整合、创新、互动

　　——创造最好、最新的互动创意

　　- 文/汤姆·艾斯灵爵(Tom Eslinger)　译/杨正红

　　每天当你醒来，你会发现世界又改变了，循环不息地改变。生活就是这样不断地有诞生和结束。“改变”在广告创意里面非常重要——不断地寻求新的点子和做事的方法对我们的客户及我们的生意都有好处。我经常不断地寻找新科技、新技术、新媒体的机会和新鲜点子来推广客户的产品。

　　我刚听到被邀请做2006戛纳Titanium lion奖项的广告节评委会成员的时候激动万分。戛纳Titanium lion奖项旨在评选出具有创新突破性、原创性非常强的作品，但又不能归属于其他广告奖项的创意。当我做评委的时候，我不断地找寻所有优秀作品的共有特征，以及让该创意在相比其它同类型的广告下的特别之处。几乎所有入围作品都渗透了互动性的特质，这表明创意开始接受这种新的思维。但糟糕的是绝大多数的互动元素都是随后附加的。他们那些是后发的，只是为了让看起来更时尚而加入的临门一脚，而不是把互动的概念作为思考创意的主体和核心。今年很多作品只是借鉴往年得奖作品的创意方向，他们冀望循环借用别人成功的点子或执行方法就能获得同样成功。

　　评委会最后评选出来获奖的作品都是与传统广告截然不同的新锐创意。很多入围但未获奖的作品也同样非常棒。这些优秀的广告作品里面有很多好的元素能应用于中国。

　　在戛纳广告节200多件的入围作品里，我体会了很多，学了很多。我总结了以下的五方面是非常重要的:

　　1. 整合，整合，再整合

　　互动技术成熟得非常快，其实很容易看出互动的概念是一个附加品，或者是从头开始已经融入到创意概念的核心。发展广告创意的团队应该集合相关策略人员、创意人员、技术人员、设计人员、媒体人员及客户服务的管理人员。当然客户也在当中扮演了非常重要的角色。Axe的Gamekillers广告运动的创意就是由以上的团队力量，通过多种媒体发放，它们包括了: MTV电视节目、网络广告、现场促销活动、MSN博客及病毒营销广告。这个广告运动用了一种精明而心照不宣的调性，给消费者通过多种渠道感受到。(详见: www.gamekiller.com)

　　2. 保持简单的创意及执行

　　优秀的互动广告不需要用文字去解释。它的设计应该是直观的界面以及简单易用的操作。盛世在洛杉矶的TeamOne团队在交通拥挤的美国城市里创作了一个互动全息图(hologram)。使用者只要透过玻璃室外的触屏进行操控，就能把3维虚拟的凌志IS新车做全息的观看(拉近、改颜色、旋转)新车状况一目了然。盛世洛杉矶的TeamOne团队也为Yaris做了一个全新的互动网络广告，把互动赛车游戏结合起来。透过通栏广告，任何两个网民在同一时间在同一个页面上，两位网民可以进行直接的PK，在他们的城市街道上进行赛车比赛。

　　3. 让互动媒体有强势、有回报

　　时刻记得，你是在要求你的观众花时间与你客户的品牌互动。所以一定要确保你给他们的回报是一次独一无二的体现、量身定做的服务或是专属的、其他人无法获得的奖励。

　　Virgin Mobile推出了Sugar Mama的推广运动——让它的四百万个用户每看一分钟网上视频广告就能获得一分钟免费通话时间的服务。这次视频来自像微软XBox 和 百事Mountain Dew的广告主。

　　Wild Tangent 与可乐通过一个忠诚者计划在www.mycokerewards.com上合作提供WildCoins。这个程序让拥有WildCoins 的网民免费玩WildTangent 网上游戏完全不需要买那些游戏。

　　盛世纽西兰公司创造了Rubbish电影节。这是一个全国范围的手机电影的电影节，获胜的电影制作者可以获得好莱坞四人游的奖励。

　　4. 创造伟大的内容，观众就会来访(尽管它只是一个广告)

　　YouTube 现在已经拥有大批的忠实网民，每天有起码数百万的注册网民收看。这说明了电视并不是死了，只是需要移植到网上，也说明了你不需要一个电视网络才能制作出色的节目。病毒营销广告和一些创立了用户自发内容的网上社区网站，已经慢慢孕育了一个新的广告世界。在这个世界，传统的媒体计划和创意方式已经被投入垃圾桶。在这新的互动世界里，已经不会再为传统媒体投放、策划和创意押上千万的预算。精明的市场规划者创造病毒营销广告来跟网民建立个人的情感联系，创造网上轰鸣和炒作。这自然会从主流媒体上创造价值几百万的免费宣传。像盛世NYC为Ecko做的“Still Free” 那样的病毒短片和为Folger's Coffee做的网络、电话、视像的混合体，www.toleratemornings.com 产生了相当于客户预算约很多倍的免费媒体宣传。

　　5. 用观众的沟通方式来沟通

　　不要纸上谈兵，或者只是在当今的市场营销和沟通上对新的潮流、新的技术和新的变化作口头应付。相反地，你要让自己与时俱进，不断地了解消费者在新媒体中的诉求。那就开始使用以下的内容吧: RSS收集器、订阅podcasts、像Contagious 那样的报纸和杂志。或者像我那样做: 结合这些资源，这样你的脑袋就会充满新的想法。让你周围围绕着敏锐的年轻人，他们是活的RSS资源。让你工作的地方成为新创意的活实验室，让你的工作环境充满了有很多不断从多种渠道获取新想法的聪明的年轻人。时刻留意Digg, Del.icio.us, Gizmodo, Engadget, Boing Boing, Cool Hunting, trendwatching 和任何你的聪明年轻团队指认的网站。使用这些网站的连接和他们的RSS资源获得更有趣的想法和启发。

　　在戛纳2007，每个人会讨论什么？

　　在每一次的大型颁奖典礼后, 我会猜想明年的趋势会是什么样的。在这里我提出五个正在形成的趋势，这可能在明年的戛纳广告节上看到。

　　(1)网络制造的城市传奇

　　在网络上，是非常容易扮演不同角色, 甚至网上的你从头到尾都是假的。有不少的网络活动吸引了相当数量的观众并创造了热切的期待，最后却发现整个事件竟是作假的。LonelyGirl 15这个在You Tube的明星，最近才被揭露其实只是个女演员收取报酬为电影公司进行上片前宣传活动的幌子。现在有越来越多的讨论,利用这样的行销方式是否适得其反, 制造了受众对产品与品牌的不信任？

　　LonelyGirl 15仅是最近被揭露的一件“网络制造的城市传奇”骗局，相信未来一定还有其它更多的。

　　(2)虚拟游历

　　越来越多的人, 特别是那些网络/游戏/移动装置的重度使用者, 将大量的时间投注在他们可以制订与改变的虚拟世界中。 Cyworld，Second Life 以及Sims拥有大量的居民聚集成为社群，创造了广告与品牌的传播与商机。这模糊了现实与虚拟的界限和界线。像 Doppelganger这样的公司甚至进一步积极地针对为虚拟世界发展专属的市场营销方案。

　　(3)移动社交网络

　　MoSoSos(移动式社群软件) 让使用者可以在任何地点任何时间连结到他们的移动电话、移动式社群如Dodgeball、Mobango和 Plazes，让你能够在移动的状况下利用各种移动媒体与其它成员连结, 共同工作与维系情感。 结合广告和产品置入性营销的游戏对客户来说将成为一种有创意和有利可图的新营销组合。

　　(4)移动装置启动传统广告

　　强大与精准的摄像电话可以展示出“真实世界”的广告。 视觉辨识使得图像与影像能够被及时地分析、 启动网页与移动式内容。 QR Code 以及类似PaperClick和Mobot等公司正试图创造新的渠道能把传统广告带入以屏幕为主的互动手机生活。

　　(5)机器人到处都是

　　每次我打开我的RSS reader, 上面总有文章探讨着机器人如何越来越人性化以及如何能为人类做更多事。他们几乎无处不在, 也许在你家里(机器人控制的吸尘器) 以及甚至在音乐录像里演出。 试想机器人可能带来的品牌行销与置入行销的机会(产品分配器、机械信号、装置、物件)。赶快趁机器人起来控制这个世界前行动吧！！！

　　我想过如何将这些题目整合在一起。 我常常会回到思考身为创意人员在面对互动行销上的挑战。实际上这个神奇的互动产业某种程度证明了我们的确是生活在一个不断变动的世界中, 而我们也正在以更快的速度拥抱互动式的创意, 并且在广告世界里占有非常重要的分量, 但我们仍有很长的路要走。

　　今年我做了两个非常重要的广告奖项的评委: 戛纳广告节和中国网络广告大赛(在第13届中国广告节中的环节)。这显示国际和中国广告市场的区别。戛纳的作品代表一些把各种数字的和非传统概念整合为大创意的全球最大的品牌。中国的作品用比较简单的方式，但是展示了快速靠拢国际水平的伟大承诺。

　　我有幸能欣赏的世界上最好的创意作品。在这两个比赛中，我看到了什么是最好的互动广告，也看到了最差的。最好的是真正的大品牌花钱在互动媒体、手机通讯和网上广告。几年前，这些钱只够用于标板活动。最差的是一些没有很好地构思的作品，需要在互动中更有效地整合。

　　我们的行业里常常听到web2.0的新闻和概念， 但是我们还没有把我们的行业提升为 Web advertising 1.2 呢！

　　为了在真正的国际水平上获得成功，我们必须留意当今的趋势，并不断寻找和评估那些能推动和扩大我们行业领域的新的技术、新的方式和新的革新。那样的话，我们的世界将会被来自中国的作品所启发。中国可以创造成为一个创意超凡和革新锐变的中心。中国有机会很快地推动互动媒体到达一个高水平。我们的客户和我们的创作人员对于这个境界将会非常非常高兴。

　　(作者为盛世互动和创新科技部门全球创意总监、第五十三届戛纳广告节评委、第四届中国网络广告大赛评委)