赏外国企业家。

　　如果从欣赏度得分情况看，也可以发现北京和广州居民更为欣赏外国企业家，评价得分居其他群体前列，分别为76分和79.3分。

　　二、各行业企业家受欣赏程度比较

　　如果以5分制进行评价，5分表示非常欣赏，那么分行业来看，IT业和金融投资业的企业家得到中国公众的更高肯定，其评价得分分别为3.9分和3.85分。传统基础设施行业由于受到行业限制，所受欣赏度较低，公众评价得分为3.35分。公众对房地产业的企业家和家电业企业家的评价居中，分别为3.51分和3.59分。

　　分群体来看，各群体对行业企业家的欣赏程度具有趋同性，即：IT和金融投资业企业家最被大家所欣赏，基础设施行业企业家欣赏度较低，房地产和家电业企业家居中。IT行业企业家是各类群体欣赏程度最高的类型。

　　三、中国企业家认知度排行榜与欣赏度排行榜具有高度一致性

　　对比中国企业家的认知度排行榜与欣赏度排行榜，可以发现两者之间具有高度的一致性：杨澜的综合认知度为43.3%，她的欣赏度为24.8%，名列第一；张朝阳的综合认知度为28.9%，他的欣赏度为17.7%，名列第二；丁磊的综合认知度为20.8%，他的欣赏度为11.7%。由此可见，被认知者更有被欣赏的可能性，因此中国企业家形象传播的重要性可见一斑。

　　第三章 中外企业家特征分析比较

　　第一节 中国公众对中外企业家内在修为的评价

　　在公众心目中，中国企业家的个人修为落后于外国企业家。特别是在是否具贵族气质、是否令人信服、是否有鲜明个性特点、是否经常参加慈善等方面，公众认为中外企业家差别悬殊：63.8%的公众认为外国企业家更具有贵族气质，仅有12%的居民认为中国企业家有此特点；其次51%的公众认为外国企业家更让人信服，仅有18.5%的居民认为中国企业家有这种特点；再次48.1%的公众认为外国企业家具有鲜明的个人特点，仅有23%的居民认为中国企业家也是如此；43.8%的公众认为外国企业家经常参与公益慈善活动，仅有20.4%的居民认为中国企业家热衷于慈善活动。但是，中外企业家在亲和力方面差异不明显。

　　第二节 中国公众对中外企业家专业能力的评价

　　在公众心目中，中国企业家的专业能力同样全面落后于外国企业家。特别是在开阔的视野、长远的战略目标和全新的管理理念等方面，公众认为中外企业家差别悬殊：61.5%的公众认为外国企业家更具有全新的管理理念，仅有12.9%者认为中国企业家具备此素质；各有五成公众认为外国企业家具有长远的战略目标和开阔的视野，但仅有一成的公众认为中国企业家具备这两种素质。

　　但是在“对市场的了解”和“对

　　第四章 中国公众对中国企业家的了解

　　第一节 公众了解企业家的主要渠道

　　中国公众主要是通过什么渠道来了解企业家的？调查表明：传统媒体渠道，如报纸、电视和杂志仍是公众了解企业家的主要信息渠道。其中，五成居民认为报纸和新闻报道对于帮助公众了解企业家有较大帮助，而电视新闻访谈节目也功不可没，33.8%的公众是从电视访谈中了解企业家的。

　　比较不同群体可以发现，高收入群体、白领群体和青年学生对企业家信息的主动关注性更高：白领和高收入群体通过报纸和新闻报道来了解企业家信息的比例高于其他群体；青年学生通过杂志与网络媒体来了解企业家的比例高于其他群体。

　　第二节 公众对企业家最感兴趣的方面

　　公众最感兴趣的企业家信息主要集中于他们的成功经验(46.7%)、成功之路(39.6%)和经营管理企业方式(32.1%)等方面。但是关于企业家的其他信息，如投资活动(12%)、企业动向(11.7%)和个人私生活(7.5%)等方面，表示有兴趣了解的公众比例不高。

　　第五章 报告结论

　　一、中外企业家尚存较大形象差异，中国企业家仍然需要内外兼修。

　　人们对企业家的联想来自于他们在公众视野中正面或反面的例子，企业家部分甚至充分地塑造公众对企业、行业、企业家阶层、生意界的形象与信心。本次调查显示，中外企业家在总体形象得分上差距较大，中国企业家的形象得分(66.3分)低于外国企业家(74.5分)。

　　企业家的内在修为与外在行为能够综合地影响公众或者消费者对其印象。中外企业家相互比较时，中国企业家较为缺乏的是一种气质、公信力和个人魅力。在公众心目中，仅有12%的人认为中国企业家具有贵族气质，而认同外国企业家具有此特性者比例达到63.8%；仅有18.5%的人认为中国企业家让人信服，认同外国企业家具有此特性者的比例达到51%；仅有23%的人认为中国企业家具有鲜明的个人特点，认同外国企业家具有此特性者比例为48.1%。同理，在中外企业家的专业能力对比上，中国企业家也在长远的战略目标、全新管理理念和开阔的视野上也相对缺乏后劲。因此中国企业家还需内外兼修，接受全面再训练的过程。

　　二、中国仍然缺乏比尔.盖茨式的深入人心的企业家。

　　本次调查显示，中国仍然缺乏像比尔.盖茨式的深入人心的企业家。30.3%的中国居民在没有提示情况下，能说出比尔.盖茨的名字。在中国企业家中，虽然张朝阳的无提示认知率名列第一位(12.3%)，但仍然远低于比尔.盖茨的认知率(30.3%)。同时中国企业家的美誉度在不同群体之间、不同城市之间还存在着一定的差异：高收入群体更欣赏杨澜；白领群体更欣赏IT精英；张朝阳在北京居民中的美誉度较高(40.1%)，上海居民(27.4%)则更欣赏杨澜另外，公众对于不同行业企业家的欣赏程度也有所不同，IT和金融行业企业家更受到公众的欣赏。相比较而言，比尔.盖茨在各个群体、各个城市之间普遍获得了较高的美誉度

　　由此可见，中国暂时仍然缺乏一批跨群体、跨地域和跨行业的，充分得到公众认可的企业家。

　　三、认知度与美誉度排行榜的同构性表明企业家形象传播很重要

　　在中国公众心目中，五成居民认为企业家形象与企业形象是密不可分的。同时中国企业家认知度排行榜与美誉度排行榜也佐证了：知名度越高的企业家，其美誉度也越高。由此可见，形象传播和较高的曝光率有助于企业家的形象更加深入民心。特别的在中国企业走向国际化进程中时，企业家作为企业形象的首席代言人，不仅需要外国消费者认识企业家本人，留下较深刻的印象，而且更需要获得国外消费者的欣赏和认同，才能有助于开拓当地市场，在激烈竞争中立足一席之地。

　　四、善用媒体资源的企业家更能获得公众认可

　　本次调查显示，善于利用媒体资源的企业家更能获得公众认可：公众对杨澜、张朝阳和黄光裕等印象深刻的主要原因是他们经常出现在电视节目和报纸杂志访谈中。实际上公众企业家之所以成为媒体宠儿就在于他们抓住了媒体乐于炒作与推崇的特点，同时他们善于将自己乐于探索新事物的习惯广泛传播，因此他们才成为新闻或新闻人物。

　　此外，调查还显示传统领域或国企领域企业家活跃度不够，公众心目中的行业魅力相对低落。而新兴行业如IT业，因为经常有所创新，制定新的商业规则、善于创造新的生活方式，更容易获得公众追捧与崇拜。因此这就表明善于跨界在多媒体领域中进行品牌和形象创新的企业家更易获得商业成功，从而不仅成为媒体宠儿，更成为市场宠儿。