创新：不仅是技术

　　“十年前，提到创新，人们头脑中反映出的往往不外乎技术、质量和成本控制这些方面，而今则更大程度上意味着提升企业组织架构的效率，企业拥有持久的创造力，方能实现可持续的增长。”

　　本报记者 范松璐 发自上海

　　互联网和全球化的蓬勃发展使得商业世界日渐扁平，对所有身处全新竞争格局中的企业而言，创新所包容的内涵越来越丰富，也已成为企业安身立命的重要根基。而在许多领先企业的卓越实践中，也积累了大量有关创新的经验。

　　“十年前，提到创新，人们头脑中反映出的往往不外乎技术、质量和成本控制这些方面，而今则更大程度上意味着提升企业组织架构的效率，企业拥有持久的创造力，方能实现可持续的增长。”IBM中国有限公司华东/华中区总经理戴泽棠这样对《第一财经日报》表达了自己对创新的理解。

　　就在今年，IBM对全球765位CEO进行了调查,结果显示,几乎所有的被访者都认为“创新”是企业在行业界脱颖而出的唯一方法，有将近三分之二的被调查者则预期，在随后的两年中将在公司内进行根本性的变革。

　　组织力对创新力的保障

　　创新力可以理解为企业发展的基本动力，而组织力则保障创新能够顺利进行，并且最终转化为有效的市场结果。

　　创新也可以从组织内部体现出来，大量企业正在采取各种方式，促进内部的创新能力，对创意进行高效及时的甄选，并将其市场化，这也是企业内生的竞争力源泉。比较典型的例子如IBM公司的Jam创新大讨论，今年的InnovationJam气势空前，会在11月份最终选出一个点子，得到公司一亿美元的赞助而得以实施。

　　戴泽棠介绍，Jam活动发轫于2003年，IBM全球员工就公司的核心价值观在企业内部网上开展了一场大讨论，其中不乏对公司现有弊端的尖锐批评，在归纳众多的建议和观点之后最终得出了最新的公司价值观，并发现了很多急需解决的问题。

　　去年，IBM全球员工又通过WorldJam进行讨论，话题是如何缩短现实和公司价值观之间的距离，以改进日常工作；今年 InnovationJam 创新讨论的主题则是如何将IBM的创新技术和能力与市场的需求结合起来，范围也扩大到了客户、合作伙伴和员工家人之间。

　　另外，还有各种工具可以使员工更便利地接入IBM的创新网络中，比如每季度会发放企业内部电子刊物——eIBM人；也能随时登录ThinkPlace (创想地带)和同事交流；公司还制作了电视节目“蓝色新视界”，介绍各业务部门和公司的最新动向，在电梯间播放。去年员工的随笔集《品味蓝色》也已成书。

　　此类激发员工创意的手段也被另外许多企业采用。德国汉莎航空公司大中国区董事冯楚伦(Arved von zur Muehlen)向记者介绍，汉莎航空就有一个“思考项目”，每年员工贡献2000个不同的想法，这些想法来自在具体工作中的观察和琢磨，可以节省将近1000万欧元的成本。比如有员工建议，可以在不同机场提供不同语言的服务；另外也曾根据员工的主张，请了香格里拉的一位高级厨师在飞机上进行烹调，更好地满足高端商务客户的需求。

　　冯楚伦特别强调要培养高素质的员工，高素质的重要含义之一在于，具有高度的创意并且敢于说话，他们不断推动着公司的发展。

　　传统行业的创新之旅

　　提到创新，人们头脑中往往会立时浮现像Google、联想这类典型的创新型企业，不过创新并不是这些企业的专利。许多传统行业，尽管技术和市场格局已经相当成熟，但创新所起的作用仍不容忽视。而且考察一下会发现，大量出类拔萃的企业都处在传统行业，他们依靠创新的元素给传统行业带来全新的活力。

　　典型的如航空业，敏感度非常高，国际局势、市场竞争条件、燃油价格的变化都会导致整个行业经营状况的巨变。近年来，外部环境不尽如人意，全世界有1500多家航空公司的盈利状态都处在保本线以下，甚至出现巨亏的窘境。但也有几家独树一帜、逆风飞扬的典范，如德国汉莎、英国维珍、美国西南航空公司等，分析这几家公司的策略，有一点共通之处——紧紧围绕着创新的要素提供给客户新的服务。

　　“很多创新未必是很大的项目，而可以在点滴中体现出来。”冯楚伦告诉记者，汉莎航空在控制成本、提升品牌、提供创新产品这三个方面，依靠创新的手段来挖掘更多空间。

　　冯楚伦觉得，最重要的是采取非常主动的客户管理方法，作为一家低成本公司，首先要提高透明度，并建立有效的客户网络，关注中国、印度这些未来具有良好增长的市场，根据新的市场条件，对整合服务的结构进一步分化和细化，在

　　比如，公司在行业内领先提供了旅游者包机和包舱的服务，而去年也推出了私人包机业务。在考察客户需求之后，在航线开发方面进行了新的尝试，比如开了一条新的航线，在欧洲境内点到点飞行非常方便，最便宜的飞行只需要9欧元，另外还有从欧洲到美洲、或美洲东海岸到西海岸的经济路线。

　　在服务方面还有另外一些创新之举，比如在法兰克福机场专门设立头等舱候机室，提供整套的奢侈服务，包括奔驰汽车全程接送和豪华酒店入住，同时也为经停服务和转机服务提供头等舱转私人包机舱的休息室，等等。再就是采用一些活泼时尚的方式来提供给乘客更多新奇的感受，比如在日本的一些地方，墙上会有条形码，用具有红外线扫描功能的手机扫描这些条形码，就能立即和汉莎航空的主页连接，可以玩

　　“有些服务，比如私人包机，并不是公司的核心业务，但对高端增值的客户来说，这种灵活高效的服务是他们所需要的，有固定报价的全程服务解决方案能满足顾客的需求，并强化公司的品牌形象。”冯楚伦认为，乘客订机票时，价格和品牌加在一起，是促使他们作出购买决策的最重要因素。对航空业来说，品牌的作用也不可小视。

　　同在航空业的美国西南航空也是一个典型的创新的例子，但并不是比其他航空公司采取含量更高的技术，或提供更多的服务，而是用减法来做到更加符合客户核心的要求，这样也形成了一种独特的业务模式。英国维珍集团则重点在商业模式上进行创新，把时尚生活方式的品牌形象灌注到原本人们心目中偏于古板的航空服务中。如此种种，不一而足。

　　香港科技大学前副校长林垂宙教授则对记者表示，创造价值竞争的要素包括界定市场、规划功能、发挥创意并且利用科技的改变。好的产品不仅具备实际功能，还会有一些附加功能，比如给人带来心理上的满足，因而发挥创意时，最好和时尚元素相结合，充分利用科技，在整个产业链中选择一个重要的位置，创造群聚效应，在新的创新机制中，利用其他机构的力量来达成效果。“要把握市场和产品的特性，并利用这种特性创造竞争因素，并建立自己的企业文化。”