头脑风暴：面向全球化和激烈竞争的成功中国战略

　　10月20日，TNT公司携手世界营销协会、科特勒咨询集团及解放日报报业集团《新闻晚报》在上海浦东香格里拉酒店中国宴会厅举办菲利普·科特勒之夜！新浪独家网络视频直播本次晚宴。以下为头脑风暴：面向全球化和激烈竞争的成功中国战略实录：

　　主持人：

　　掌声请出刚才屏幕提到的所有嘉宾。我们先请教三位第一个问题，在您的印象当中对于精准营销，如何用一句话给我们分享一下，您是怎么样理解精准营销的概念的？或者对我们来说，在企业当中会带来什么样的收益或者是好处？

　　欧迈乐：

　　我们要发行，怎么选，我们不能在上海发800万，

　　主持人：

　　所以在进入中国市场之前还是做很多的调研工作。大家也知道，哈根达斯和湾仔码头水饺，在中国在上海非常有名。对于您个人而言，对于精准营销怎么样理解？

　　哈根达斯：

　　挺有意思的，目前我在公司也只有哈根达斯设立了精准营销这个领域，因为其他还是非常传统的，当然今天有机会听了菲利普•科特勒这样一个演讲，我觉得应该也要抓紧做一些精准营销的启动。我自己觉得在精准营销这块，我的理解就是怎么样以更准确的方式，以更经济的手法为公司找到最大利益的回报。

　　主持人：

　　对于地产界来说，您觉得精准营销会给您带来什么好处？

　　合记黄埔：

　　我看精准营销在中国如果是房地产，有可能是刚起步，因为房地产一直以来很多房地产公司都觉得是人跟人关系的建立，很多时候都是通过销售中心，可能通过销售队伍跟客户之间的沟通。我觉得今天菲利普•科特勒讲的精准营销，对于房地产发展有一个很重要的启示。现在很多发展商以一种铺天盖地的广告方式，客户资料库里是按照他们的收入、喜好、上网习惯很准确的把一些产品资料提供给客户。

　　主持人：

　　我今天特别请到三位来自不同领域的，有消费品的，有家具的，有营销的，或者做房地产的，您认为精准营销是不是适合所有的企业，所有的行业，还是相对来说有它的独特性，只适合某种企业。

　　菲利普•科特勒：

　　我想每一个行业都必须试试直复营销，看看它是否适合，我想很值得试试，而且千万不要让竞争者先试用，先发现它的好处。当然这需要一些投资，需要一些技能。不能说我的竞争者采用了就很好，所以我明天就开始做，你一定要做好很好的准备。我们说精准营销是什么意思？我们知道，生产业现在越来越追求精益，他们也在找一些方法做精准的制造，为什么不能做精准的营销呢？

　　陈贝琳：

　　首先我想谢谢三位，因为我们一般很少能碰到这样的公司，愿意学习、了解更多消费者的需求。首先祝贺你们能够来到这里。

　　主持人：

　　我刚才讲过一个问题，在宜家进入中国之前，您是怎么样做市场调查的？

　　欧迈乐：

　　我们每个店开店之前会做一个访问调查，大概了解那边的收入怎么样，有没有车，有没有宾说过宜家。同时我也会看那边的楼盘怎么样，我会去看这里可以投资东西吗？因为每个城市都不一样，我们必须了解一部分市场怎么样，有一部分能不能投资。

　　主持人：

　　所以现在来说，你们有多少名员工专门做投递的？

　　欧迈乐：

　　有一家公司帮我们做。

　　主持人：

　　哈根达斯进入中国之前有没有做过中国消费者的调查？

　　哈根达斯：

　　当然进入中国之前，我相信任何企业都会做各种各样相应的研究和调查，就冰淇淋的口味来说，我觉得哈根达斯有它自己的特色，我相信在座的当中应该有很多人都尝过我们的产品，而且有不少是我们忠实的消费者。就整个模式来说，我觉得哈根达斯在中国经营方式和其它品牌有不一样。在口味我上不愿意多加评论，业务模式来说，哈根达斯更希望在我们的品牌当中得到更多的冰淇淋本身特点能带来的经验。所以我觉得我们更多的是卖消费者的体验，而且从这点来说我们做的不错。

　　主持人：

　　有多少人是不喜欢哈根达斯的？

　　哈根达斯：

　　当然有一些量性的调查，当中可以得到一些或多或少的信息。

　　主持人：

　　哈根达斯直复营销做的怎么样？

　　哈根达斯：

　　在精准营销这块我们做的还是起步阶段，我们目前来说是刚刚开始，至少保证消费者的数据来源可靠。企业新产品的信息，我们在前半年做完VIP的工作之后，我们借此机会跟VIP有所沟通，也开始做这样一个尝试。

　　主持人：

　　你一个VIP您都会寄吗？

　　哈根达斯：

　　这个数据还是暂时保密一下，不过我们做过一些这样的统计。在整个专卖店当中，我们VIP跟踪上我觉得做的不是太完善，但是从今年开始我们所有这些都会准备好。

　　主持人：

　　最后一个问题，您觉得我会买吗？

　　哈根达斯：

　　我希望您去买。

　　主持人：

　　您自己是如何开始挖掘客户的？

　　合记黄埔：

　　在香港、欧洲地区，在过去一段时间以来，涉及五大行业，对产品有不同的需要，这些客户如果需要在中国租办公楼，或者是租购物中心，或者外籍员工需要寄住在中国，或者一些公司里面的企业家，他们需要在中国买房子，本身来说有一定的优势。在进入中国市场里面，发展商本身来说，因为合记黄埔本身市场定位是高收入、高消费的客户，这些客户在中国市场，比如说在上海可能占的比例不会超过10%。我们会通过一些银行通道，一些品牌，也通过以前购买过合记黄埔房子的客户慢慢累积数据库，我们有不同的新的项目出来，我们一直把这些资料寄给客户，也可以让他先了解这些项目的情况。

　　主持人：

　　我们请教大师，根据已有的数据库，多长时间更新一下是必须的？

　　菲利普•科特勒：

　　要看各个公司的情况，看客户的变化的情况。你可以通过知道过去的一些信息，在此基础上卖一些新的产品。哈根达斯这个案例，我知道你可能有一些新的口味，而每一个快速消费品都有消费量很高的人，有一些人可能一周要吃五次哈根达斯，而你知道这些人是谁，你也许可以形成一个俱乐部，每次有新口味的时候就给他们一个优惠券，让他们来试试这个产品。这是一种新的使用方式。

　　另外房地产方面，房地产和宜家一样，你知道什么时候有人会买房子，买房子就会买家具，我不知道你会不会把这个信息卖给宜家，他们会很希望有这些信息，因为买房子以后他们希望寄一些优惠券让他们可以到宜家买东西。所有这些方法，任何公司都可以想出来。

　　主持人：

　　我能不能问一个非常尖锐的问题，现在在上海，我觉得我的资料被泄漏了，因为比如某一个银行会把我的资料泄漏出来。对于企业或者个人来说都是很不公平的问题。

　　菲利普•科特勒：

　　我们当然都非常关心对于隐私的侵犯，所以做这些的时候我们都非常谨慎。很多公司有数据，其他的公司也需要这个数据。所以我们要谨慎，你是否有权告诉宜家，我们谁买了这个新房子。银行业是对我们的信息掌握了很多，电话公司也是这样，所以他也知道我们打电话给谁，而且他也知道我们买购的信用卡。所以，我们有一些这样的规则，就是说什么样的事情能做，什么样的事情不能做，也许中国有了这样一些规则，也许以后会制订更多的这样的一些规则。我们说这样一些顾虑很可能使直复营销的有用性变低。

　　宜家如果不向别人购买这些客户名单，你还可以利用自己的名单，这样的话没有人会反对。我们经常会说，你可以向客户说明，我们要对您的这些信息做处理，我们有一些政策，我们会很好的怎么做，你可以向客户这么说明。

　　主持人：

　　我们在实际操作当中也是按照这方面这样做的吗？

　　陈贝琳：

　　我想有这样一些规则，中国可能现在还没有，但是我们在进入这个市场的时候，我们是非常谨慎的。尤其我们在中国做直复营销的时候，我们有非常谨慎，非常可靠的数据库。我们的数据库都是白手起家的，而不是从别人那买过来的，而且如果我们要用的话都会获得许可。我们会问我们是否可以用来沟通，我们要怎么做。

　　另外一个问题，就是我们说到精准营销有很多好处，三位在定位营销的时候，你们有些什么样的问题。也就是说，你们在做直复营销的时候会面临什么样的问题？

　　欧迈乐：

　　当然我如果想让公司卖信息给我的时候，我确实也碰到问题。我只把邮件发给那些和宜家有过亲密接触的人，而且我也知道我要获得许可才可以向他们发这些东西。除此以外，我们在发宜家产品目录的时候，比如说在上海有很多的新楼，有一些老楼，尽管我们宜家卖的家具是可支付的，但是我们还是有一些人是付不起的。所以我们宜家有这样的数据库，我们也希望得到TNT的帮助，来好好分析，看看这些客户他们居住的环境，然后根据这些信息发送我们的产品目录。

　　哈根达斯：

　　我自己觉得精准营销这块，我想应该投资比较大。我相信目前在公司里，如果真的投资在精准营销这块，是不是非常支持精准营销，因为它带来的效果可能不见得是立竿见影的，可能是中长期的。当然我觉得从外部角度来说，那些数据的准确性，这个就不用多谈了。

　　合记黄埔：

　　我觉得精准营销也是未来五年十年中国房地产的出路。过去一年多，合记黄埔在浦东地区卖一个项目，这个项目就是比较小，传媒人士也不是太知道，也没有登广告，也没有电视广告。我们利用一些渠道，作为一个起步，要求一些客户参加我们公司的一些所谓的活动，通过这个活动我们有机会跟客户沟通。房地产也是一个人跟人之间的关系，可以通过公司里面的销售队伍跟客户之间在卖房子之前一直保持良好的沟通，从这个过程里可以取得客户的信任，最后客户决定购买这个房子。我们过去一年多以来，卖出去的房子最便宜的一套是1500万，最贵的一套是3000-4000万。我们也看到，市场活动有它的效果。

　　主持人：

　　市场上有很多广告媒体的投放，大家觉得这方面有什么考虑？

　　欧迈乐：

　　我们一进入中国的时候我们是需要做一些媒体的广告，因为要提高知名度，在上海去宜家家具告诉TAXI司机去宜家就知道在哪里。

　　哈根达斯：

　　我觉得就信息的传达角度来说，应该是没有真正的冲突和矛盾。从我们的生意角度来说，关键是在于资源的分配，因为我们的生意可能和其他在座两位的生意有一些不一样。对我们来说，作为我们的VIP是生意的来源，还有很多不是VIP的也是主要来源之一。怎么样把资源合理分配，我觉得这是我们面对的一个挑战。

　　合记黄埔：

　　我们过去几年在上海的定位是比较高档的住宅项目，如果要面对顶级的客户，比如说在浦东，我们的客户每年的净收入不会少于250万人民币。这些客户本身来说是不看广告的，广告对他们的影响度很低。很多时候影响他们购买房子的行为是通过人跟人个介绍，或者是通过在一些私人会所里一些朋友的聚会，或者是通过一些品牌发布会，大家之间的讨论有关于这个项目。所以我们觉得报纸跟传媒、电视方面影响力不会太大。另外第二方面，我们看到中国有实力购买高档品牌房子，价格比较贵的这些客户其实很低调。我们几年以前做过，比如说在上海有几份杂志，一直以来都在跟踪一些所谓有名的人，在品牌发布会活动，或者他们参加一些不同的社会活动，这些杂志好象代表着上海上流社会里的象征。后来我们发现我们客户有95%不会参加这些杂志的活动，他们的特点是低调，他们对市场环境敏感度很高，市场一直在变，他们也不希望像广东人说的话，人怕出名猪怕肥，他不想让别人知道他买房子。这些客户的背景都是很出色的企业家，比如在浦东这个项目里，都是在陆家嘴地区，在张江科技园里都是企业家。我们看到这个特点，要面对这些客户肯定要做很多很贴身的服务，所以我们过去几年觉得，如果做比较高档的项目，就是广告这方面效益比较低，后来慢慢把市场份额放大，如果一些比较大众化的市场我们可能会考虑利用广告。

　　主持人：

　　菲利普•科特勒您觉得精准营销或者直复营销会根据不同的国家，不同的人士，不同的背景做一些更改吗？或者更本地化一点吗？

　　菲利普•科特勒：

　　我刚刚从巴塞罗那这些地方来，他们的邮件系统不是非常好，电话也不是非常好，所以如果我在巴塞罗那要做这样一个项目的话真的不知道怎么做。但是另一方面，美国很多公司营销做的非常好，而且占了很大的份额，而且他们更加精准，他们知道什么样的人会更感兴趣。对于中国来说，不同的城市，比如说在农村，直复营销我也不知道会不会有很好的效果，所以会有一些调试。我们做的就是任何一种营销，我们所说的就是通过口碑的营销是非常有效的。比如说买过宜家的人就会说这个很好，比如房地产，他的朋友说买的这个房子很好，也会根据朋友的口碑搬到这里来住。

　　如何能让消费者不仅成为你的消费者，而且给你带来新的消费者，我们有一个网络促销的想法。你问50个客户，你愿不愿意把我们的产品推荐给别人。如果有10个左右说很喜欢，可以推销，这就是9分或者10分。里面还有不喜欢你产品和不愿意推荐你产品的人，如果去掉这些人，净值能够达到80%左右的话就是非常好的。平均有23%的人，有的时候消费者不会给你打9、10分，可能会给你6、7分。所以如果要让消费者推荐你们的话这个比例还不是很高的。宜家和其他的一些公司，他们做的非常好，让客户取代你做销售。

　　主持人：

　　我们在场的三位嘉宾，就TNT而言，您觉得中国整个市场运作情况怎么样？有什么很好的经验或者客户群体，让我们在座的每一位觉得如果使用精准服务，或者直复营销会直接找到TNT？

　　陈贝琳：

　　用一句话很难说，但是我们在中国有了一定的经验。我们做各种不同的组合，不同的测试，随着我们经验的不断积累，我们可以更好的向你们提供服务。

　　主持人：

　　最后一个问题，目前在TNT有多少位员工负责整个中国的业务往来？

　　陈贝琳：

　　直邮大概65人是全职员工，我们刚刚在北京开了一个办公室。

　　主持人：

　　刚才菲利普•科特勒也说了，不影响大家吃饭的时间。

　　掌声感谢三位嘉宾的到来，谢谢。

　　接下来有请解放集团寿光伍先生，我们精心准备了一份特别的礼物送给菲利普•科特勒先生。

　　请上TNT总经理陈小姐，同时请上TNT范登堡。

　　寿光伍：

　　这个表示吉祥如意，同时祝贺TNT的发展更加好。

　　菲利普•科特勒：

　　我收到这样的礼物真是太荣幸了，因为你们在全球最伟大的文化之一，每个人都赞赏你们的文化。这个对我来说非常有纪念意义，谢谢。

　　主持人：

　　再次谢谢各位贵宾的到来。接下来请大家品尝我们精心准备的美酒佳肴，谢谢。