“可乐门”里的生存智慧

　　来源：中国经营报 本报记者：恒楠

　　尤红梅 编者按：

　　当一个企业的营销手段已经炉火纯青，它还需要怎样的商业智慧？百事可乐给出了答案——英德拉·诺依。8月14日百事可乐宣布，现年50岁的英德拉·诺依10月将接替史蒂文·赖内蒙德出任该公司历史上首位女性首席执行官。诺依的印度裔身份也许很容易让人们对百事可乐在印度的风波直接产生联想，但这也许仅仅是一个巧合。对百事可乐而言，用一个非美国人去新兴市场沟通显然比美国人自己去沟通要让人信服得多，商业智慧的本源，还是“请大家相信我！”的信任感。

　　可口可乐、百事可乐在印度：比较烦，比较烦，最近比较烦。

　　先是爆出“有毒可乐”事件，随后印度最高法院下令要求百事可乐和可口可乐公布秘密配方，否则将禁止两种饮料在印度销售。这是两家公司百多年历史里首次接到法院要求公布配制秘方的命令。

　　这无疑是一场巨大的信任危机。但如果把它置于可口可乐、百事可乐百多年来被抵制、被控诉、被驱逐的历史长河来看，简直就是沧海一粟。可口可乐和百事可乐是如何屡屡安度这些危机，对中国企业的启示是什么呢？

　　可乐魔术征服印度

　　可口可乐全球各分公司一直采取“授权生产”方式，即99.67%的原料，比如水、碳酸、砂糖、香料和各种添加物，全部由各生产企业调配，而可口可乐原液仍由总部直接提供。早在1977年，印度政府曾要求可口可乐公开原液配方，但遭到拒绝。可口可乐曾联合IBM一度退出印度。直到1993年，可口可乐才重新进入印度。百事可乐也在差不多同一时间进入印度。

　　横遭“印度门”，可口可乐、百事可乐不是第一次。2003年就有过，由于这一事件发生在印度政府重新审批可口可乐在印度的经营许可权之际，因此两家公司斥责其为一次政治阴谋。

　　当时，事件的突发性是始料不及的。可口可乐公司随即否认了“有害物质超标”这一说法，甚至还破天荒地与竞争对手百事可乐公司联合召开了一次新闻发布会，驳斥环保组织的说法。接下来，可口可乐公司迅速进行政府公关，并请印度卫生部长斯瓦拉杰(Sushma Swaraj)在新德里对国会申诉，印度两家政府实验室检测的可口可乐12种品牌饮料全部符合当时该国政府有关瓶装水的安全标准，均可放心饮用。

　　之后，可口可乐印度公司即委托新德里一家独立研究机构对从工厂内提取的新鲜残渣样本作测试，发现残余物含量完全符合欧盟和印度制订的标准。得出两种截然不同的结果后，可口可乐没被清除出印度市场。

　　在今年这次危机中，印度高等法院命令：可口可乐和百事可乐公布其配方。不管是真有 “祖传秘方”还是纯属“配方传说”的噱头，可口可乐和百事可乐绝对不可能公开配方。

　　“两乐”为什么屡遭抵制？

　　为什么可口可乐多次遭到印度民众质疑？印度国民究竟对可口可乐和百事可乐怀有何种复杂的情绪？

　　从可口可乐和百事可乐100多年的发展里程来看。可口可乐从最初的出自江湖医生的饮料生产企业发展到现在的跨国公司，经历了很多比印度“杀虫剂”危机还要严重的危机，走到现在依然充满活力，如果仅仅将这归结为企业危机公关手段高超的话，视野可能就太狭窄了。

　　作为一个几乎与美国一起发展的品牌，可口可乐同样也折射和反映着复杂而又特色鲜明的美国文化，只是它更隐蔽，更多的是潜移默化的影响。所以，当“两乐”进入到印度市场以后，可口可乐的文化也在影响着这个民族，民族文化和美国文化的冲击实际上也是遭遇抵制的重要因素。

　　从印度内部的软饮料市场来看，在1993年可口可乐再次进入印度市场后，印度国内的软饮料市场一直被两大巨头瓜分，两大饮料商的市场份额高达75%以上，而一些原先印度国内的知名品牌在逐渐消失。印度一些民众对美国产品有天然的抵触与抗拒，两大软饮料巨头在印度经营多年，导致印度国内一些人对“两乐”一直“心有余悸”，不断制造麻烦。

　　在2003年的危机中，可口可乐与百事可乐认为自己一直使用印度当地地下水源生产，如果饮料中有害物质含量过高，应该说与印度水源本身有很大关系，而印度政府一直没有制订软饮料质量标准。正是凭借这两条理由，两家公司才最终平息了那场危机。

　　而今年8月份的危机，印度某些地方政府已经开始禁止两公司的软饮料在学校等教育机构销售，而印度高院要求公布配方，也就是说，这一次印度方面动了真格，怎么办？

　　“两乐”的对策

　　可口可乐和百事可乐是否会联合起来像2003年那样，共同“公关”？答案是肯定的。这个时候，可口可乐和百事可乐已经是“一个绳子上的蚂蚱”，同时也是利益共同体。他们会联合起来开展一场关乎其前途的危机公关。

　　“两乐”不会公布配方，那么可口可乐和百事可乐会退出印度市场吗？答案是否定的。

　　我们可以想象，可口可乐和百事可乐会像2003年那样，经过一些曲折然后仍然能够在印度市场生存下来。他们会联合起来，向印度的公众证明其产品的安全性。实际上，已经有了一些措施，但仍不够，向公众解释印度科学和环境中心的检测结果的原因，自身委托第三方的检测结果，以及理由。

　　接下来，他们最重要的是进行政府公关，类似于2003年印度卫生部长斯瓦拉杰在新德里对国会申诉，争取得到政府支持至少是政府中某一部分人支持，这些公关手段都是“两乐”的“常用技巧”。如果不能在当地政府公关成功，我们相信面对印度政府方面的压力，“两乐”应该会请美国政府高级官员前往游说，使“两乐”在印度市场继续发展下去。

　　最后，对于“两乐”来说，真正融入印度这样一个多民族国家，融入当地文化，更多的公益策略，积极的本土化形象，才能使其在印度长久发展，同时也能让公众重拾消费信心。

　　面对日益逼近的公布配方的时间表，两乐公司也许会采取一些拖延政策，以争取更多的时间。我们已经看到百事可乐聘请了一个新的印度地区的副总裁，不难推测这也是为了应付这场危机所采取的策略。“两乐”都认识到，这次的危机要远比2003年的那次危机更加强烈，甚至这场危机已经无法通过单纯的商业手段进行解决，可能需要通过外交手段和政治游说才能转危为安。