神秘智囊团

　　一个大学教授、建筑师、服装设计师、医生和汽车设计师的奇特组合改变了飞利浦的品牌基因

　　文·本刊记者 周惟菁

　　2004年秋天，张智强突然接到一个来自荷兰的电话。听到这个陌生人的不情之请，张智强下意识地从心里泛起了一层反感。

　　又是参加公关活动，张智强心想。他打算同以往一样，礼貌地拒绝对方，挂断电话，重新把头埋进一堆建筑图纸中。这位杰出的香港建筑设计师年少成名，仅23岁时就获得第十七届米兰建筑三年展冠军，而立之年揽获香港青年建筑师奖和香港建筑师学会年奖，40岁在意大利国际建筑比赛摘得头筹。但成名之后，过多的应酬、邀请早已让他不胜其烦。

　　但奇怪的是，这一次的电话却持续了一个多小时之久，张智强不仅没有挂断电话，最后还答应了对方—飞利浦的CMO(首席市场官)芮安卓 (Andrea Ragnetti)—关于参加一个品牌顾问委员会的邀请。

　　这个名为Simplicity顾问委员会(Simplicity Advisory Board,以下简称SAB)的组织的使命前所未有—阐释“简约(Simplicity)”的意义，以及如何传达“简约”。在接下来的日子里，来自服装、汽车、IT甚至医学界的佼佼者都被飞利浦请到了会议桌前。

　　芮安卓告诉《环球企业家》，几乎在和每一位委员会成员的第一次通话过程中，他都花了一小时时间甚至更多。他得到的第一反应也惊人地相似，对方总是有些怀疑但是很感兴趣：所有人都在想这个飞利浦的CMO为什么会突然打来电话，这个SAB是做什么的，他究竟想说什么？

　　SAB的成立契机出自飞利浦CEO柯慈雷(Gerard Kleisterlee)的反思。当他在2001年初掌飞利浦时，这家业务复杂程度超出想象的跨国公司正在为自己过于“臃肿的身躯”烦恼着：它能生产从电视、电灯泡、半导体、医疗设备到剃须刀等形形色色的电子产品，但一个重要问题却被忽视了：飞利浦到底是什么？

　　“显而易见，在飞利浦先进的技术与商业成功之间，我们缺失了重要一环，就是市场营销。”柯慈雷说，“我们不得不做出选择：飞利浦究竟是一家建立在技术核心还是品牌核心基础上的公司？”

　　柯慈雷本希望能够推迟作出这样的选择。但飞利浦在7个国家马不停蹄地调查了近2000名顾客后发现，技术虽然在人类生活中越来越重要，但人们对于解决各种技术问题的无力感也与日俱增。这些受访者不断倾诉自己被复杂技术搞得头皮发涨，过半受访者声称，他们将考虑为此推迟购买新款电子消费品。

　　对于以电子消费品为主要业务的飞利浦来说，这是一个危险的信号。2002年，飞利浦所在的市场环境已经开始变化，全球竞争日趋激烈，顾客需求变化迅速。柯慈雷开始考虑技术的易用性——这在今天看来已是老生常谈，但在强调功能多多益善的数年前，这种抛弃技术优越感的做法并不广受认同。

　　飞利浦在2004年走出了第一步，将品牌内涵重新定义为“精于心，简于形(Sense and Simplicity)”，“简约，让我们围绕顾客来重新调整自己的架构而不是围绕着产品线。”柯慈雷对《环球企业家》说。他还希望在未来把“简约”的概念融入飞利浦做的每一件事中，包括飞利浦的组织架构。在五年间，他将公司所有的业务产品数量从500个精简至70个，把部门数量删减至原来的1/6，甚至内部演讲所用的PPT都规定不能超过10个。而由芮安卓启动的SAB项目则是此项品牌重塑计划的重要部分，SAB所承担的使命则是，在概念和思维领域给予“简约”更深和更广的探索。

　　【新同学和第一份作业】

　　但这真是一个相当奇特的团队组合。来自美国的日本裔约翰·梅达(John Maeda)现任麻省理工学院教授，是IT行业中最好的倡导“简约”的评述家。良好的计算机科学和日本艺术教育的结合，让他具有独特的审美视觉，被冠以“数字媒体界传奇性的艺术家与设计师”。

　　萨拉·伯曼(Sara Berman)，这位年轻而敏感的设计师，初以为飞利浦需要她帮忙做相关设计，或者只是想借用她的名气和形象。这听起来很合理：30岁的萨拉是英国正在冉冉升起的年轻服装设计师之一，萨拉自己创立的品牌服装的销量在伦敦著名购物店Liberty's里位列第二，其新款服装也是《时尚》常年的钟爱。

　　除上述几位外，芮安卓还请到了北美放射学会(RSNA)的现任主席佩吉·费芝(Peggy Fitzsche)和汽车设计师肯·奥山(Ken Okuyama)，后者曾经在通用汽车、保时捷公司任职，著名的法拉利跑车ENZO和ROSA均是他的设计作品。

　　“Andrea(芮安卓)在电话里反复游说我的时候，我突然有了一种回到学校的感觉。”张智强回忆，这样一个顾问委员会可以让张智强看到他视野里不曾看到的东西，这一点让张动了心。

　　同意加入SAB的两个月后，张智强飞往阿姆斯特丹，这是SAB的第一次会面。他在格子小本上画下一条延伸至2006年底的时间轴，上面列满了随后他应当参加的所有活动。而在这条时间轴的原点下面，他注了一个单词：Inception(开端)。

　　2005年上半年，张智强接到了在SAB的第一项任务：每人提交一篇对“简约”含义理解的论文。2005年3月SAB的纽约聚会上提交论文主题，6月则要完成论文。所有SAB的成员都可以按照自己的兴趣和背景，选择一个角度提出自己对“简约”的见解。工作之暇，张智强开始做自己的功课，他把自己以往的生活思考片断——那些关于效率浪费和设计浪费的抱怨放到论文的第一页。

　　在独语式的旁白之后，张智强还特意附了一张照片。这是一张非常简单但构思巧妙的照片，他把自己随身所有的多达数十枚的钥匙悉数放在一起，照了一张集体照——这就是生活中技术的尴尬，所有的问题可能都有一枚能够开启的钥匙，但是你总不能马上有效地找出“那一个”。IDEO创始人汤姆·凯利(Tom Kelley)在《创新的十个面孔》(《The Ten Faces of Innovation》)一书中详细地描述了他在巴黎地铁站看到人们在检票口被旋转栅栏弄得四仰八叉的场景，所有刚刚结束长途旅行的人们扛着行李对着栅栏干瞪眼——电子检票口原本用来为人们节省时间，但最后成了最大的障碍。

　　为了提交论文，张智强在他的设计公司Edge“纠集”了数位同事，花了数个不眠之夜，在6月罗马聚会之前完成《Simplicity of the Void》一文，此文集中了张智强关于空间上对“简约”的思考。你很难想象一个事务繁忙的建筑设计师，能投入如此巨大的精力去做这样一件事情。但其实，SAB里的所有成员，都是如此认真地对待这份额外的“作业”。

　　两年中，除了要参加SAB每年四场的固定聚会(辗转于纽约、罗马、维也纳、海牙和里斯本)外，张智强和他的伙伴们还会分别参加飞利浦在巴黎、纽约、伦敦等创意产业集中的城市里举办的Simplicity Event。这样的活动一般规模相当大，围绕时尚、未来、新技术等关键词，以会议、焦点小组和主题演讲的形式来开展，现场还有飞利浦未来5到10年的技术展示和正在测试阶段的新产品。

　　【碰撞】

　　千万不要以为让几个才华横溢的人聚集在一起，就等于马到成功。

　　阿姆斯特丹的第一次见面，场面稍显拘谨，所有人都小心翼翼地打招呼，微笑寒暄，但却不多深谈。相互熟悉之后，场面看起来似乎更糟糕了：每个人在自己的领域里都有足够大的发言权，但却又不知如何完全进入对方的语境。“一开始所有人都很和气，成了老朋友之后，发现所有的人相当有主见。”张智强说。因为每次相聚的时间仅在一天左右，张智强和他的伙伴们就像是唯恐别人一开口就没有自己发言机会似的，争相发言。

　　佩吉甚至对芮安卓说，她参加无数委员会的会议，但是只有SAB的会议让她觉得如此不可思议，“大家都在提各种各样的观点，但是它们之间看起来竟然毫无关系”。

　　芮安卓对于SAB的讨论持有一个相当宽松的尺度，他不会干涉大家的观点表达，相反他会像一张白纸一样倾听所有人的观点。他对佩吉耐心解释，这正是飞利浦所需要的——“没有限制，完全自由的头脑风暴。”

　　张智强正是这个观点的积极响应者，在海牙的聚会上，他首先开启了关于SAB成员身份的讨论：无论何时，SAB成员都是一个局外人的角色，并不进入产品设计和日常运营的细节，飞利浦需要的是内部听不到的声音，需要来自外部的直觉。对于什么是“简约”和如何表达这种“简约”，SAB成员要做的是，提供从自己领域出发的理解和相互启发，并不需要得出一个解决方案或者结论。

　　“佩吉如释重负，她表现得更为积极。她对我说她开始慢慢习惯谈话的‘混乱’，告诉自己这并没有什么大不了，她能体会到其中的价值。”芮安卓说。无论争吵进行到如何白热化的程度，所有人都能在最后不强求答案的开放态度中结束讨论，互相开着玩笑分手。

　　但芮安卓则会在每一次讨论结束之后，仍然继续SAB的工作，把在会议中产生的亮点转到公司相关人员手中。 每当看到一篇有启发的文章，他就迫不及待地传真给每一位成员。芮安卓还率领SAB共同参与启动了一个讨论“简约和复杂”的网上公共讨论空间。

　　芮安卓善于观察SAB每位成员的长处，发掘他们可能的潜力为飞利浦创造改善产品甚至机构文化的机会——

　　梅达因为在IT领域对“简约”的卓识被邀请到Simplicity Event做主要演讲人，把他的《简约法则(the Laws of simplicity)》一书的精髓提纲挈领地介绍给在场的听众。他还在参加飞利浦消费电子部门的体验测试中，对屏幕上出现过多的科技术语提出了中肯的批评，这让飞利浦全球市场资深副总裁Geert van Kuyck大为惊讶，“梅达让我们开始自觉地问自己从来没想到的问题”。

　　萨拉曾经从来没想过有一天她会有自己的公司，学生时代最大的苦恼就是不会数学，到现在她可以自如地与飞利浦管理层分享经营管理理念，她还担任飞利浦家庭小电器创新委员会的委员，将时装领域如何不断产生新设计的经验提供给飞利浦。

　　佩吉，这个在放射领域拥有25年经验的女士在飞利浦医疗系统客服部参观就像回到家一般，而站在一旁的梅达却显得呆若木鸡。梅达告诉芮安卓自己当时情不自禁地想到了死亡，等到自己有一天失去健康，被架到这一堆的机械中，那将是多么可怕的事。张智强对仪器和

医院的感觉更为强烈，他从来不去大医院，“一闻到消毒水的味道，我的病就重了三分”。这种自然的恐惧感佩吉自有相当深的体会，医疗设备精密且信息复杂，而太多信息并不意味着更好的诊断。她给飞利浦医疗部门的建议是，医疗设备的设计应当让医生们多花些时间在病人的关怀和沟通上，而不是纠缠于技术。

　　这些帮助虽然不能给飞利浦带来即刻的商业成功，但却革新了飞利浦在某些方面的设计和创新理念。“我们曾经从顾客那里得到过关于一些产品的严厉批评，但以后你们会看到，我们从SAB得到的意见将在未来让我们认识产品的方式发生重大的改变。”柯慈雷说。2005年，飞利浦在产品创新上屡有斩获：飞利浦的“流光溢彩

平板电视”和GoGear数码便携式摄像机因为其出色的友好设计获得iF设计大奖，2006年又有八款产品获得中国iF设计大奖。

　　到底什么是“简约”？被问到的张智强那种纯粹的SAB风格又马上冒了出来，他并没有直接作答：“所有问题的答案都不是闭合的，否则，你将看不到这个世界的相关性。”(本刊记者黄河对本文亦有贡献)(80116)