消费电子业洗牌：绝处逢生之道

　　麦肯锡分析，2010年，消费类电子市场中家电连锁企业将覆盖70%左右的一级市场，30%左右的二级市场

　　本报记者 陈雪频 发自上海

　　近日，麦肯锡发布的中国消费类电子产品市场分析报告显示，虽然未来5年中国消费类电子市场将会保持高速增长，但由于日益强大的家电连锁企业已经发起大规模的整合，各种消费类电子产品制造商将争夺家电连锁企业有限的货架，导致竞争态势“白热化”。

　　这种竞争的“白热化”将导致消费类电子产品制造商面临大规模洗牌。以电视机行业为例，10年前中国有近200个电视机品牌，去年这个数字为60个，今年则锐减为40个。麦肯锡预测，在未来5年内，大约只有10~15个一线品牌还能够生存，一些二线品牌可能将消失。

　　消费类电子行业将会有大规模整合

　　麦肯锡的报告预测，中国消费类电子产品市场的年复合增长率将达到12%。至2010年，总体规模有望达到1万亿元人民币左右，占全球消费电子产品市场的25%。

　　加剧竞争态势的是家电连锁企业的大规模整合。麦肯锡分析，2010年，消费类电子市场中家电连锁企业将覆盖70%左右的一级市场，30%左右的二级市场。而家电连锁企业的整合将加快这种趋势，例如国美和永乐的合并就已经控制了一级城市市场中50%以上的电视机销量，而百思买控股江苏五星电器也将进一步促进国际领先企业在中国家电市场的整合。

　　从成熟市场的经验得知，家电连锁企业将在消费电子产品市场上占据70%以上的市场份额，因此这些家电连锁企业对于品牌的选择将直接影响到这些消费类电子产品的生存。例如对于某类产品，家电连锁企业一般只销售10~15种品牌，其中60%~70%的销量来自于4~5个一线品牌，1~2个自有品牌将占据销量的5%，剩下20%~35%的销量将被7~8个二线品牌瓜分。

　　这将导致消费类电子行业出现大规模整合，品牌数量急剧减少，而且大部分利润由一线品牌所占据。

　　对于那些不能打入家电连锁企业的二线品牌，这可能是一个灾难性的结果，它们可能将从市场上消失。对于对家电连锁企业依赖性较强的电视机和一些白色家电来说，这样的趋势更加明显。麦肯锡全球资深董事贝殷高认为，对于个人电脑和手机这样的消费类电子，由于这些产品对家电连锁企业的依赖程度不高，整合速度会相对缓慢。

　　消费类电子行业四大应对策略

　　面对家电连锁企业大规模整合带来的挑战，麦肯锡全球副董事徐源成建议：消费类电子行业应该与家电连锁企业建立双赢的战略合作关系。所谓双赢的战略合作关系包括四个方面——战略、产品、营销方面和销售。比如说消费类电子行业和家电连锁行业应该发展长期合作前景的总体“双赢”战略；邀请家电连锁企业参与产品规划，以制定中长期产品战略；共同实施产品展示活动，提高市场知名度；联合实行驻店促销员的管理，实施一流的驻店促销员的培训等。

　　但贝殷高不建议采用消费类电子厂商和家电连锁企业相互持股的方式，认为这种关系弊大于利，因为这将导致家电连锁企业独立性的丧失，从而对其业务发展不利。

　　徐源成建议，家电企业应当改善与家电连锁企业的谈判状况。目前，许多消费类电子企业的业务单位分散，各个业务单位——比如电视、冰箱、洗衣机——往往各自为战与渠道谈判或开展其他业务。这些业务单位可以共同组成大客户小组，代表整个公司开展业务，从而增加在与家电连锁企业谈判中的砝码。

　　但对于前几年盛行的消费类电子品牌组成联盟与家电连锁企业对抗的例子，徐源成表示到目前为止还没有成功的先例，因为组成联盟的企业容易被“各个击破”。

　　徐源成认为，尽管家电连锁企业占据了消费类电子产品的主要销售渠道，但家电企业不能忽视其他渠道的建设——其中包括自有品牌专卖店。以索尼和格力为例，他们都有效地凭借自己的品牌专卖店赢取大量市场份额，并且摆脱了对家电连锁企业的依赖——例如格力1000多家专卖店实现了80%的销量，所以格力就完全有底气和家电连锁企业议价。

　　除此之外，徐源成还认为，互联网和