中国经营报：绝对科特勒

　　本报记者：王永强

　　编者按

　　打造一款能够多年驰骋江湖的车，是许多厂商的梦想。这个梦曾经在捷达身上发生过，但随着后来汽车市场的井喷，一款款新车的上市，这种景象已是难得一见。许多新车不惜斥巨资宣传自己，但收效甚微，消费者在眼花缭乱中，已然记不得谁是谁。很多人因此认为汽车品牌在中国更像一个看得见却记不住的流星花园。

　　为此，我们本期制定的挑战话题就是“从捷达时代到流星花园，多品牌情境下的营销战略”，探讨在多品牌层面下，怎样有效地制定营销战略；在消费者心目当中，如何建立品牌的影响力。

　　假如我是老板

　　案例

　　A公司是老牌的国产汽车公司，最初以生产大型客车、货车为主，1992年开始生产家用小型汽车，目前拥有5大系列家庭中价位轿车，日产量1000辆，主要有三家竞争对手，2005到2006年对手分别推出新品牌的家用轿车。

　　如果你是该公司负责品牌的副总经理，你将如何制定品牌策略，推广产品？

　　现场PK

　　自主品牌的全面开花

　　挑战一队：首都MBA智翔联队

　　队员：张文德、李力、张立、陈明

　　从2005年的车价走势图可以得出结论：厂家在打价格战。这种情况下要想长期生存，就必须发展自主品牌。我们这次品牌推广以公司旗下一款车作为目标，我们起名叫“康裕”。这款车有优良的品质，大气安全；同时有独特的文化内涵：因为它是家庭用车，国人讲究家庭氛围，我们认为它应具有幸福的温馨感，全家共享。所以这个车的品牌概念是幸福安康、全家共享。我们还设计了一个广告词：“幸福的家庭，全家的车。”下面是我们的营销计划书：

　　品牌故事是：周一：接送家人；周二：全家购物；……

　　品牌传播：它的目标消费群是中产家庭，传播的重点应该围绕品牌概念展开。在电视、广播、平面媒体上，通过设计小故事，来传递品牌幸福的温馨感和全家共享的特点；在网上设立车友俱乐部、论坛，通过互动，增加消费者的归属感，让厂商更容易了解我们的消费者需要什么，另外，还要成立车友会，组织沙龙、酒会、集体驾车出游、趣味赛车等活动，通过活动把品牌的性能融进去，推广品牌。

　　一个品牌要想持久发展，还需要强化技术上的支持，质量好、油耗低、安全、稳定、好操控、好的性价比，都是中国消费者非常关心的。

　　在服务方面，要体现个性化，满足不同客户的需求。

　　先定位，再做品牌导入

　　挑战二队：《绝对挑战》巅峰营销队

　　队员：高速、郑威、朱勇、葆旭东

　　品牌就是一个习惯和影响，也就是说当你想买第一部车时，这个品牌一定会植入你的消费体系里，自觉不自觉左右你的消费行为。

　　我们的第一个观点是设计你的品牌。买车的人和不买车的人是不一样的，比如A品牌和B品牌，一个代表高端品牌，一个代表低端品牌。如果需要大的销售量，可以走B；如果追求利润率最大，可以走A。

　　在明晰利润目标后，才能有品牌战略。现在随着80后的崛起，他们的消费观念很不一样，可以很从容地消费，这时我们就可以做品牌的转移。每个品牌在转移过程中都有损失，像高端车向低端车转移会容易些。要考虑到品牌转移的问题，就要考虑到品牌的战略问题。案例很简单，如果说A公司要放弃目前的市场份额，无疑是选择了自杀，这里有一个品牌延伸的问题，A公司的车，老百姓买时首先是信任，这是它的品牌优势。

　　那么，如何做品牌导入呢？品牌导入是关键点，也是文化点，是一个企业长期不变、一贯坚持的。品牌导入的关键点，一旦搞明白了，包括品牌战略、营销战略等就都迎刃而解了。不但设计师、推广人员都明白这辆车卖的是什么，做的是哪一点，就是经销商要卖什么，消费者要买什么也都会看得很清楚。

　　所以，我们认为，A公司的新品牌要想维持原来的品牌优势，就要在集中优势的基础上，做创新差异化的引领，以赚取更多的利润，这是品牌的力量。

　　不做流星做行星

　　挑战三队：《中国经营报》记者代表队

　　队员：张火召虎、吴悦、王永强

　　我们做出的回答叫行星计划。我们说恒星品牌千载难逢，曾经有过一个非常伟大的品牌——大众甲壳虫，卖到2150万辆，创造了一个奇迹，但这个奇迹不会再发生了，所以品牌不会是恒星。实际上恒星只有一颗，这一颗就是市场，按照固定的规律和轨迹运行的，行星才是真正的胜利者。但如何变成永久的行星呢？

　　第一步是治病。首先要在网络上治病。没有足够多的资金，就把品牌资金分给区域经理，让他们拥有一定的执行权，根据不同区域的销售特点，进行品牌的资金管理。十几款车放到同一个经销店里的营销方式不对，这令经销商疲于奔命，且效率低。我们根据不同的区域特色，进行分品牌销售，然后再进行强化和投资，营销费用主要向品牌培训倾斜。

　　第二步是突出品牌。我们猜测A公司有德资背景，那就应该让用户更深入地了解德国品牌的内涵，进而树立起产品的形象。市场上德国品质到底是什么呢？可以通过以下德国元素的认同来达到突出，比如足球、啤酒、登山、交响乐，我们可以赋予给不同的子品牌以突出它们的价值。

　　第三步是品牌对位。品牌只是一个LOGO，如果品牌宣传非常好，但是产品没有宣传到，大家最后只会认识这个LOGO。汽车应该满足不同消费需求的客户，应该让产品和用户的需求搭配起来。我们要为每个子品牌提供明确的价值观，比方说A品牌时尚简约，B品牌雍容大方等。

　　第四步是如何行动。现在成长领域在

中级车，最黄金的排量就是2.0。针对新的中级车，我们提供了一个

新车行动：把预算分摊给不同大区，各个大区轮流进行新车促销；对于部分价值对位的伙伴品牌，还可以搞一两次联合促销和推广。

　　价格战是不可或缺的。对于经济型品牌来讲，最应该强调的是价格，历史上出现的名车都是这样，产量能够超过百万辆甚至千万辆的，主要是因为价格非常低。经济车品牌必须强调和大众价格的贴近性，只有让老百姓买得起车，才是最有价值的品牌。

　　高手点评

　　任勇：

　　三个队都有特定的想法和关键点：第一队抓住了这是销量第一的公司，有一个可信赖的形象。至于怎样去把这个形象塑造成一个品牌，这方面阐述不够。由于没有把一个产品价值统合在一个品牌下，进行核心价值统合下的全面运作，这样就容易产生品牌空洞化。

　　第二队抓住一个要点，因为是一个大公司，所以有相当多保有量的客户。基于对客户的看重，也是在老客户上发掘品牌的关注价值，再去充实，再往后应该是在品牌上做文章。

　　第三队更加专业一些。首先口号是不做流星做行星，这是品牌要做的事情。确实，我们把功能需求、情感需求、包括客户表现的需求都抽出来了，赋予它一个独特的价值。再用这个独特的价值，统领整个市场推广工作，这一点上就达到了我们的目的。在强化品牌价值、文化因素等方面都有考虑。不足的是，对拿来的东西去重新发掘它的价值和客户定位，这个厂的开发可能还不完备，要拿别人的东西，要重新发掘它的价值，这也是在中国市场不能回避的现实考虑。

　　米尔顿•科特勒：

　　大家干得都不错。我有几个小的观察：第一队，你们放了一个幻灯片，其中有一辆

宝马车，一辆SUV，旁边有一个金发碧眼的外国家庭，为什么你们不放中国家庭呢。这个会给消费者一个错误的传递。另外，你们提到周一到周末的故事，这个故事是否真正打动消费者。所以我们说市场调研，真正重要的是从真实生活中提取出来真正有情感价值的故事。

　　第二队和第三队的观点都非常不错，但是有一个问题，你们的主线和潜台词都认为品牌是产品的一个功能或者一个优点而已，就是产品第一，品牌第二。作为营销的专业人士，作为一辈子信仰营销的人，我的基本观点是，我们的品牌是对消费者一系列独特价值的承诺，产品是实现对消费者承诺的一种工具。王永强整理