星巴克：咖啡豆里的使命

　　《基业成长》不仅仅是一本书，更是关于零售企业经营和扩张的艺术与哲学。它的两位缔造者阿瑟·鲁宾菲尔德(Arthur Rubinfeld)和科林斯·海明威(Collins Hemmingway)都在世界商业领域拥有极高的知名度。阿瑟·鲁宾菲尔德曾任星巴克执行副总裁，是指导星巴克拓展业务的总设计师，是将星巴克打造成世界著名品牌的关键人物。毫无疑问，星巴克是零售业在品牌形象建设、店铺选址、店内设计、建筑管理和资产管理方面的标杆企业。科林斯·海明威则是微软帝国商业发展及国际营销的领导者，曾与比尔·盖茨合著超级畅销书《未来时速》(Business @ the Speed of Thought)。

　　文/阿瑟·鲁宾菲尔德、科林斯·海明威

　　来自《成功营销》

　　星巴克也是由一个小小的咖啡店发展起来的，为什么只有它使“星巴克”成为世界上几乎每个人都知道的名词？因为它有自己的核心价值观，有根据核心价值观确立的使命书，并且将它们转化为行动。想要成功的人就先学习确立自己的核心价值观和使命吧！

　　Blue C Sushi的核心价值观

　　一家旋转寿司餐厅取名为Blue C Sushi(旋转寿司)，用设置在餐厅中央的一条循环转动的传送带反复向顾客展示盘中的寿司。顾客直接从传送带送到面前的餐盘里挑选寿司。詹姆斯·阿拉德(James Allard)和史蒂夫·罗森(Steve Rosen)是这家寿司餐厅的主要合伙人。我和他们从高中时起就是朋友。当我们第一次合作时，我问他们为什么要投资这个项目。

　　当他们把经营理念告诉我后，我在他们着手构思理念、设计和选店址之前，先给他们布置了一项家庭作业：“什么是你的核心价值观？”于是，他们坐在一家星巴克咖啡屋去讨论了。以下就是他们交的作业：

　　·我们提供健康、可口的寿司，对经常吃的和没吃过的都是如此。

　　·我们的寿司质量绝对最高。

　　·我们所做的一切绝对诚信。

　　·服务过程让顾客感到物超所值(态度友好、极为划算)。

　　·从公司和环境两方面展示社会责任。

　　他们的核心价值观和对理念的承诺，意味着我们要有很多工作去做。

　　培养人文精神：星巴克的使命

　　创业者精神和公司精神之间的联系深刻、持久而稳定。如果你了解管理层，那么你就会对公司及其如何度过起伏期有很好的感受力。例如，星巴克现任总裁霍华德·舒尔茨曾经生活在布鲁克林贫民区，从12岁开始就从事服务业以帮助家庭解决困难，如果你知道这一点，你就能正确预测，无论他经营什么公司都将尊重员工。这种尊重不仅体现在日常交流方面，星巴克每年还向许多员工提供优先认股权，它还是美国第一家为大部分兼职工作者提供保健福利的大型公司。

　　事实证明，星巴克是个很好的例子，可以很好地说明如何把核心价值观作为一种给老牌公司注入新鲜活力促其发展的动能。在我们和吉姆·科林斯合作之前，我们的使命书已经在地理上扩展了，但是在内涵上还没有扩展。我们想在美国成为精选咖啡的第一供应商，然后在美洲，然后是全世界——这当然是相当大胆的目标。然而，我们的追求就不应当比拥有最大一堆咖啡豆更高吗？吉姆·科林斯和高级管理层讨论结束后，他把该团队的十个人分为两组。他本人被分配在起草一份新的使命书的那个组。我们五个人都被要求分别为公司设计一份最新的使命书。当我们回过头来读我们写成的使命书时，一些奇妙的事情出现了：我们当中的四个已经全部在提出的使命书中包含了“精神”那个词。

　　精神！这个时刻对我来说很是关键。我们这个团队几乎所有的人，都已经在关于公司能够和应该代表什么的观点中分别包含了一种更高的价值。“成为世界上精选咖啡的第一供应商，并培养和激发人文精神”就是我们从那次实践中开发出来的使命表述。几个月后，由于那次实践而被沿用至今的正式使命书出现了：“把星巴克塑造成世界上精选咖啡的主要供应商，不管怎么发展都要保持该原则不变。”(“培养人文精神”似乎因为正式的使命陈述而更加宏伟，但它已经出现在许多内部文件中，并为2003年年度报告的开始部分增光添彩)，该使命表达了星巴克咖啡店与所在社区的关系。

　　这个新的价值陈述是员工能够在和顾客的日常交流中可以执行的东西，也直接影响公司行为。例如，虽然我们强烈支持CARE这个救济组织，但我们还是扩展了在所在社区的参与行为，记录如下：

　　·霍华德·舒尔茨用他正在编写的著作所得的巨额预付稿费资助星巴克基金会，支持星巴克咖啡店所在社区的读写计划。我们也和八家公司联合给孩子们提供了3.2万多本新书。

　　·我们和魔术师约翰逊［Earvin(Magic)］合伙在市区开咖啡店。

　　·我们和Jump-start(一个为有教育需求的孩子提供教师的国家级组织)在慈善领域建立了一个价值100万美元的合作事业。

　　·在咖啡豆供应地，我们为许多独立经营的小咖啡种植者制定了许多有利于改善环境的计划。

　　星巴克确实已经做了很多，并且今天还在继续努力为世界范围内的社区做出更多的贡献。公司全体员工对星巴克的社会价值形成共识：成功的公司有责任做公益事业，也不能错过做公益事业的机会。

　　对公司使命进行实践检验时，在公司发展过程中的每个阶段都检查每个员工是否都步调一致是一种有效的方法。在最近一次与顾客见面时，我让其中18个资历较深的人写下什么是公司使命，或公司使命应该是什么。我也让他们填写下面的句子：“我们的公司为顾客提供……”结果产生了六种不同的使命表述和六种不同的顾客陈述。这是个危险信号，表明公司缺乏独特的眼光。另一个危险信号是：18个使命表述中的10个都以不同的语言表达“盈利”或“赚钱”。顾客方面的问题比比皆是。然后，我告诉公司的总裁，只有形成共识，并且是每个人都深信不疑的共识，公司才会像使命书中所说的那样获得成功。

　　使命书首先对公司进行定义，并为其指明方向。随着公司的发展，回顾使命书使一个公司能够“温故知新”，其意义比产品或服务更重大。随着星巴克的发展，这一点被证实了：我们能够推动每一步发展，更好地表达我们的价值观。这些“新”内容包括新的合作伙伴、新的产品和新的发展计划，在全球范围内瞄准并解决与公司相关的问题和对顾客有意义的问题。

　　打造自己的“三词”颂歌

　　使命书是公司将其核心价值观转化为行动号召力的方式。旋转寿司的使命书是这样结尾的：

　　“尽可能为我们的顾客提供以价值为导向的最好的寿司体验，如同我们寿司的自然纯正、环境的简单优雅、寿司制作师的自豪所反映的那样。我们尊重我们的食品，带着荣誉感和自尊招待我们的顾客。”

　　许多人误认为，使命书应该是某种口号或时髦用语。恰恰相反。你应当试着不要一开始就提供醒目的广告用语或口头短语，而要根据需要尽可能多用词，充分表达各个方面的内容，包括是什么公司、公司代表什么、公司销售什么产品。公司目标应当完整、准确、远大。

　　为了确保能在最广的范围内考虑公司使命，包括公司业务范围内有哪些顾客、还会接触到业务范围外的哪些顾客、顾客可以从公司(或产品)中得到什么利益以及顾客如何受益等问题，列出一个简单的矩阵会有所帮助，目标是拓展对自身角色的认识，同时也具体描述自身角色的内容。填充了顾客／利益矩阵就可以形成完整的认识，包括如何在世界上活动、如何找到容纳空间更大的理念，将所有这些要素都结合在一起。

　　做完这些准备工作后，完整地写下你是做什么的。例如，一家药店最初的使命陈述可能是这样的：

　　本药店认为，今天的顾客需要的不仅仅是药方，还有健康的生活方式、关于药物的完整信息。我们提供最高质量的药理学服务，教育我们的顾客，并提供额外的产品以加强健康和保养。我们确保顾客懂得他们的药方和可能出现的副作用，积极预防任何药方之间的冲突；善待员工，尽可能提供最新的培训以确保获得最大的顾客满意度；尽可能提供最先进的系统，以确保订药和送药、及时开票和付款；努力使投资者在保持良好的保健标准方面的回报最大化。

　　无疑，以上的使命表述很充分。从中可以比较容易地提供一个凝练的使命表述或(我偏好的)三词颂歌，即用三个词或短语定义品牌或公司的本质。

　　正式的使命陈述可能最终是这样的：

　　我们尽可能以最低的价格提供最高质量的药物，在药方和所有健康问题方面教育我们的顾客，并提供额外的产品和服务以支持健康的生活选择。我们尽可能为我们的员工提供最好的培训，并合理地奖励他们。我们努力在保持良好的保健标准方面得到合理的回报。

　　该公司的这首三词颂歌可能是这样的：

　　质量

　　我们提供最好的药物、个人服务和健康教育。

　　种类

　　我们提供一系列有关大众健康的产品和服务。

　　活动

　　我们提供健康和保养计划以促进健康生活。

　　当你明白了自己的核心价值观，写下了自己的使命书，拥有了自己的“三词”颂歌，那么下一步是什么呢？行动！

　　(本文载自《基业成长》，略有改动，标题为编者所加，原书将于2006年10月由中国人民大学出版社出版)

　　相关链接：

　　星巴克公司的使命宣言

　　将星巴克建成全球极品咖啡的翘楚，并在公司不断成长的过程中，坚持自己一贯的业务原则，下列六项原则将帮助我们判断公司各项决策的正确性：

　　提供完善的工作环境，创造相互尊重，相互信任的工作氛围。

　　将多样化作为经营的重要原则。

　　在咖啡产品的购入、烘焙及保鲜运送过程中采取最高的质量标准。

　　随时随地用热情的服务使顾客满意。

　　积极回馈我们的社区和环境。

　　利润的增长是公司不断发展的动力。

　　诞生于1971年的星巴克是小资们最喜欢去的地方，在小资的圈子里流行一句话，那就是“我不在办公室，就在星巴克；我不在星巴克，就在去星巴克的路上”。这句话充分证明了星巴克的价值和意义。

　　1971年，吉罗·宝威(Gerald Baldwin)、戈登·鲍克(Gordon Bowker)和杰夫·西格(Zev Siegl)筹资1万美元在西雅图的派克市场开办了一家咖啡店，它的名字叫Starbucks(星巴克)。这一名字来源于赫尔曼·麦尔维尔所创作的小说《大白鲸》的主人公。1982年，改变星巴克历史的人——霍华德·舒尔茨加入星巴克，成为零售运营与市场营销部主管。在一次偶然的意大利旅行中，他看到了意式咖啡馆巨大的潜在商机。1987年，他斥资400万美元重组星巴克，星巴克开始了缔造奇迹的历程。

　　1992年，星巴克在纳斯达克上市成功，开始以几近每天一家分店的速度向全球扩展，销售额每年平均递增20%。现在，星巴克已经在全球30多个国家有9000多家分店，遍布北美洲、拉丁美洲、欧洲、中东和环太平洋地区。它开始让整个世界着迷！

　　2001年，《商业周刊》评出星巴克的品牌价值为18亿美元，猛增了38%，增幅在世界100个著名品牌中位居第一。2006年《商业周刊》评选出的全球顶级品牌，星巴克居第91位，品牌价值达309.9亿美元；由世界品牌实验室(World Brand Lab)编制的2006年度(第三届)《世界品牌500强》排行榜中星巴克则排名第82位。星巴克的“绿色美人鱼”图标开始成为美国文化的象征，也成为咖啡文化的象征。

　　星巴克也成为了零售连锁企业的标杆，它的使命宣言、品牌定位、体验营销、服务创新等等都成为了商业界的经典话题。

　　本刊9月书讯：

　　《强者——企业家的梦想与痴醉》

　　作者：王育琨

　　出版社：北京理工大学出版社

　　出版日期：2006年8月

　　定价：36.00元

　　《中国营销思考》

　　作者：陈春花

　　出版社：机械工业出版社

　　出版日期：2006年5月

　　定价：28.00元

　　《换上顾客的脑袋》

　　作者：[美]比尔·斯汀奈特

　　译者：盖梦丽

　　出版社：中信出版社

　　出版日期：2006年8月

　　定价：28.00元

　　《新绝配：营销管理新视野》

　　作者：袁岳

　　出版社：北京大学出版社

　　出版日期：2005年10月

　　定价：35.00元

　　《市场营销原理》(亚洲版)

　　作者：菲利普·科特勒、加里·阿姆斯特朗、洪瑞云

　　梁绍明、陈振忠、谢贵枝

　　译者：何志毅等

　　出版社：机械工业出版社

　　出版日期：2006年7月

　　定价：58.00元

　　《专业主义》

　　作者：大前研一

　　译者：斐立杰

　　出版社：中信出版社

　　出版日期：2006年6月

　　定价：28.00元

　　《关键价值链》

　　作者：苏尼尔·古普塔、唐纳德·R·莱曼

　　译者：斐立杰

　　出版社：中国人民大学出版社

　　出版日期：2006年6月

　　定价：32.00元

　　《胜者不欺》

　　作者：乔恩·M·亨茨曼

　　译者：冯蕊

　　出版社：中国人民大学出版社

　　出版日期：2006年4月

　　定价：30.00元

　　《险中求胜》

　　作者：萨扬·查特吉

　　译者：王钦、王雯

　　出版社：中国人民大学出版社

　　出版日期：2006年4月

　　定价：45.00元