欧莱雅：完全贴近本土消费者

　　郝倩

　　　小张充分信任欧莱雅品牌的产品质量，但是，她也有一些想不明白的地方，就是这个品牌不仅会在各家高档商场设立形象柜台，也会在多数大卖场中设立销售点。而作为都市白领，她已经习惯于通过高档商场的柜台来选购产品。

　　这就是欧莱雅的“中国策略”，让中国各层次的消费者都可以在欧莱雅集团的品牌货架上找到适合自己的消费产品。而这些品牌货架几乎遍布了所有化妆品可用的分销渠道。

　　为所有中国消费者提供产品

　　在欧莱雅中国研发中心，专门有工作人员对中国特有的“干洗”头发行为进行调查，并亲自到理发店去感受这种不用水冲、而是用半个小时到45分钟的时间完全享受洗发水泡沫与按摩带来的乐趣。为此，欧莱雅集团也研发出一款专门适用于“干洗”的洗发水。

　　同样的，他们还邀请数百名中国女性到位于上海的研发中心，由工作人员完整记录下这些人涂抹粉底乳的方式与流程，借以研究适合中国女性化妆方式的粉底乳。

　　“欧莱雅的使命，就是为消费者提供高质量产品。”这是欧莱雅(中国)总裁盖保罗总挂在嘴边的一句话。在这一过程中，研发仅仅是公司的第一步。

　　欧莱雅集团，1996年底正式进入中国内地市场，目前在中国内地拥有巴黎欧莱雅、美宝莲、卡尼尔、兰蔻、赫莲娜、碧欧泉、植村秀、欧莱雅专业美发、卡诗、美奇丝、薇姿和理肤泉等12个国际知名品牌及小护士和羽西两个本土品牌，其中多个已处于市场领导地位，如美宝莲在彩妆市场、薇姿在药房及兰蔻在高档化妆品市场等。

　　作为全球最大的化妆品集团，欧莱雅热衷于为不同阶层的女性及男性提供适合他们的化妆品。“也许有些消费者需要享受高质量的产品，但他们并没有很强的经济实力，这个时候，欧莱雅就必须为他们提供可以消费得起的产品。”盖保罗《对第一财经日报》表示。

　　其实，在中国加入WTO不久，中国相关产品关税有所下降之后，欧莱雅就将旗下的品牌美宝莲产品进行了大幅度降价。

　　盖保罗表示，欧莱雅集团始终把为世界各地的消费者提供优质的化妆品视为自己的神圣使命，通过对研发的高度重视和新产品的不断推陈出新，把美丽和自信带给全球各地的消费者。

　　本土化收购

　　早在2006年2月，欧莱雅就曾宣布发力于中国三线及三线以下城市的市场开拓。这便是所谓的“新农村战略”，根据欧莱雅集团的全球部署，中国的现有业务将从90个城市拓展到200个城市。目前，欧莱雅的分销渠道包括百货商场、大卖场、超市，而化妆品商店对于“新农村战略”将会更加重要。

　　与之相关的是欧莱雅的本土收购计划。之前，在业内引发广泛关注的是被其纳入麾下的中国本土品牌“小护士”和“羽西”。收购之后，这两个品牌并未遭到先前同类并购案中被“雪藏”的命运。相反，欧莱雅凭研发和营销优势，为其注入了新技术和新配方，并制定了长远发展计划。据了解，2004年，小护士在并购后经历过一阵动荡，但最后还是基本稳定了原来的市场份额。而欧莱雅集团则是调动美宝莲在中国强大的销售渠道全力支持小护士的销售，并起到了决定性的作用。同时，新羽西的配方中也已经加入了欧莱雅的技术，并且采用新的市场营销手段。

　　这两起收购对于欧莱雅另一层更重要意义是：两个品牌在全国所拥有的广泛的销售终端，成为欧莱雅进军二、三线城市的重要筹码。

　　目前，无论是小护士还是羽西，均已推出全新、更有针对性的产品，两个品牌的内涵也得到了丰富，尤其是带有浓厚中国情结的羽西品牌，其消费者不断被“年轻化”。“我们是基于消费者的需求来安排自身的产品架构。”盖保罗告诉记者，这种着力于满足中高低端、采用不同营销模式的产品架构，在欧莱雅全球市场中的很多国家里都是一样的。

　　欧莱雅沿袭着一套历史悠久的品牌拓展战略：收购各种光怪陆离却代表形态各异的文化的品牌，打造一整套法国式的优雅包装，然后推向有着不同细腻需求的细分人群市场。欧莱雅亚洲区总经理裴天瑞将这种荟萃的大集合形容为一个包容各种文化、各种销售渠道、各种消费习惯、各种种族背景的“品牌池”。现在，借羽西和小护士，欧莱雅的基础性研发也延伸到了中国，中国元素终于进入丰富的欧莱雅“品牌池”。

　　“我们不仅要完善我们的产品系，还要将这些产品分布在不同的消费终端内，包括商场、药房、发廊、超市等。”盖保罗说，因为所有的销售活动最终还是要集中到网点上，所以就要为消费者提供舒适的购物环境，同时还要有营销活动、选择合适的品牌代言人，创造出各种各样的可能性，让品牌对于消费者来说更具亲和力。

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