公众眼里的企业家形象

　　调查/北京零点指标信息咨询有限公司

　　本调查的目的是了解中国企业家在普通民众中的形象和认知度，所以在调查区域和人员选择上尽量让结果接近真实的状况。

　　本调查选择了华北、华东、华南、华中、西南等区域的北京、上海、广州、洛阳、绵阳等五个大中城市，受访民众共1615名。从区域和人员构成上来讲，他们应该是中国城市社会中最基层的代表：其中，离退休人员/下岗(350人)、普通办公室职员(260人)、事业单位普通职工(220人)，分别占21.7%、16.1%、13.6%；高中学历以下的占72.5%；月收入500元-2000元的占50.7%。当然，这其中还包括中高层管理者(92人)5.7%，律师、会计师、文艺界人士、记者等自由职业者(48人)3%，月收入3000元以上者(144人)8.9%。在受访前六个月内，他们没有参加过任何形式的市场调查活动，且调查对象本人及家人不在相关行业(调查机构、媒体等)工作。

　　通过本次面向普通民众的定量调查研究，我们希望能解决以下基本问题：

　　- 中国公众眼中的企业家代表群体是谁？他们的总体形象得分是多少？

　　- 中国公众是如何形容中国企业家的特点的？

　　- 中国公众对中国企业家的认知度如何？

　　- 中国公众最欣赏的中国企业家是谁？认知度和欣赏度之间的关系是什么？

　　- 中国公众通过什么渠道了解企业家？通常会对企业家哪些方面的信息比较感兴趣？

　　- 在五大主要行业中，五类行业企业家的受欣赏程度是怎样的？

　　另外，我们也做了一些中外企业家的比较，包括民众对中外企业家两个群体在认知度、特点、内在修养和行为等方面的印象。

　　中外有别的形象

　　调查结果发现(图1)，企业家是作为智慧分子群体呈现在公众面前的，“谋略性”是中外企业家的主要特征。除此之外，中国企业家的“艰苦奋斗”精神也给公众留下了深刻的印象，中国企业家该特征的中选率显著高于外国企业家(22.5%：11.0%)。

　　值得关注的是，与外国企业家相比，中国企业家在“道德”和“外在形象”的负面性上更突出。从根本上说，该问题涉及到中国公众如何看待商业、如何看待财富。在中国过去的很长一段时间里，创造财富并不是一件高尚、光荣的事情，“无商不奸”一直是人们对于商人的本质性评价，人们一直在道义上谴责企业家积累财富和攫取权力的“罪恶行径”。这样的历史和评价引发的最糟糕的后果就是，它成了人们了解这些企业家以及他们取得成就的绊脚石。

　　人们对企业家的联想来自于他们在公众视野中正面或反面的例子，企业家部分甚至充分地塑造公众对企业、行业、企业家阶层、生意界的形象与信心。本次调查显示(图2)，中外企业家在总体形象得分上差距较大，中国企业家的形象得分(66.3分)低于外国企业家(74.5分)。

　　企业家的内在修为与外在行为能够综合地影响公众或者消费者对其印象。中外企业家相互比较时，中国企业家较为缺乏的是一种气质、公信力和个人魅力。在公众心目中，仅有12%的人认为中国企业家具有贵族气质，而认同外国企业家具有此特性者比例达到63.8%；仅有18.5%的人认为中国企业家让人信服，认同外国企业家具有此特性者的比例达到51%；仅有23%的人认为中国企业家具有鲜明的个人特点，认同外国企业家具有此特性者比例为48.1%。同理，在中外企业家的专业能力对比上，中国企业家在长远的战略目标、全新管理理念和开阔的视野上也相对缺乏后劲。因此中国企业家还需内外兼修，接受全面再训练的过程。

　　缺乏标杆性人物

　　本次调查显示，中国仍然缺乏像比尔·盖茨式的深入人心的企业家。30.3%的中国居民在没有提示情况下，能说出比尔·盖茨的名字(图5)。在中国企业家中，虽然张朝阳的无提示认知率名列第一位(12.3%)(图4)，但仍然远低于比尔·盖茨的认知率(30.3%)。同时中国企业家的美誉度在不同群体之间、不同城市之间还存在着一定的差异：高收入群体更欣赏杨澜；白领群体更欣赏IT精英；张朝阳在北京居民中的美誉度较高(40.1%)，上海居民(27.4%)则更欣赏杨澜；另外，公众对于不同行业企业家的欣赏程度也有所不同，IT和金融行业企业家更受到公众的欣赏。相比较而言，比尔·盖茨在各个群体、各个城市之间普遍获得了较高的美誉度。

　　由此可见，中国暂时仍然缺乏一批跨群体、跨地域和跨行业的并充分得到公众认可的企业家。

　　形象传播的重要性

　　在中国公众心目中，五成居民认为企业家形象与企业形象是密不可分的(图6)。同时中国企业家认知度排行榜与美誉度排行榜也佐证了：知名度越高的企业家，其美誉度也越高。由此可见，形象传播和较高的曝光率有助于企业家的形象更加深入民心。特别是在中国企业走向国际化的进程中，企业家作为企业形象的首席代言人，不仅需要外国消费者认识企业家本人，留下较深刻的印象，而且更需要获得国外消费者的欣赏和认同，才能有助于开拓当地市场，在激烈竞争中立足一席之地。

　　企业家流行程度不仅仅可以给本人带来正面的社会认可，还能为所在行业乃至整个企业界带来较高的声誉。在本次调查中，IT行业的企业家在众多行业中受到的评价最高(图7)，以5分制计算达到了3.90分，这与IT企业家享有较高的认知度是一致的(认知度排名前10位的企业家有6位从事IT行业)。这种个人、企业与行业连锁互动的产生，是由于企业家个人品牌特征向他人传达了一种积极的自我期望，也是对别人的承诺，这种期望将构成对于企业内部管理进步、外部沟通能力增长、消化公众压力的更为苛刻的内在要求。

　　事实上，公众对企业家与企业之间关系的认识，遵循着“爱屋及乌”的理论，即你对一个企业家有好感，也会对其公司的产品和服务有好感，反之亦然。半数的公众认为“企业家形象与企业形象一致”，心理学上这叫认知平衡论。国内越来越多的企业已经认识到了企业家个人形象与投资者、消费者、企业员工及企业品牌间存在的互动关系，并把企业家形象建设作为企业整合营销的需要，崭新的企业家品牌营销呼之欲出。

　　媒体仍然是形象的双刃剑

　　本次调查显示，善于利用媒体资源的企业家更能获得公众认可：公众对杨澜、张朝阳和黄光裕等印象深刻的主要原因是他们经常出现在电视节目和报纸杂志访谈中(图8)。实际上公众企业家之所以成为媒体宠儿就在于他们抓住了媒体乐于炒作与推崇的特点，同时他们善于将自己乐于探索新事物的习惯广泛传播，因此他们才成为新闻或新闻人物。

　　公众型企业家是媒体的熟练驾驭者，对于他们来说从公司进步到个人爱好都是可供进行社会动员的资源。作为企业家个人来说，其核心专长理所当然是企业管理的专业能力，企业家卓越的管理能力、创新的管理理念都是使聚光灯投向企业家的持续驱动力。不仅如此，企业家的生活方式、个人喜好、性格特征都会成为公众学习和模仿的标杆，都是可供进行社会动员的社会资源。潘石屹的博客、张朝阳的“演艺事业”、王石攀登喜马拉雅山都是吸引公众眼球的有力方法。企业家“扭秧歌”式的甚至有点“招摇过市”的娱乐化生存方式已经成为现代商业舞台中一种特有的景致，也是新经济时代里必要的生存法则。

　　在各界争相讨论“眼球经济”的时代，注意力就是财富。你抢夺了公众的“眼球”，你就容易在消费者脑海中的品牌排序之中抢先冒出头来，获得好的销售业绩和企业效益。在一个越来越商业化的社会里，知名度与美誉度显然越来越能画等号。如果说公众企业家早期成名机制与其商业创造、前卫探索有关，那么持续的成熟的公众企业家则需要做到在管理领导模式、商业创新、投资拓展、企业文化、社会责任各方面更平衡、更周全，且在此前提下仍然乐于扮演探索与公共化的角色，如果从这个角度来说，中国企业界的成熟的公众企业家还十分有限。

　　如此看来，企业家站在受众立场上实施自觉的形象管理对于其所在的组织、社会及自身而言就是势所不能免之举了。

　　但另一方面，一个众所周知的结论是，媒体是双刃剑，在成就企业家形象的时候，也可能使一些有负面消息的企业家的形象被毁掉，起到推波助澜的加速作用。

　　调查说明

　　“公众眼里的企业家形象调查”是由《中国企业家》杂志委托零点调查咨询公司进行的一次公益性社会调查，本调查从2006年7月启动，2006年10-12月进行实地实施，2007年1-2月进行数据统计及分析，2006年3月本刊结合这个报告，邀请一些著名学者、经济学家、社会学者进行报告的解读分析，从而形成本组报道。

　　本次调查在全国5个大中城市(北京、上海、广州、洛阳、绵阳)进行，成功样本量计划为每个城市300个，总计计划成功样本总量为1500个。实际执行的成功样本总量为1615个。

　　本调查的调查对象为：年龄在15-65周岁，在受访前六个月内没有参加过任何形式的市场调查活动，且调查对象本人及家人不在相关行业(调查机构、媒体等)工作。在1615名受访者中，年龄在41岁-55岁其间的比率最高，共580人，占35.9%。从受访者职业分布来看，中高层管理者92人，占5.7%，律师、会计师、文艺界人士、记者等自由职业者(48人)，占3%；而离退休人员/下岗(350人)、普通办公室职员(260人)、事业单位普通职工(220人)，分别占21.7%、16.1%、13.6%。由此可以看出，本调查面对的人群是普通大众，而非财经界专门人士。

　　本调查的抽样方法使用多阶段随机抽样方式，循着“居委会总体——样本居委会——样本户——个人”的程序，进行随机全户过滤，如果按照上述抽样方法抽到的目标访问户内无合格对象，则以下一个合格目标访问户进行递补；户内如有1个以上合格对象，则按照KISH抽样法确定惟一的目标访问对象，所取样本在每个居委会中不超过10户。调查的访问采用结构式问卷，使用入户面对面访问形式进行，并由多道监督、复核程序确保问卷数据的科学性和准确性。

　　本次调查在所有问卷回收后，经过复核编码工作，数据使用EpiData软件录入计算机。使用SPSS11.0统计软件进行逻辑查错及统计分析，此次调查采用了多重应答等分析方法，显著性检验P值取≤0.05。