大众在华重焕雄风

　　想不到，一家经常被形容为固执、强硬的德国企业，今年为我们示范了一次大象转身。德国大众汽车近一年的迅速变革使其进入快速转型公司的前列。

　　10月3日，大众汽车发表声明：今年前9个月，大众在中国市场销量增长28.7%，预计全年公司销量与收益前景乐观。

　　一直以来，大众汽车集团是中国汽车工业最大、最早也是最成功的国际合作伙伴。早在1978年，大众汽车集团即开始了与中国的联系，20多年来，大众汽车集团在中国市场始终处于领先的地位。

　　但是，去年6月，当大众汽车集团(中国)新任总裁兼CEO范安德来到北京时，大众在中国的业务正处于20年来的最低点。大众在中国一直引以为骄傲的运营利润，2004年滑到了2亿元。德国大众的中报表明，2005年上半年，大众中国的运营利润已出现亏损，数额不算大，2300万欧元，但这是20年来的第一次。

　　而且，去年以来，丰田汽车、福特汽车、奇瑞汽车等后来者在中国销量增长迅速，市场份额呈明显的后来居上之势。

　　范安德来到中国后，经过3个多月的酝酿，于2005年10月在北京宣布了为期4年的大众“奥林匹克复兴计划”，计划在2008年之前削减成本、改进产品系列、提高产品质量，以扭转大众在华市场份额和利润锐减的局面。计划包括2008年之前将生产成本削减到2005年水平的60%这一硬性数字。

　　计划得到业内的一片喝彩，但仍有分析人士指出，虽然大众的决策者已经放弃了那种通过扩大产能来增加竞争力的做法，但“奥林匹克计划”的业务重组还有“换汤不换药”的传统理念存在，改革的几大动作仍是传统做法，反映在市场战略上，仍然会是模糊和缺乏新意。

　　但无论如何，一年后的今天看来，大众的转型获得初步成功。范安德今年10月对国内媒体表示，大众“奥林匹克计划”很有成效，大众汽车集团2006年在华的三大目标已确定能够实现。

　　三大目标中第一个是稳定市场份额，从1—9月份的情况看，大众在中国的市场份额为17.5%，超过了去年同期水平；销量超过2005年的第二个目标已经在前10个月完成；第三个目标是重新实现赢利，范安德自信地表示，今年上半年，大众在中国已经实现了赢利，估计下半年的赢利将超过上半年。

　　同时兼任大众汽车集团执行副总裁的范安德表示，大众在中国的决策中心已经从德国的狼堡彻底搬到了北京。“我们可以随时、准时的针对中国市场的变化做出反应。我相信如果说这一年取得了一些成绩的话，这是一个非常重要的前提。”他说。

　　实际上，作风强硬的范安德上任后做了一系列变革，“奥林匹克计划”中最受关注的成本降低40%的目标，在今年底即可完成一半，而原定在2008年实现平均80%国产化率的目标，则很可能提前在2007年完成。据称，其中的关键在于范安德今年上半年成功说服德国总部降低了进口零部件的价格，这在很大程度上缓解了急于推新车型的两家合资伙伴的成本压力。

　　而且，为了进一步推进国产化，压低成本，去年6月，大众汽车全球第四个中心实验室在北京落成，实验室投入使用可使许多之前需要在德国总部完成的材料检验工作移至北京进行，从而大大简化并加快上海大众、一汽大众采用国产材料的认证流程。

　　去年“奥林匹克计划”公布之初，零点研究咨询集团董事长袁岳就表示，大众在中国问题的关键是车型不符合市场的前沿需要，所以形成无效产能。这与范安德的判断一致，他认为让大众在中国深陷泥潭有两大直接原因：居高不下的生产成本和以生产推动销售的销售模式。为此，在“奥林匹克计划”正式公布实施前，范安德把两家合资公司的十几位领导层人员请到北京，与他们一起进行详细地交流。他的结论是，两家合资公司一定要从生产导向型企业向市场导向型企业转变。

　　之后的一次人事调整显得很有“创意”。今年1月，大众汽车集团(中国)副总裁苏伟铭以合资公司里的中方代表的身份出担一汽大众销售公司总经理，苏伟铭的身份特殊之处在于仍在大众(中国)保留职务。随后，一汽大众进行了一系列销售模式及内部管理变革，

　　尽管初战告捷，但范安德表示，“奥林匹克计划”只是走出了最初的几步。“我们清醒地认识到，目前取得的成果只是阶段性的，前面仍充满挑战，但一年来的实践证明，我们的方向是正确的。”他对《商务周刊》说，“大众汽车在中国市场保持竞争力方面已充满自信。”

　　目前看来，大众总部对范安德的成绩相当认同，尽管今年早些时候，通用汽车刚刚超越大众汽车成为中国汽车市场的销量冠军。大众汽车管理委员会委员Francisco Sanz在接受国外媒体采访时仍表示对大众在中国的未来充满信心。“大众汽车计划在2008年前夺回中国汽车销售市场的霸主地位。”他说。(记者/王晓玲)

　　“奥林匹克计划”行百里半九十

　　访大众汽车集团(中国)总裁兼CEO范安德博士

　　《商务周刊》：您曾表示，随着您的到任，大众的中国决策中心已经搬到北京，那么，在最近一年里，大众中国做了哪些针对中国市场变化的反应？

　　范安德：我们对中国消费者做了更精细、更准确的分析与调查，对两个合资企业的产品做了更加清晰的定位。并推出更多以本土消费者需求为导向的新产品：帕萨特领驭、POLO劲情、POLO劲取、速腾和新宝来、新奥迪A6L、新奥迪A4。这些新产品都得到了消费者的一致好评、销量不断上涨。

　　而且，在保持高品质的同时，我们大力降低成本，成功地将生产成本降低了20%。同时采取各种措施(如成立大众汽车北京中心实验室)，支持合资企业进一步加强国产化，力争到2008年达到平均80%的国产化率。

　　《商务周刊》：从去年10月的“奥林匹克复兴计划”出台，到今年大众在中国公布成绩单，我们发现在大众的战略中数据非常清晰，如此明确地对外公布目标数字，会不会担心有压力？

　　范安德：公布数据是一种负责任的表现，我们需要让消费者、股东、媒体及其他相关者了解最新的真实数据。而且，这也是一种自信心的考验，鞭策我们不断向积极的结果努力。当然，我们公布的数据都是实际零售量，而非销售给经销商的数据。

　　《商务周刊》：大众汽车集团在中国今年前10个月实际销量就已经超过了60万辆，但下半年以来中国汽车市场已经开始放缓，你们感觉到了吗？您对于明年在中国的销售业绩是否有信心？

　　范安德：虽然中国汽车市场变化日新月异，各种情况都会随时发生，但大众汽车仍然有信心实现全年的销售目标。这并非盲目的自信，而是建立在对市场的充分了解和科学预测的基础上得到的结论。此外，按照目前“奥林匹克计划”的实行情况，我们对2008年实现该计划设定的所有目标均持乐观态度。

　　《商务周刊》：到2008年将成本降低40%的目标，目前已经完成了一半，然而中国老话说“行百里半九十”，您预计另一半目标的完成还会有怎样的困难？

　　范安德：中国市场变化很快，一定会遇到一些意想不到的困难和挑战，但是相信通过我们和两个合资企业齐心协力、共同面对，一定可以很好地处理遇到的挑战和困难。