企业家公众形象调查报告：研究目的和研究方法

　　第一部分 研究目的和研究方法

　　一、研究背景和目的

　　当代中国已不可避免的步入了消费时代。消费时代最缺乏的东西是什么？是消费者的注意力。消费时代相互竞争的核心要素是什么？是品牌的竞争。在这个充满多元可能性的社会中，消费者拥有更多资源在同质产品的不同品牌中操握选择大权。正因为如此，各种品牌必须经过市场竞争的洗礼和长期的市场推广活动，才能在消费者心目中留下不可磨灭的印象。同时，我们可以看到每个百年品牌的价值或者市值不仅仅是产品本身具有其价值，产品背后的掌舵人或者说企业家在公众心目中所起作用也具有非凡的意义，他们正面或负面的形象能够直接或间接的影响公众的选择，比如福特汽车的奠基人福特先生引导了T型车购买潮、以创意大师著称的乔布斯开创了iPod一代的亚文化运动、以比尔.盖茨为名的微软风暴等，无不是企业家形象非常重要的强有力足证。

　　在中国，以改革开放为起点，中国企业中的企业领导人对于自身领导形象的管理大约经历了4个阶段：

　　第一阶段：自20世纪70年代末到80年代中，此阶段企业的领导人基本上没有自身的形象曝光意识，民营企业领导人基本上仍然是具有一定负面社会含义的角色。以至于当时的国家领导人要以劳模表彰的形势，激励民营企业家。

　　第二阶段：20世纪80年代中到90年代初，企业领导人有了初步的形象曝光意识，出现了诸如企业广告中有负责人照片，企业领导人做广告等形势。但由于表现形式的粗糙，“手持大哥大，大声打哈哈”便成为当时公众心目中对企业领导人的典型形象。

　　第三阶段：20世纪90年代初到90年代末，出现了真正意义上的以事业、理念、形象综合曝光的企业家。一大批具有知名度的创业人士开始活跃于社会舞台，开始利用其自身形象开拓产品市场，与政府以及社会各界，尤其是媒体进行积极互动。但是媒体炒作的往往不是真实的企业家形象，因此公众还是缺乏对某一特定企业家具有深刻而系统的认识。

　　第四阶段：就是当下企业家所处的阶段，多数企业家尚在积极摸索，整合产品形象与自身形象之间的关系，提升公众认知度。这其中，已经产生一些具有特点的公众企业家，如王石、潘石屹等。但是在全国大范围内，这些企业家的公众认知度究竟达到什么水平，我们尚未得知。因此本次调查试图通过公众的视角，了解公众企业家的知名度，以及背后的成型机制，从而更好为企业家们打造形象形成良好的基础。

　　二、主要研究内容

　　通过本次定量调查研究，希望能解决以下基本问题：

　　1. 中国公众眼中的企业家代表群体是谁？他们的总体形象得分是多少？

　　2. 谈到中国和外国企业家，中国公众是如何形容他们的特点的？

　　3. 企业家形象与企业形象之间的关系到底是怎么样的？

　　4. 在公众眼中，中外企业家的内在修养和行为有什么各自不同的特点，外在专业能力上有什么各自不同的特点？

　　5. 中国公众对中外企业家的认知度如何？

　　6. 中国公众最欣赏的中外企业家是谁？认知度和欣赏度之间的关系是什么？

　　7. 中国公众通过什么渠道了解企业家？通常会对企业家哪些方面的信息比较感兴趣？

　　8. 在五大主要行业中，五类行业企业家的受欣赏程度是怎样的？

　　三、研究方法

　　(一)调查区域及样本量设计

　　在北京、上海、广州、洛阳、绵阳。

　　每城市成功样本不少于300个，总共完成样本量不少于300×5＝1500个

　　在进行实地工作时执行多于规定要求10%的访问量，以保证最终有足够的成功问卷。由于本次调查抽样地区限于城市地区，因此本次调查报告所指中国居民仅代表城市地区居民。

　　(二)调查对象

　　a)调查对象需为15—65岁的当地常住居民；

　　b)调查对象在受访前六个月内没有参加过任何形式的市场调查活动；

　　c)调查对象本人及家人不在相关行业工作(市场调查机构或公司的市场研究部门、广告策划公司或公司的广告策划部门、电视、广播、报社、杂志等媒体机构)。

　　(三)抽样方法

　　本次调查的抽样采取多阶段随机抽样方式。循“居委会总体 -样本居委会-样本户- 个人”的程序，入户后按照KISH抽样法在样本户中确定唯一的目标访问对象，如果按照上述抽样方法抽到的样本户内无合格对象，则以下一个合格样本户进行递补。每个居委会中所取样本不超过10户。

　　(四)访问方法

　　入户面对面问卷访问，访问由接受过零点公司基础培训及项目专项培训的访问员进行，访问采用读录法，即由访问员读出问题及选项，由受访对象回答，由访问员填写，访问完毕给受访者纪念品一份。

　　(五)数据处理和分析方法

　　在全部有效问卷回收后，经过复核、编码工作，数据使用EpiData软件录入计算机，经过逻辑查错形成最终数据库。数据的统计分析在SPSS11.5下进行，所做分析包括频数分析、交叉分析、均值分析、多重应答分析和多元对应分析等。交叉分析中，显著性检验P值取≤0.05。在95%的置信度下，测定抽样误差不高于5%。

　　(六)加权方法

　　本次调查中的数据根据2005年中国城市统计年鉴城市地区人口规模进行加权，并形成权重变量(Weight)，本报告中的数据结果均在数据库处于权重变量(Weight)的状态下计算得出。权重变量的计算过程如下：

　　各城市权重：根据各城市人口规模进行加权，人口规模数据来自《2005’中国城市统计年鉴》的市区非农人口数据。各城市权重计算过程及结果见下表：

　　附表 城市地区权重变量(Weight)计算过程及结果

	各城市实际人口规模		各城市抽样调查规模		各城市权重
	人数（万人）	比例(%)	样本量	比例(%)
北京	831	32.6	328	20.3	1.60679
上海	1080	42.4	320	19.8	2.13978
广州	473	18.6	318	19.7	0.94360
洛阳	106	4.2	320	19.8	0.21095
绵阳	56	2.2	329	20.4	0.10844
总计	2547	100.0	1615	100.0

　　(七)报告中出现的特殊情况说明

　　由于数据分析经过了加权处理，因此，分析结果如果出现下列情况，是由于加权后四舍五入产生的影响。

　　可能出现的三种情况如下(以下的例子皆为虚拟的，与报告无关)：

　　a.频数为0，但百分比却不是0，或频数不为零，但是百分比却为零。

　　例如：加权后，频数0.38，四舍五入保留整数部分为0，但百分比却为1.8%。

　　原因：由于频数只保留整数，百分比保留1位小数。

　　b.频数相同，但是百分比稍有差异

　　例如：频数同为1，但是其中1个的百分比是5.2%，另一个却是6.3%。

　　原因：因为显示的频数是四舍五入后的整数部分，百分比是实际值的计算。

　　c.频数或百分比手动相加与总计稍有差异

　　例如：性别中男性占52.3%，女性占47.8%，相加是100.1%，这种情况即属于加权所产生的有效数字舍入问题。

　　原因：四舍五入后保留的位数不同，显示出来的值与实际值有差异。

　　(八)人群分组说明

　　本次调查共获得1615个有效样本，我们根据职业、年龄和收入等人口学背景条件对受访者进行了群体分类，将所有受访者划分为五大类，分别为：青年学生群体、白领群体、高收入群体、老年人群体和普通居民群体。在报告中将重点分析这五个群体对企业家的态度差异。具体的划分依据和条件如下：

　　Ø青年学生群体：

　　在校学生，包括初高中、大专院校学生；

　　年龄在15-32岁之间；

　　在本次研究中有效样本共157个。

　　Ø普通居民群体：

　　各类普通职工、服务人员、务农、工人、个体户、下岗无业、家庭主妇、离退休人员和军人；年龄在60岁以下。在本次研究中有效样本共625个。

　　Ø白领群体：

　　中高层管理人员、普通办公室职员、教科文体卫工作人员和自由职业者；

　　个人月收入在5000元以下；

　　年龄在60岁以下。在本次研究中有效样本共512个。

　　Ø老年群体：

　　60岁及以上的老年群体。在本次研究中有效样本共81个。

　　Ø高收入群体：

　　个人月收入在5001元以上；年龄在60岁以下。在本次研究中有效样本共240个。

　　附表 不同受访群体分布情况

	加权前有效样本量	占总体百分比	加权后有效样本量	占总体百分比
青年学生	119	7.4	157	9.7
普通居民	682	42.2	625	38.7
白领群体	431	26.7	512	31.7
老年群体	115	7.1	81	5.0
高收入群体	268	16.6	240	14.9
总计	1615	100.0	1615	100.0

　　受访者背景资料

　　附表 受访者性别分布

	频数	%
男	763	47.2
女	852	52.8
总计	1615	100.0

　　附表 受访者年龄分布

	频数	%
15－25岁	269	16.7
26－40岁	551	34.1
41－55岁	580	35.9
56－65岁	215	13.3
总计	1615	100.0

　　附表 受访者职业分布

	频数	%
中高层管理者	92	5.7
普通办公室职员	260	16.1
教学、科技、体育、卫生行业普通人员	72	4.5
事业单位普通职工	220	13.6
服务人员	131	8.1
律师、会计师、文艺、记者等自由职业者	48	3.0
个体户	134	8.3
离退休人员/下岗	350	21.7
无业/失业	106	6.6
学生	119	7.4
其他	83	5.1
总计	1615	100.0

　　附表 受访者文化程度分布

　　附表 受访者个人月均收入分布

	频数	%
500元及以下	70	4.3
501－1000元	346	21.4
1001－2000元	473	29.3
2001－3000元	190	11.8
3001－4000元	81	5.0
4001－5000元	33	2.0
5001－8000元	21	1.3
8001元及以上	9	0.6
无收入	5	0.3
无固定收入	6	0.4
拒答	14	0.9
说不清	9	0.6
系统缺省	358	22.2
总计	1615	100.0