中产寻宝改变企业经营策略

　　中产阶层涌向趋优消费和趋低消费

　　王立伟

　　迈克尔把消费者正在进行的一系列的活动叫做“寻宝”，在这场声势浩大、席卷全球的“寻宝”行动中，没有“普通”的经济，没有“普通”的产品，没有“普通”的价格，更没有“普通”的消费者

　　趋优消费意味着消费者可能购买一个特定的类别中的低价产品，而趋低消费则意味着消费者根本就不买某一类产品

　　波士顿公司高级副总裁迈克尔·希尔弗斯坦(Micheal Silverstein)25年前开始拜访消费者。

　　他发现，家庭主妇萨拉会为了买便宜几美分的鸡肉而驱车到镇子的另一端，劳拉在7-11便利店吃便宜的食品省钱却不惜在服饰和保养上花费重金……

　　与此同时，一些公司的经营行为也在调整和创新。

　　硬折扣连锁店阿尔迪获得惊人成功现在已经遍布欧美，德国创意咖啡产品承包商沏宝每月变化产品清单出售了不少“仅此一件”的产品……

　　消费者的消费行为和公司的经营决策之间有着怎样的联系？

　　迈克尔把消费者正在进行的一系列的活动叫做“寻宝”，在这场声势浩大、席卷全球的“寻宝”行动中，没有“普通”的经济，没有“普通”的产品，没有“普通”的价格，更没有“普通”的消费者。

　　全世界的中产消费者都在利用趋低消费方式购买低价产品和服务，用趋优消费方式购买高端产品和服务，消费者比以往任何时候都更为精明。

　　中产“寻宝”

　　迈克尔介绍说，在BCG的数据库里，存放着超过2万名消费者的信息，他们的年龄、收入、住处尽在掌握。“我能精确地知道他们买什么。”迈克尔对这点很自信。

　　他知道每个消费者在作出购买的决定之前会经历一个选择过程。这个过程中，消费者会列出价格、性能，以及精确地计算自己会花费多少钱，他们在潜意识里会保证收入和支出的平衡。

　　每个消费者都会以自己的方式看待产品。“如果你花点时间去问一下顾客买东西的理由，你会发现他们在每次购买中都是理性的。”

　　迈克尔把所有牵扯到财务、情感、效用等各个方面因素的衡量过程叫做个人价值算式，抛开价格和质量的考量，消费者正试图在正确的时间和正确的地点为正确的产品决定正确的价格。

　　事实上，消费者比以往任何时候都有进行更理性消费的理由，他们的可支配收入更多了，折扣零售店的增长大大降低了购买商品的成本，受过良好教育的、喜欢旅行和体验生活的中上阶层正持续发展，家庭价值提高促使人们更加关注并愿意为家庭投入精力和金钱，等等。

　　较之过去人们在购物的过程中寻找便宜货的行为，今天他们的消费行为已经变成了“寻宝”——找到价格、质量、技术和功能标准的统一体。

　　这个过程与企业的高级主管构思商业战略一样仔细。“现在的消费者希望在消费博弈中找到更多专业、自信和舒服的感觉。”

　　在“寻宝”的大军里，女性消费者成为绝对的主力。在过去的日子里，迈克尔进入到1000多个消费者的家庭中去调研，在发达市场，有75%的消费行为由女性掌握。

　　中间地带消亡

　　对女性消费者消费力量的认识，让迈克尔发现，她们选择的产品品类其实是有规律可循的。“从全球来看，最大的消费品类就是家居用品。”除此之外，女性“寻宝”的品类包括交通、外出就餐、旅行、食品、饮料、个人用品等。

　　“寻宝”的过程中，趋优和趋低消费成为消费者的两种典型行为。趋优消费意味着消费者可能购买一个特定的类别中的低价产品，而趋低消费则意味着消费者根本就不买某一类产品。

　　这些行为直接导致了消费者费尽心机避开中端市场的制造商和零售商，消费市场因此出现了两极分化的状态。

　　研究显示，预计到2010年，美国趋优消费的市场规模将达到1万亿美元，趋低消费市场规模将达到1.5万亿美元。中间市场的规模虽然庞大，但品类却在接连萎缩。

　　一个例子是电视机的销售。从1994年到2004年，高端电视的销售额增长了33%，低端电视的销售额增长了7%，中端电视的销售额则因此缩水40%。类似的案例也发生在诸如酒店、洗衣机、汽车、女性服装等品类上。

　　“中端产品的利润通常很薄，既没包括独特的情感因素，也不比低端产品的质量好。”迈克尔说。这使得消费者不愿意作出购买中端产品的决策，从而让那些曾经在中端市场上取得过辉煌战果的企业遭遇挫折。

　　逃离中端市场

　　“新兴的公司将会涌现在市场的两段，现有著名的品牌如果不能逃离中端市场，只能黯然失败。”迈克尔告诫说。

　　而不少公司正在做“错事”，它们是一些零售商和制造商。在做决策的时候，这些公司更关注自己所圈定的市场而非目标消费人群。

　　脱离消费者的汽车制造商、百货商店、服装生产商等正在脱离今天的消费者，它们不能更深入地探究谁是它们的消费者，消费者需要什么。

　　“充分利用消费情感，其中的一部分就是建立一个不间断的创新过程并全力以赴降低成本，从而提供优质而且令人满意的产品。”迈克尔赞同那些洞悉消费者情感倾向并为消费者提供真正价值的制造商和消费商的行为。

　　“更重要的是，它们不断削减成本以便在价格上超越竞争者。”

　　类似的趋势在全球的发展速度并不是非常一致的。中国企业是否能够抓住这个机遇，在国内市场以及全球市场取得成功？

　　迈克尔建议中国企业向两个方向发展应对消费者的新的消费趋势。其中一个是保证低成本和高质量的低定价策略；此外是在技术和功能上利用趋优策略，投顾客情感所好。

　　他进一步乐观表示，48%的美国消费者集中在中间市场，中国企业的制造能力和低廉的人力成本再加上已经建立的分销渠道，会为其在国际上的竞争打下良好的基础。