本土企业的学术推广：难在执行

　　张旭

　　本土企业多是以仿制药为主，并跟在原研制企业的身后享受医生培训和市场培育的“免费午餐”。但这种“免费午餐”可能已经时日无多。

　　有一个很有意思的案例可以说明这点：有一家跨国企业准备在国内引进一个治疗糖尿病的药品，但由于该药已过专利期，国内数十家企业于是纷纷申请了这个产品的仿制药，但后来由于种种原因，该跨国企业放弃了将该产品引入中国的计划，数十家本土企业竟也步调一致地放弃了生产上市该产品。其原因是没有能力自己做市场推广，同时也不愿意为他人做“嫁衣裳”。

　　东瑞制药有限公司营销总监薄辉认为，中国本土制药企业要发展，还得靠创新，创新药物的推广一定要走学术推广之路，本土企业搞学术推广最困难的环节在于执行。

　　“免费午餐”即将结束

　　众所周知，中国本土的制药企业多是以仿制药为主，而一个不得不面对的事实是。仿制药在医院终端的营销推广中，返给医生利益是相当普遍的现象。在这样的环境下，一轮又一轮的恶性竞争不时上演。竞争的最后结果是：大量的利润被医院终端所获取，生产企业自己的收益却变得越来越少。由于获取的利润微薄，企业的创新能力也越来越差，同时企业抵御市场风险的能力也越来越弱。

　　在这样简单无序的竞争中，很多本土企业还忽略了非常重要的一点，就是他们的竞争是在享受“免费午餐”的基础上展开的。这是什么意思呢？一般来说，一名医生在给患者开处方时，是应该从安全、有效、经济的角度来全面考虑，但事实上，由于种种原因，一些医生在处方时，是从安全、有效和个人利益的角度来考虑的。即便如此，为了个人利益，敢于牺牲安全、有效这个底线的医生还是极少数的。如此一来，本土仿制药企业无论能给医生提供多少好处，产品的安全有效还是最起码的前提，否则利益再大，绝大多数医生也不会开该药品。可是在证明自己产品安全有效方面，大多数企业并没有做多少工作，为什么医生就认可了呢？最关键的原因，是其仿制的原研制企业已经做了大量的工作，让医生充分了解和认可了这类产品，后续跟进的仿制药，原理无出其右，其安全和有效自然也不会有太大的问题。

　　但是，未来本土企业将很难继续享受这样的“免费午餐”了，因为一方面，已经过专利的产品早被国内企业过度仿制了。随着中国专利保护的逐步严格，专利期内的产品不能再仿制了；另一方面，随着药物创新周期的延长以及费用的增加，不少跨国企业也盯上了仿制药的“

　　如何开展学术推广

　　其实，本土企业的产品线中，并不乏有学术推广价值的品种，不少本土企业手中也都有国家一类、二类新药。只是从观念上，多数本土企业还不习惯自己做学术推广。但当没有“顺风车”可搭，环境逼迫本土企业必须亲自披挂上阵的时候，领导层须转变观念，学习将学术推广的费用纳入成本，是本土企业开展学术推广的第一步。

　　接下来，是如何引导自己的销售人员或代理商来进行学术推广。薄辉认为，由于有大量在跨国企业接受过正规训练的职业经理人以及咨询策划公司的存在，对本土企业来说，制订一个学术推广计划并不是最困难的，最难的是执行。如何保证执行呢？薄辉有两个建议，一是针对新产品，重新建立一支新的推广队伍或招募新的代理商，他们的任务就是学术推广，这么做的缺点是新队伍经验不足，上手比较慢，但优点是没有固有的习惯阻碍；另一个办法是改造老队伍或老代理商，俗话说，不破不立，想让他们放弃原有的简单返利模式改做学术推广，必须先要破坏原有的利益环节，让他们发现推广现有的、市场已经对过度竞争的老产品根本就无利可图，而推广新产品虽然要通过学术推广，虽然比较麻烦，但可以获得新的利益，这样他们才会主动转向。

　　另外，将企业产品重新划分也非常重要，薄辉建议不妨将产品划分成两个大类，一类是广泛科室用药，例如维生素、抗生素，这类产品很多科室都需要用，而且多不是新产品，不需要做学术推广，比较适合用代理的模式来推广，价格保护是企业最重要的工作；另一类是专业科室用药，这类药品的专业性比较强，而且新药比较多，适合做学术推广，企业应该全力学术推广这类产品，并将其打造为自己的差异化的核心竞争品种。