苏宁电器：把春节销售期抻成两个月

　　来源：中国经营报 本报记者：李晓蕾

　　拜年者：范志军 ／ 苏宁电器华北区执行总裁兼北京大区总经理

　　给压岁钱的人：过年准备给员工发放福利的各大企事业单位、准备添置家中“大件”的个人消费者

　　领压岁钱心得：“擒贼先擒王”，改变以往与各厂家反复洽谈采购大单的模式，尝试抓住几个关键领域的引领性厂商，其他厂商自然“跟风”促销。以往各个商家的促销策略都是“一锅端”，但实际上，让利酬宾、打折优惠、买赠返券这些名目繁多的传统促销活动，已经明显不能跟上需求更具多样化特征的消费市场变化。所以这个春节，我们准备彻底摒弃那种不分男女老少“全面覆盖”的促销策略。

　　“其实我们现在并不像外界想象的那样忙乱，因为针对春节营销的绝大多数准备工作，早在1月份就已经进行完毕了。而现在，我们则是要安心等待战役的开始。”在身边此起彼伏的电话铃声中，苏宁电器华北区执行总裁兼北京大区总经理范志军向记者缓缓道来。

　　一周以前，这名年轻的老总刚刚成为苏宁股权激励计划中获授期权数量最多的高层。250万份的获授数量使他的身价陡然升至1.8亿多元。但按照公司规定，要想将这些画在纸上的“钱”切实装到自己兜里，则必须满足“公司2007年度净利润同比增长达到或超过50%，且每股收益不低于1.35元”的“苛刻” 行权条件。而今年春节，显然是范迈向这一目标的第一战。因为有数据表明，去年苏宁的销售份额中，有将近12%都是在春节期间售出的。

　　“扩大在京市场份额，是我们想在这个春节达到的主要营销目标。”据范志军测算，春节期间整个北京家电3C消费市场容量约在30亿元左右；而苏宁为自己制定的整体计划销售目标超过10个亿——“也就是说，我们不仅是要与竞争对手大中、国美三分天下，甚至要能做到略微领先。”

　　但如何令在京只有30家门店的苏宁能与在同城拥有51家门店的国美和65家店面的大中在销量上分庭抗礼，则是范志军要解决的根本问题。“唯一的办法，就是让我们的单店销售产出一定要远远大于竞争对手，而这，显然不是传统价格战所能实现的。所以这个春节，我们不会再把与同行间价格贴身肉搏作为主要手段；而要彻底换以‘引导消费’的全新思路与手段，‘敦促’消费者主动到苏宁‘买单’。”

　　攻坚战役提前打响

　　“我们希望能抢在其他同行还未进入状态前，提前启动市场，并为此将整个2月都定义为了‘春节销售期’，指导思想就是‘比同行早一点’。”范志军兴奋地声称，“至今为止，竞争对手的确还没有意识到市场预热的必要性，而苏宁则已在对方未有动作之前小赚了一笔。”

　　事实上，早在今年元旦，范志军即有意识地指挥北京苏宁进行了一场提前启动市场的现实演练。当时，从上年12月9日，苏宁便发动了以庆祝圣诞、新年双节为由的连续四轮营销战役，以每周一波的频率打了一场漂亮的“车轮战”。

　　“事实证明，提前预热市场，对于引导节日消费有着重要推动意义，威力不容小觑。元旦如此，春节更会如此。”范志军告诉记者，按照规律，春节期间大众的消费支出会比在元旦时明显偏高，“增长率约为30%”。而苏宁2005、2006两年的春节期间销售曲线图，也让范志军提前启动市场的想法更加坚定。“从曲线图上可以看出，自靠近春节，特别是春节前两周起，每天的销量就已能超过平常周末，而其中高端产品的占比更是大大超过普通双休日。”

　　“擒王”行动

　　2月10日，“百名老总联合签售”的让利活动在苏宁拉开了帷幕。这一次，在促销资源采购上，苏宁也一改惯常做法，创维、海信、TCL、西门子、夏普、诺基亚、MOTO、索爱、

伊莱克斯、索尼、HP、美菱等国内外百家著名品牌工厂的老总，都来到苏宁京城第一店——四季青桥旗舰店，而根据协议，消费者凭老总的签名卡将能享受到100～5000元不等的优惠。“之所以优惠幅度落差如此之大，就是因为苏宁这次不准备在前期即谈定价格，而是要创新性地让老总们现场感受促销气氛，现场进行促销资源的投放，现场确定优惠力度。”对于这一“小算盘”，范志军甚是得意。

　　此外，对于

平板电视、手机这两大春节主推品类的促销资源囤积，范志军则要求部下贯彻“主抓领军企业”的擒王政策。“山头一攻下，其他同业厂家就会自动形成循环竞争，自觉加大节前产品的投放力度——于是，先是外资的集体降价，后是本土的全员跟进。”

　　不仅如此，伴随家电信贷消费的蓬勃增长，苏宁还首次将金融业引入到了春节战役前资源整合的范围内，与百思买在国外有着多年良好合作关系的交通银行，则成为苏宁“排他性合作”的“擒王”第一目标——2月6日，赶在春节之前，北京苏宁与交通银行联合宣告在京津地区正式发行“交通银行太平洋苏宁电器

信用卡”。“因为我们注意到，目前苏宁的电器销售中，有20%左右均为信贷消费，且今年以来信用卡分期付款业务也取得了突出的业绩，所以我们希望能借发行联名卡，进一步有效带动我们春节销售的迅猛增长。”而范志军没说出的另一个原因还可能在于，通过与交通银行的战略合作，苏宁将能够借助后者丰富的零售信用技巧和强大分析能力，间接了解到百思买的动向及先进管理方法。

　　亲情专场也需细分

　　在范志军看来，春节属于一个爆发型的市场，而要让消费者心甘情愿地主动来卖场购物，仅靠特价品而没有引导是绝对不行的。

　　“根据各个连锁店前期销售反馈的情况不难发现，对家用电器‘辞旧迎新’虽然是消费者的集中需求，但‘春节经济’中，消费人群的细分特征更为明显。”据范志军分析，春节前的年货采购消费，主要可细分为四类，即：为孩子购买数码、电脑的装备需要；为父母购买取暖器、电磁炉的心意需要；为自己和爱人更换平板电视、手机的犒赏需要；为领导、同事、客户、朋友购买生活小电器的人情需要。

　　也正是因此，范志军准备在这个春节，让苏宁以“亲情”作为主打概念，通过团购、夜市等众多模式，于不同阶段推出针对孩子、老人、爱人、朋友四大细分人群的主题促销专场，以不同类型的主打礼品型产品，拉动不同人群的消费行为。“我们的口号是，‘在苏宁购物，让你成为家中最受欢迎的人’。”范志军认为，这种细分之下的全面特惠活动，将令苏宁更有力地冲击春节销售高峰。