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价值回报：网球大师杯营销焦点
王立伟
“不管是本地的还是国外的赞助商，他们对于实现价值的要求空前高涨。”ATP国际区执行总裁Brad Drewett惊讶地发现，赞助商的变化似乎一夜之间就抵达了大师杯
“大师杯赛事赞助价值的评估体系还达不到国际上一些优秀赛事的水准。”王力群坦承
面对两杯咖啡，一杯带有星巴克标志，一杯没有任何标志，人们会选择哪一杯？著名品牌咨询机构Interbrand亚太区策划总监Jonathan Chajet相信，更多的人愿意多付钱去买那杯带有品牌标志的咖啡。
这就是品牌的力量。在过去3年里，许多知名品牌越来越看好体育赛事赞助，仅去年一年就有240亿美元涌向体育赛事赞助上。“品牌正在想办法在体育赞助方面脱颖而出，”Jonathan说，“如何实现赞助价值的最大化是人们所关心的问题。”
11月中旬在上海开赛的大师杯网球赛，赞助商云集，它们和赛事主办方一起，正在寻找一条能让赞助价值回报更高的道路。
从头强调回报最大化
在赛事主办方与赞助商看来，价值回报这个关键词日益成为人们关注的焦点。
而赛事主办方之一的巴士集团总经理王力群的感受是，单从网球运动来看，价值回报的不断增加是与这项运动的渐热有关的。统计显示，2005年上海约有网球场地800片，网球人口54万人，是1999年对应数字的10倍。若以每网球人口年网球消费4000元计算，上海当年的产业规模达8亿元。
充满潜力的网球产业，庞大的正在膨胀中的网球人口，对消费品牌有着巨大的吸引力。“合作的主要的基础是赞助商和赛事要能够分享消费群体和相近的价值取向。”王力群举例说，喜力啤酒、奔驰汽车、Lacoste等都是在同类产品中有相似定位的品牌，它们定价高，强调与众不同，时尚、优雅。此外，银联要把自己塑造成国际品牌与Visa、Master等相抗衡，建行要争取年轻群体，这些品牌都愿意寻找年轻时尚、优雅动感、富有、受过较高教育的消费群体。“自从1997年举办喜力公开赛以来，进入赞助商名单的公司就没有换过。”王力群说，赛事本身决定了受众的层次。
“针对主流人群的品牌一般也不会去选择一个风险很大的运动或赛事。”Interbrand亚太区策划总监Jonathan Chajet说，“比如极限运动，就不太合适。”
“赛事也要作出选择。”王力群说，“既要保证赞助商所覆盖行业的多元性，还要保证赞助商在其所属行业的定位是符合赛事定位的，或者有这样的发展趋势。”
双方的选择，对赞助商在大师杯这一平台上最终取得的收益将起到决定作用。
力推柔性推广
有着多年运作网球公开赛经验的王力群毫不掩饰自己对“柔性推广”策略的好感。来自于国际品牌的这一推广策略在过去几年中也为比赛增添了很多趣味性和新鲜感。
对比以往常规的赛场内广告牌、场外广告飘旗，“柔性推广”显得有点另类。
作为中国本土赞助商，中国移动在这次体育赞助上采取的方式让人刮目相看。仅在筛选球童一项上，中国移动就用了整整5个月的时间。
5个月时间里，筛选的信息裹挟中国移动的LOGO迅速从球童传递到其家庭，影响范围逐步扩大，中国移动也因此获得了消费者的关注。
中国银联也采取了发行标准大师杯网球卡的方式，成为大师杯官方唯一指定的支付服务品牌赞助商。打破国际银行卡品牌一统全球顶级赛事的局面。中国银联获得的不仅仅是国内的关注，同时也扩大了其在国际市场的影响力。
事实上，参与大师杯的所有赞助商都在用尽浑身解数，寻找可以使得赞助价值最大化的“柔性推广”方式。
“ARE YOU IN(你在其中吗)？”摄像师的镜头随着网球的弧线直指天空，网球没了踪影，镜头却久久没有复位，喜力啤酒这条有趣的广告给观众留下深刻的印象。
一系列以“ARE YOU IN？”为主题的推广在网球大师杯上随处可见。另一个有趣的创意来自与观众的互动。
身背方形保温箱、穿着标志性绿色衣服的喜力啤酒销售员在每一次选手交换场地的间歇都会在观众席上来回走动，为需要啤酒的观众提供冰镇啤酒。这些推销员为品牌获取的不仅仅是观众短暂的注意，更包括他们对品牌长久的认同。
巴士集团旗下专门运作体育赛事的新新体育副总经理Michael Luevano说，赞助商们正在一个有效的推广平台上，用各种不同的方式让自己的品牌获得超值回报。
王力群认为，赛事的组织者在帮助赞助商增加价值上扮演着重要的角色。实际上，早在喜力公开赛时期，巴士旗下的新新体育就已经着手帮助赞助商策划并实施一些活动。在POLO公开赛中，新新体育邀请了上海申花队主教练吴金贵和上海中远队球员申思与网坛职业女选手搭档打球。从事体育营销研究的人士将这一灵活的提供回报的举动看作是赛事赞助国际化的做法。
科学评估价值回报
当第一届“喜力网球公开赛”成功举办，各方举杯庆贺的时候，王力群满怀喜悦地问喜力啤酒总经理对赞助的看法时，对方却非常理性地回答说：“我要等看到投入回报的价值评估报告后再告诉你。”
这个细节令王力群至今难忘。越来越多的赞助商正像当年的喜力一样，越来越理性地对待自己的赞助投入，他们希望获取更大的价值回报。
“不管是本地的还是国外的赞助商，他们对于实现价值的要求空前高涨。”ATP国际区执行总裁Brad Drewett惊讶地发现，赞助商的变化似乎一夜之间就抵达了大师杯。
第三方的数据开始被赛事的组织者和赞助商所关注。
覆盖全球的调研机构Comperio Research对2005年的大师杯赞助进行了调研，调研显示，通过电视和广播，赞助商的信息被广泛传播。
数据显示，2005年大师杯的累计电视观众达到1.44亿，电视播出时间达1763小时；
累计5000万的听众通过广播收听了大师杯，广播达到1732小时。单就喜力啤酒的案例看，这家赞助商通过各种媒介，得到了总共时长达到639小时的品牌曝光，产生的媒体价值高达6200万美元。
然而，赞助商的要求远没有得到满足，赞助商迫切需要更为细致的投入与回报的数据，“大师杯赛事赞助价值的评估体系还达不到国际上一些优秀赛事的水准。”王力群坦承。
但知情人士透露，新新体育正在研究一种更为细致的评估方式，这一评估方式将会对价值回报情况作出详细的分析。
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