中国广告公司的蓝海: 关注三农 关注民生

　　课题策划与首席执行: 浙江大学传播研究所品牌研究中心主任　胡晓云

　　课题组成员: 浙江大学传播研究所　翁泽益　张琦　王登硕　冯丹

　　九卷堂(杭州)品牌事业机构　程定军

　　部分数据提供:中国农产品品牌大会组委会　贾枭

　　中国是个农业大国，中国的农村积集了中国70%的人口。因此，农村、农民、农业问题始终是中国的焦点问题。

　　中国农产品怎样？它们能够站在国人面前，与国际农产品同台展示，并获得国人的青睐么?它们能够站在世界面前，渗透到全球其他国家，和国际农产品竞高下么？这是来自于中国“三农”的担忧，这也成为中央政府的担忧。而在中央政府大力推进的新农村建设中，评价体系五大指标里就包含了农村产业品牌率。

　　今年的3月～9月，一项以“中国农产品品牌建设现状”为主题的调查在全国范围内进行，通过网络调查、六大中国城市的消费终端调查、《农民日报》在全国范围的受众调查、150个中国典型(利用专业指标确认的强势农产品品牌)农产品品牌深入调查、30个典型农产品品牌企业领导的深度访谈等各种调查方式进行，结果值得中国广告界深思。

　　调查显示: 在中国农产品的品牌化进程中，中国本土、基层的中小型制作公司立下了汗马功劳，而专门化程度高、整合品牌运作能力强的高端品牌传播机构或中国广告公司却介入甚少，严重缺位。尽管被调查的150个企业属于中国强势农产品品牌企业，且74%企业表明采用了广告代理公司代理其广告等业务，但进一步调查表明，其中70%的广告公司只是扮演制作者的角色。

　　中国广告界的高度缺位

　　中国农产品品牌建设现状

　　与数千年延续的提篮小卖不同，中国农民在市场经济的大潮中学会了更多的市场游泳方式。从20世纪80年代仍然毫无商标注册、品牌意识，到大量的中国农产品商标呈现井喷式气象出现，当前中国农产品的品牌化进程是中国农村有史以来最快、最富有成效的。

　　国家工商总局2006年初的统计显示，中国目前已注册农产品商标约19万件，而在国家工商总局商标局和商标评审委员会认定的623件驰名商标中，农产品的驰名商标近80件; 受理地理标志申请548件，已注册和初步审定地理标志167件。

　　企业品牌创建(以注册企业商标为标志)和农产品商品品牌创建(以注册农产品品牌商标为标志)在不同年代的不同变化，也证明了21世纪以来中国农产品品牌创建的井喷式现象: 在分布于全国内地不同地区、具有代表性的150个典型品牌中，20世纪80年代创建的农产品企业品牌占被调查企业的19%，90年代占40%，2000年以来五年间占了41%(如图1所示); 20世纪80年代创建的农产品商品品牌只占被调查品牌的4%，90年代上升到26%，2000年以来5年间突增至70%。(图2所示)

　　广告专业机构严重缺位

　　150个典型品牌的调查数据同样显示，70%以上的品牌建设单位有相应的广告公司代理印刷品制作等业务，80%以上农产品品牌企业设有品牌建设职能部门。

　　存在的问题:

　　被调查的150个企业属于中国强势农产品品牌企业，且74%企业表明采用了广告代理公司代理其广告等业务，而其中70%的广告公司只是依照品牌主体的要求拍拍宣传片，做做广告牌或是印印小册子、布置布置展台。

　　以政府为主体的农产品品牌建设一般都由品牌主体协同宣传部门或小型制作公司自力更生、自主完成; 以企业或农户为主体的农产品建设则一般都由品牌主体自己摸爬滚打或以小资金请求制作公司帮助。

　　而真正作为专业机构提供品牌及广告策划，对品牌建设受托进行全面代理的，在认为自己聘请了广告公司的74%企业中，所占比例仅为28%。

　　数据呈现了一个事实: 在中国农产品的品牌化进程中，中国本土、基层的中小型制作公司立下了汗马功劳，而专门化程度高、整合品牌运作能力强的高端品牌传播机构或中国广告公司却介入甚少，严重缺位。

　　历年的有关农产品广告作品分析

　　从对2002～2006年IAI中国优秀广告作品年鉴的统计分析，这5年是中国农产品品牌建设最热闹的时期，而统计表明，优秀广告作品中不仅农产品相关广告占有数量较少，且基本上属于乳业、食用油等深加工农产品品牌，其中，外资品牌占领了制高点(如金龙鱼油)。

　　高端广告行业机构在中国农产品品牌建设中明显缺席，因此，也少有真正意义上的农产品品牌传播案例、广告作品获得荣誉。

　　同台共舞: 品牌主体更相信自主策划

　　其实，由专业广告公司策划、创意、制作的好广告也有。如“金冠”米品牌、“竹叶青”茶叶品牌等广告属于少见的有关农产品品牌的好作品。

　　“竹叶青”茶的整个广告所采用的色彩元素、文案表达故事的方式和情景，都是中国茶淡雅素净风格的代表。

　　不过，第一线调查表明: 在农产品品牌的建设和传播过程中，品牌建设主体自主经营、摸着石头过河、自己策划、自己创意，也创造出了非常具有中国色彩的、扎根于中国文化基础上的传播案例和广告作品:

　　在调查中看到，政府、协会、研究所、企业、农户等多种品牌建设主体，都自主策划，借助制作公司，以中国方略、中国元素，利用文脉营销、节日营销、展会传播等各种形式，虽制作粗拙，但非常中国地以中国方式成就了品牌的个性和品牌传播的意义。而代理其业务的专业公司，在他们的眼里，大多只是一般意义上的制作公司而已。

　　缺位原因:

　　客观环境与思维定式的共同作用

　　为什么在中国农村如火如荼的农产品品牌建设大潮中，如此少见高端的、真正具有整合品牌传播和营销能力的机构？为什么，在我们的广告主和广告公司都渐渐适应了市场经济的市场规律的同时，在中国农产品的品牌建设程序中，却出现全国一致性的现象——政府宣传部门唱独角戏？

　　中国广告的发展是与中国经济、中国企业的发展血脉相连、相互印证的。从中国现代广告的恢复至20世纪80年代末，中国企业从计划经济的轨道转入市场搏击。中国企业的低层次市场化运作方式和中国广告公司起步时的蹒跚学步相互扶持，创造了一个个企业腾飞或幻灭的神话，留下了一幅幅稚嫩但质朴、有效的广告作品。20世纪90年代至今，是中国广告业伴随着中国经济突破瓶颈、扶摇直上的年代。中国经济与中国广告业、中国广告公司、中国广告人共同成长、共同造就了高速发展、快速成长的辉煌历史。中国社会工业化、城市化的行进步伐中，留下了中国广告人为之奋斗的坚韧脚印。

　　可是，中国广告在中国农村的品牌化进程中严重缺席的本质根源到底是什么？

　　原因之一: 农村品牌建设多重条件制约

　　由于传统因素、新农村建设的自上而下实施程序等影响，农业、农村、农民在品牌建设意识等方面仍与工业产业和城市存在着巨大差异和特征，主要体现为两极分化现象: 一方面，政府官员、职能部门的品牌意识越来越突出、越来越自觉。各级政府越来越热衷于引导企业或农户参加农产品方面的展销会、博览会等品牌传播活动，一些政府领导甚至亲自率领本地优势农产品品牌企业召开新闻发布会，大力推介本地品牌农产品，体现出中国农产品品牌建设中明显的政府行为和政策干预; 另一方面，作为农产品品牌建设的重要主体的企业和农户，尽管对于品牌的理解与把握已经有了相当大的改观，对于品牌需要统一的传播形象，已经有了一定的认知，但总体而言，品牌意识还相当薄弱，小农意识和菜篮子买卖意识依然存在。

　　对全国29个省市区800个各类农产品品牌进行了数据分析，发现800个品牌建设单位中，有明确的品牌战略或类似品牌战略提法的占469个，而无品牌战略及其提法的占331个。

　　对150个典型品牌的建设主体的直接调查也有类似体现，农产品品牌企业认为自己已经有了统一品牌传播形象的占94%，而导入了CIS的只有26%，不仅不同主体的品牌意识有差异，即使同一主体对于品牌的不同方面的理解也不统一。

　　调查发现，尽管农产品品牌建设主体的热情较高，但在品牌建设方面的基础认知层面还有极大的提升空间。仅从调查表的填写内容来看，许多单位都混淆了品牌与产品类别的关系，混淆了品牌与商标关系，混淆了品牌与奖牌关系，有的甚至把品牌理解为“奖牌”。由于把品牌传播与宣传简单地理解为同一概念，导致区域品牌的传播模式基本上都是政府提出战略、党委宣传部门执行传播方案、小型广告制作公司执行制作。统计显示，农产品品牌建设主体对品牌建设概念和知识模糊欠缺，致使通过规范的品牌建设程序进行品牌建设少见。

　　调查显示，正因为是中国强势农产品品牌，因此，150个典型品牌中的大部分农产品企业单位均意识到要设立相应的品牌管理或建设方面的部门(占81%); 但调查同时表明，这些所谓的职能部门中，真正属于专职部门的，大多是近一、两年才设立的。专职人员较少，具有品牌管理专业知识的人才更是稀缺。(图6)

　　两极分化的品牌意识，致使政府部门将品牌传播的责任意识和责任范畴都理解为政府职能，因此，体现为明显的区域特征的农产品品牌，在品牌建设和传播过程中，其战略执行、策略应对的主要任务落在了政府宣传部门身上，甚至政府出资、政府公关、政府以主体面目成为传播者。两极分化的品牌意识同时导致了政府宣传部门和企业、农户土法上马，自己捉刀的现象。而无论是各级农口政府部门还是企业、农户，由于缺乏与专业人士、专业机构的交流，大多无能力和经验借助外力，达到整合各方合力为品牌传播所用的目的。这种情况，在中国农产品品牌的建设过程中，成为一个普遍现象。 品牌建设应当请谁来做专业的事？谁是专家？怎样才能找到他们？需要怎样的代价才能得到专业的帮助？这些疑问在150家典型企业的调查反馈中都得到明显的表现，各主体部门分管品牌建设的人员都有类似的询问。

　　缺乏民生关注，导致中国高端广告公司主观缺位

　　另一方面原因，也是主要原因，在于中国中高端广告公司对农村市场、农业品牌建设的长期忽视，缺乏对中国农村民生期待的高度关注。

　　中国现代广告自产生以来便与城市、工业品结下不解之缘。中国中大型的、具有整合品牌运做专业实力的广告公司，大多设置在北京、上海、广州等大城市。

　　以浙江为例，即使是存在于飞速发展的浙江经济环境之中，作为中等城市的浙江省会城市杭州，至今也只存在一家国际4A公司的分公司。在杭的3000余家广告公司几乎清一色的本土公司。这些本土公司，具有一定的适合本土文化的专业运做能力，但跨区域特别是跨国界的整合力相对薄弱。而在浙江省其他地区到各个县域经济发展区域，所存在的大多是中小型的制作公司。

　　在中国广告公司大多云集于大中型城市的前提下，地理距离就决定了他们和“三农”的非亲密接触。因此，两种对比强烈的现象在中国城市和中国农村上演: 在中国农村，许多中小企业、农户为了寻找专业人员而四处求告，甚至连政府职能部门也为了拍摄一个电视广告片，北上南下，四处打探; 在中国城市，一个中小型企业的提案，竟会博得十余家广告公司的比稿大拼杀。这些在城市中生存着的广告公司，只是一味地为着生存为着生意而奔波，而四处出击; 但很少能够有主动将视角转向来自广袤的中国农村的炽烈期待和殷切需求。

　　除此之外，更重要的原因，是长期以来，农业一直作为弱势产业定位于人们的心目之中。对收益率的强调，使得处身于城市的广告公司忽视并淡漠了对中国农村大众民生的关注。他们关注奢侈品的品牌附加价值，同时怀疑农产品做品牌的意义，认为农产品属于低附加价值的产品类型，不值得大力去做品牌; 他们关注城市的各项改革和工业、信息产业、服务业等行业的新的动向，肯定这些行业在未来的赢利能力，而对广大的农村、农产品、农民的富裕途径，则是很少去思量并很少去干预、实现自己的专业价值的。

　　在经历了26年的市场搏斗之后，中国广告公司与他们为之贡献才情的中国工业企业一样，已经练就了一身武艺。他们最缺乏的，并不是创意，也不是资本、方略、理念，他们最缺乏的，是如同中国现代广告业发展初期的对中国改革风云的关注，对中国民生的一如既往的关注。然而，所谓的立足现实，展望未来，所谓的整合优势资源获得持续生存与和谐发展的动力，应当是寄托于对中国民生的深切关注之上的。

　　持续生存、和谐发展的蓝海

　　2005年的广告行业数据报告告诉我们，“大众媒介广告全面增长”、“电视的龙头地位没有动摇，广告份额还在扩大。”在讨论这一现象的原由时，结论可能会基本定格在媒介特权、媒介的目标化分众化经营等媒介经营方式上。而这些结论只是一个结果的呈现，更重要的，是媒介体制改革过程中，大众媒介先后走出了高高在上的特权地位，真正地将目光转向了中国民生大众。

　　比如，面对中央电视台这些年的广告经营历程和辉煌业绩，也许人们会将之单纯地归结为媒介特权。但是，只要分析他们这些年来的广告经营策略就可以看到: 中央电视台一直在关注民生潜在需求变化的同时调整着自己的定位，起着主导媒介的引导和强大的支持力作用:

　　2001年，提出以客户为中心; 2002年，提出投身经济主战场; 2003年，提出媒介是企业的战略资源; 2004年，号召影响力营销; 2005年，提出相信品牌的力量; 2006年，扎根区域品牌与区域经济，造势企业奥运。这5年的历程中，中央电视台将自己的广告经营与中国民生的期待紧密地连接在一起。因此，他们能够整合自身资源，与企业携手，共同托起中国工业、中国奶业、中国服装业、中国润滑油业……

　　当第7套连年来播发扶贫广告系列，当第4套举行“创意农产品大赛”，央视已经把节目的时尚表达依托在对中国农村的产业化发展、新的产业链的形成，这一关乎中国大地民生的焦点话题上。这种关注各个阶段中国民生的内在需求，整合自身资源大胆作为，满足各个阶段中国民生的发展渴望，正是他们得以持续生存、和谐发展的理由。

　　那么，对于中国广告公司而言，他们持续生存的蓝海是什么？

　　1. 地利: 中国农产品品牌分布区域严重的不均衡状态，为中国广告公司发挥才情提供了区域平台

　　可以看到，中国农产品品牌的分布呈现出两种明显的不平衡状态:

　　区域发展不平衡。从调查的985个农产品品牌的数量上看，东部地区仅浙江、江苏、山东、广东、辽宁、福建、安徽几个省的品牌数占了47.8%; 而西部的广西、贵州、新疆、重庆、内蒙古、宁夏、甘肃、青海等地虽在地理上占据国地面积一半以上，而农产品的品牌数则只占10%，并大多聚集在四川省等地。沿海地区与内陆地区的农产品品牌数量比较，可得出同样结论: 经济发展较快的地区，农产品品牌建设也往往处于领先地位; 从品牌农产品所创造的销售额来看，也表现为区域的不平衡态势。工业相对发达的区域，农产品品牌的市场占有率及其形成的总利润等也会更高，农产品品牌在发展中也更为有利。广袤的西部区域，其丰富的物产，都期待着未来在市场上的高调面世。

　　行业发展不平衡。从农产品的不同行业来看，也存在较大差异。以对典型研究的150个品牌在2005年的产品平均销售额(单位: 万元)统计为例，区域公用品牌(特注: 区域公用品牌一项因包括多种行业，排除在外)，加工、畜禽品牌明显处于前列，而瓜果、蔬菜、茶叶品牌则在后端。

　　从国际农产品的品牌附加价值来看，瓜果、蔬菜、水产特别是茶叶，都是可以获得高度的附加价值的农产品类别，通过品牌建设，创造高附加价值的市场机会正在等待着专业机构的入席。

　　2. 天时: 中国农产品品牌传播投入的逐年加码，为中国广告公司提供了市场发展的基础

　　对150个典型品牌的深入调查表明，与工业品品牌的大投入相比较，中国农产品主体在品牌建设和传播的资金投入占总营业额的比重较小，但从2003年到2005年，农产品品牌传播投入的绝对值在缓慢增长。2003年，品牌传播年投入仅占年销售额的0.956%，2004年为0.90%，略有下降，2005年稍有回升，达到0.968%; 2005年投入最多的为5130万元，最少的则只有1.5万，并且，85%的品牌传播绝对投入在500万元以下，51%的在100万元以下。

　　3. 人和: 自中央到地方各级政府及其企业、农户的关注与需求，为中国广告公司的专业进入敞开了热情之门

　　2006年以来，在中央1号文件的指引下，农业部《关于进一步推进农业品牌化工作的意见》应运而生。“意见”直接针对中国农产品品牌战略，对通过品牌提升农产品市场竞争力、促进粮食增产、农业增效、实现农民增收的意义进行了充分阐释，并详细提出了品牌建设的具体措施:“大力实施农业标准化，夯实农业品牌化基础”; “着力推进农业产业化，培育农业品牌经营主体”; “加快发展无公害农产品、绿色食品和有机农产品，提高品牌农产品质量”; “鼓励支持农产品商标注册，促进农产品品牌上市”; “积极开展名牌农产品推荐认定，树立品牌信誉和形象”; “加大营销推介力度，提高市场影响力”; “强化监督管理，确保农业品牌化工作健康发展”。

　　各级政府对当地的农产品品牌建设均赋予积极的姿态，它们根据中央和农业部的战略导向发出了落实农产品品牌建设的跟进文件，把品牌战略火炬传递到农业相关组织和个人以及农产者手中。如，《河南省农业厅大力推进农业品牌化工作实施方案》、《杭州市农产品品牌建设奖励办法》等等都相继出台。各地政府成为了品牌建设的引路人，从品牌规划、品种推广、生产技术到传播推介、行业协调，依据本地农业特色，各种品牌指导和扶持政策指引着农户和农产者走上品牌创世纪之道。

　　中国大规模实施农产品品牌战略的宏观环境，逐渐形成并达到了天时地利人和。

　　而在这一个品牌创世纪的过程中，中国民生对富裕的向往，对发展的期待，对走向世界的渴望，都将体现在对专业机构的合作期待上。

　　这正如“赣南甜橙”等企业领导人所说的，当我们试图在中国市场上与美国新奇士一决高下，当我们走出国内，并走出亚洲，走向世界，我们多么需要专业人士对我们的引导和帮助啊！

　　这是来自第一线的市场呼吁，这是来自中国民生对专业的渴望，当我们把目光停滞在城市、工业企业和奢侈品的锦上添花，当我们在群雄逐鹿般地争夺一个已经被众人的目光盯住的

　　让中国农业如同中国经济的其他区块一同起飞，这是中国发展的共同的蓝海，这也是中国的广告公司、中国广告人持续生存的蓝海。

　　数据说明，在1999年之后的21世纪前6年中，中国农村兴起了蓬勃的农产品品牌建设热潮，而这一热潮的直接效果，是诞生了众多的农产品企业品牌和商品品牌。