2006年中国消费趋势报告

　　2006 China Consuming Trends Report

　　专题策划: 《现代广告》编辑部

　　多样化的社会催生多彩的生活形态，转型期的市场成就丰富的消费选择。

　　在中国经济发展、人民收入增加双重力量的推动下，居民消费水平显著提高，为消费领域不断扩展、消费结构持续升级，汽车、房子、通信、保险、快餐一样都不能少。在这样的总体趋势下，中国消费市场格局在不断地适应城乡居民的消费需求和消费愿望中得到多层次的调整。

　　谁能把握住中国主流消费趋势的走向，谁就无疑占领了市场营销、广告传播的制高点。

　　正是基于这样的考虑，《现代广告》编辑部策划了《2006年中国消费趋势报告》。报告遵循这样一个主题: 市场变迁以消费者需求为前提条件，通过消费者的消费特征，又可以折射出消费市场的格局变化，我们把2006年中国消费趋势进行切分，包括中国城市消费市场考察多元化、热点化趋势下的消费市场格局; 从五大行业消费趋势分析最有增长潜力的消费市场; 从中国新兴消费群趋势研判中国消费市场的热点转换; 从广告主对电视广告的投放选择看消费者需求、消费市场的趋势性走向。

　　我们为何如此分析研究，是为了让读者能充分享用《现代广告》杂志端出的《中国消费趋势报告》这份年度大餐，为广告行业准确把握业务发展方向，增强核心竞争能力提供参考。

　　五大行业消费趋势分析

　　Five Industries' Consuming Trends Analysis

　　- 文/ CTR市场研究媒介与产品研究部

　　汽车: 在家用消费上快速增长

　　家用小轿车是高速增长的领头羊

　　近年来中国汽车市场得到了飞速的发展，我国的汽车用户已从原来的企事业单位为主转变到私人用户为主。2006上半年，我国汽车生产363.03 万辆，同比增长28.94%; 销售353.52万辆，同比增长26.71%。其中，轿车销售180.39 万辆，同比增长46.9%。轿车市场销量大幅增长，其最主要动力是市场消费需求旺盛，这种需求主要表现为经济型轿车正在成为私人轿车消费的主流产品。可见，随着经济型轿车价格的进一步走低，越来越多的家庭的购车欲望被提前释放，造成家用小轿车产销量的高速增长。

　　从CTR市场研究的CNRS(全国读者调查) 2006年1-6月的数据来看，在36城市家用汽车总体的拥有比例已经超过5%。同时，36城市居民中有明确购车计划的有3.6%，有购车想法的人比例更高达15.1%。可见，越来越多的人打算购买家用小汽车，中国城市居民家庭的汽车拥有率将进一步快速提升。

　　满足出行需要是主要目的

　　人们购买汽车最主要还是为了满足出行的需要，这部分人占到全部预购汽车人群的42.9%。还有17.5%的人是因商务交往等工作需要而购置汽车。此外，有16.7%的人，买车目的是由于个人兴趣，这种情形在男性中更为明显，有些男人把车看做个人的“玩具”，买车、用车、玩车、欣赏车，成为这些人生活中的乐趣所在。客观上讲，虽然拥有汽车与事业上的成功有着密切的联系，但把汽车作为成功象征而购买的比例并不高，只有10%。

　　总的来说，城市居民购车心态更为理性，盲目跟风或互相攀比的人已经逐步减少，人们更多是根据自己的实际状况来做出选择。这也使得汽车制造厂商在汽车设计和营销时应着重满足汽车作为交通工具的核心功能。

　　“安全性”“价格”“耗油量”是核心指标

　　正是由于大部分人购车是为了满足生活或工作中出行的需要，因而在购车时，也会重点考察一些实用性强的因素。CNRS'2006.1～6数据显示，安全性、价格和耗油量是消费者最为关注的三大要素。由于今年以来燃油价格的不断攀升，使得人们在购买车辆时对“耗油量”格外关注，毕竟用车和养车也是添置车辆不得不考虑的经济制约之一，因而满足环保需要和经济性考虑的小排量的汽车也越来越受到消费者的青

　　10万～19万的中档价位车是主流

　　36城市打算购买汽车的居民中，购买价位在10万～12.9万和13万～15.9万比较集中，有38.3%的人打算购买此价格段的汽车。同时，打算购买10万以内的车的人比例也在30.4%。就是说，有接近1/3的家庭打算购买的是10万以内的低价位车。预购汽车的平均价格是14.9万。可见家用汽车的主流细分市场是10万～19万元之间的中级轿车，目前市场已有的主流中级轿车，如凯越、伊兰特、标致307、骐达等等几乎全是热销车型，而从新车来看，今年新车的主体也集中在中级轿车，引进的海外新车有标致206、思迪、速腾等，而奇瑞、吉利等本土企业的2006年新车也基本在这一档，市场竞争的激烈程度可想而知。

　　2006年中国汽车产业在高速增长中，各品牌之间的竞争更加激烈。各生产厂商除了在价格上进一步让步和在品质上进一步提升之外，还是格外关注以下一些新的动态: 燃油价格的进一步上涨，环保排放标准的提升，女性车主的大量卷入，以及新能源进入主流市场等。也只有在发展中不断调整自己的厂商，才能在充斥着大量机遇与挑战的中国市场上获得成功。

　　房地产: 购买行为慎重实际

　　进入2006年后，房地产市场依然繁荣，国家统计局的统计数字显示，今年1～9月，全国70个城市新建商品住宅销售价格同比上涨6.7%，以北京为代表的大城市涨幅明显(除上海略有下降外)。但与房价形成鲜明对比的是，消费者对于购买房产仍然持观望态度，据CTR市场研究的CNRS调查数据显示，2006年1～6月，在全国36个主要城市的15～69岁居民中，仅有6.4%的居民计划在5年之内购房，而在作为目前购房主力的25～34岁人群中，这一比例也仅达到11.2%; 即使在未拥有私人产权住房的25～34岁居民中，这些看似对于购房应该有比较迫切需求的人群中，也仅有13.7%的人计划在5年之内购房。以上对比说明，原本应该按照市场需求法则不断协调商品价格的买方和卖方，似乎在房地产消费上脱节了，双方都在等待着对方妥协，这也是目前中国房地产消费市场上的一个独特写照。

　　虽然大部分消费者对于购房还处于观望阶段，但也有部分消费者因为各种各样的原因会很快购房。CNRS 2006.1-6的数据显示，在计划在1年内买房的消费者中，25～44岁之间的中青年消费者占了64.4%的比例。在计划购买的房屋类型上，76.7%的消费者计划购买新房，也有13%的消费者计划购买二手房，另外10.3%的消费者则不确定。

　　从消费者可能购买的房屋面积看，81～100平方米的中等户型最受青睐，有32.5%的未来1年内预购住房者可能购买此面积的房屋，显示出在房价高涨的背景下，消费者的购买行为日趋理性，不再盲目追求大户型房子; 其次是101～150平方米(27.2%)和61～80平方米(22.5%)的房屋。而消费者对于150平方米以上的大户型以及60平方米以下的小户型的关注程度并不高。

　　房地产产品种类众多，用于住房的主要有普通住宅、别墅、公寓等几类，其中别墅产品在普通大众中的预购率不高，但在一些高级商务人士中却较有市场。根据CTR2006年商务人士调查(CBES 2006)的数据显示，在未来1年内打算购房的商务人士中，预购别墅的比例达到6.8%，是未来1年内计划购房的普通城市居民的预购率的4倍以上，同时也比2005年商务人士调查(CBES 2005)的结果增加了一倍以上，这反映出别墅在商务人士的住房消费中呈现快速增长的趋势，而随着像高级商务人士这样的高端群体规模的不断扩大和购买力的不断增强，别墅产品也逐渐形成了稳定的消费市场，将成为未来高端住房产品中的消费热点。

　　对于绝大多数消费者来说，房产作为一项投资巨大的耐用消费品，消费者在选购时必定十分精细，“货比三家”，考虑因素也较多。CNRS2006年1～6月的数据显示，在未来1年内打算购房的消费者所考虑的因素中，61.6%的消费者选择了房屋价格，是消费者考虑最多的因素，且选择比例远高于其他因素，这充分说明了价格在目前房地产消费市场中仍起到了决定性的作用。排在其后的比较重要的因素有地理位置、户型、交通是否便利、朝向等，30%以上的房产预购者在购房时都考虑了这些因素。

　　从调查数据中还折射出一种现象，即消费者在选购房产时多偏重考虑“硬件”条件，如地理位置、户型、朝向等，而对于“软件”条件的关注比例相对较低，例如物业管理/服务水平、周边绿化环境、周边设施这些因素。反映出在目前房价居高不下的情况下，大部分消费者购房时也只是以基本居住需求为出发点考虑，而对于一些提升生活品质、生活质量层面的需求考虑的并不多。

　　由于住房对于消费者来说是一个刚性需求，因而人口众多的中国老百姓对于住房的需求也必将长期持续下去，随着国家抑制房价上涨的政策不断出台，对户型的大小、房地产商操作的规范性的要求都将更加严格，使得普通老百姓对于住房的需求也将逐渐得到满足。不过由于任何政策的效果显示都有一定的延后期，因此在未来的一至两年内，这种效果也将逐渐反映到实际购买行为上，房地产行业依然会保持最重要的消费热点的地位。

　　通信: 增值服务成新增长点

　　随着手机功能的逐步升级，并发展成为集通信、娱乐、商务等诸多功能与一体的个人终端，移动运营商们自然在其中赢得个盘满钵满。中移动、中电信和中网通公告显示，三大电信运营商2006年前9月收入分别达2126.9亿、1272亿和649.6亿元，三大电信运营商前三季度总收入高达4050亿元。

　　CNRS2006年1～6月的数据显示，在36城市居民总体中，有74%的人拥有手机，在25～34岁人群中，手机的拥有率甚至超过90%。

　　中国移动一家独大地位十分明显

　　CNRS'2006.1～6数据显示，在目前手机用户使用的运营商中，来自中国移动的品牌优势地位明显，“神州行”和“全球通”排在第一和第二位，瞄准青年人群的“动感地带”排在第4位，移动的其他品牌排在第5位，就是在前5位中，仅仅有电信小灵通以11.7%的比例排在第3位，中国移动各品牌的合计份额达到60.9%，占据了一多半江山。(见下表)

　　对于预购手机的人群，他们将使用哪个网络呢？通过这个分析可以预见未来手机网络的成长趋势。在预购手机的人群中，中国移动的品牌依然占据网络品牌前4名，统治地位十分稳固。特别是针对年轻人群的“动感地带”，吸引了28%的新手机用户。在众多网络通信品牌中领跑。值得注意的是联通的CDMA“新时空”在新手机预购人群中的预购比例也呈现上升趋势，是中国联通的增长点。而中国电信的“小灵通”的选择比例仅为5%，未来的成长空间有限。

　　“彩铃”和“短信聊天”是被使用最多的增值服务

　　CNRS数据显示，在手机用户中，使用最多的增值服务是“彩铃”，其次是“短信聊天”。此外，短信信息查询和信息定制以及彩信的使用比例也较高。但也可以发现依然有52.2%的手机用户没有使用过任何增值服务的产品。可见，这部分市场的空间依然十分宽广。随着手机由2G向3G的过渡，移动增值必将是继语音服务之后移动运营商又一个利润增长点。

　　高收入的年轻人是移动新业务推广的核心群体

　　原则上讲，移动通信的各类业务对普通人群来说，并非刚性需求。因而存在较大的需求弹性，当价格下降时，需求会增加，当价格上升时需求下降。图片铃声下载、彩信、手机联网游戏等业务的年轻化倾向性非常强。而常规化的业务如“本地通话”、“长途漫游”等业务则年轻化的倾向性不强。

　　移动通信业务的推广，必将以高收入的年轻人作为突破口，由他们作为新业务的最早使用者，在借他们的影响力向其他高收入群体渗透; 当价格下调时，再向普通收入人群渗透。因而，如何获取高收入年轻人群的关注和兴趣是各大移动业务运营商们必须仔细思考的问题。

　　3G时代将会给其它运营商带来新机会

　　目前，中国移动与其他运营商之间的实力对比十分悬殊，这种一家独大的事实在一定程度上并不利于整个行业的健康发展。随着中国3G产业链各个环节的逐渐成熟，3G牌照发放的呼声越来越高，中国的3G业务开展似乎已经箭在弦上。如果手机进入3G时代，那新一轮的业务扩张必将展开，将迎来倡导移动技术与固定技术融合的综合信息服务的时代，这将为运营商带来更广阔的发展空间，无疑在融合的大趋势下，各运营商都充满了新的机会。

　　保险: 依然是消费热点

　　自1980年中国保险业全面恢复后，保险行业在20多年以来取得了迅猛发展，年平均增长率超过30%，已经成为世界上发展最快的保险市场。尤其是在2005年我国保险业实行全面对外开放后，众多国际知名保险公司蜂拥而至，更使得中国保险行业迈入了新的发展阶段。

　　保险行业的蓬勃发展实际上反映出了我国消费者保险意识的不断加强以及对于购买保险这一消费行为的再认识。据CTR市场研究的CNRS调查数据显示，2006年1～6月，在全国36个主要城市15～69岁居民中，认同“保险是一项投资”这一说法的比例已达到52.7%; 同时，认为“拥有保险可以使我更加安心地生活”、“为了我和家人的幸福我会越来越看重保险”的比例也均超过了30%。与2005年相比，持同样观点的人在增加，映射出了消费者对于购买保险持更加积极的态度，也说明保险行业正日益成为中国最重要的消费市场之一。

　　通常来讲，居民购买保险的比例是衡量一个地区保险市场开发程度的最重要的指标之一。根据CTR的CNRS调查数据，2006年1～6月，全国36个主要城市的15～69岁居民中，消费者个人购买商业保险的比例已经达到17.5%，而北京、上海、广州三大中心城市居民购买商业保险的比例则均高于全国平均水平，其中上海是消费者购买保险的行为最为积极，个人购买商业保险的比例已达到27.6%。

　　从年龄看，35～44岁之间的中年人群是购买商业保险最积极的群体，这个年龄段居民中个人购买商业保险的比例达到21.1%。

　　面对着国内外的众多保险公司，消费者在选择保险公司时会考虑哪些因素呢？CNRS 2006年1～6月的数据显示，保险公司的信誉是目前消费者选择保险公司时考虑的首要因素，有36.5%的商业保险预购者选择了此项，说明保险公司的品牌形象对于消费者购买时的影响巨大，也揭示出口碑营销在保险行业中的重要作用; 排在第二、三位的因素则依次是保单价格(30.6%)和服务(25.5%)。

　　虽然我国保险行业目前刚刚驶进了发展的快车道，但与保险市场成熟稳定的发达国家相比仍有不小的差距，据统计，发达国家的商业保险已达到了60%以上的覆盖率，保费总额可以达到GDP总额的10%左右，而中国目前的保费占GDP的比重仅有2.7%，尚有极大的发展空间。可以预见的是，随着我国经济的发展，消费者的可支配收入也越来越多，在不断增强的保险意识的驱导下，购买保险也极有可能上升为人们的一种习惯性消费，从而成为重要的消费点之一。

　　快餐: 强化健康理念

　　中国快餐业一直是支持餐饮业持续发展的重要力量，约占餐饮业额的20%左右。国家统计局综合司的数据显示: 2006年前三季度，住宿和餐饮业零售额7493亿元，比去年同期增长15.8%，高于社会消费品零售总额13.5%的增幅。这意味着快餐业还将继续保持持续增长的发展势头。

　　其中，西式快餐仍占据市场的主导地位，而中式快餐亦具有巨大的发展潜力。据CTR市场研究2006年上半年对全国36个重点城市4万余名15～69岁的样本调查(CNRS)，人们光顾西式快餐店的比例仍高于中式快餐店，但从消费频率看，中式快餐消费者(过去一年光顾过中式快餐店的人)光顾中式快餐店的频率明显高于西式快餐消费者(过去一年光顾过西式快餐店的人)光顾西式快餐的频率。

　　因此，尽管由于具有现代化的经营理念、科学的管理手法以及统一化的生产标准等优势，西式快餐在中国快餐业中占据了强势地位; 中式快餐却因更贴近中国人的饮食习惯特点和营养结构，而依然拥有自己的一片天地。

　　从快餐业的品牌竞争状况看，西式快餐中的首位仍属肯德基。CNRS'2006.1～6的数据显示: 在过去一年光顾过西式快餐店的人中，57.5%的居民宣称肯德基是自己最经常去的西式快餐店，这一比例大大超过了老对手麦当劳(28.1%)。整体而言，肯德基、麦当劳在西式快餐市场遥遥领先，且地位稳固，其他品牌还难以与两者相抗衡。

　　相对于西式快餐的两强争霸，中式快餐可谓百花齐放。即使是处在领先位置的“永和豆浆”，在过去一年光顾过中式快餐店的人中，也只有19.8%的居民宣称“永和”是自己最经常去的中式快餐店; 而其他品牌的相应比例都不超过10%。品牌集中度如此之低，说明中式快餐目前还没有发展成熟的全国性大品牌。当然，受经济环境、消费水平以及饮食习惯、气候等多因素影响而形成的地域性差异是难以形成全国性大品牌的原因之一，但不可否认，标准化的生产和管理更是中式快餐规模化的最大障碍。也正因如此，中式快餐才会在与西式快餐的较量中落败。

　　值得关注的是，近年来，西式快餐的两大霸主“肯德基”和“麦当劳”都在努力为自己的品牌注入健康概念，着力强调均衡营养的健康诉求。

　　同时，有11年发展中式快餐经验的真功夫餐饮连锁，也将自己的卖点定位在“营养还是蒸的好”。这一宣传主题既突出了中式快餐的营养健康的优势，又强调了自身的产品特色“蒸”，正是针对油炸烹饪方式最能说服消费者花钱买健康的关键因素。而健康概念，正是中式快餐挑战西式快餐，塑造良好品牌形象的突破口。