在战略上延长赛事营销波段

　　作者：王永强：

　　编者按：还来不及为齐达内的英雄迟暮遗憾，刘翔男子110米栏的12秒88与郑洁、晏紫在温网的步步晋级已经迫不及待地扭转了人们注意力，世界杯狂潮来不及喘息就已淡出人们的生活。世界杯因它的号召力、影响力、吸引力、感染力给企业以商业梦想，也因此借势足球的吆喝在人们眼所能及的地方整整嚣张了一个月。商业现实永远不会给企业喘息的机会，足球激情过后，企业营销何去何从？

　　小罗在向巴西人民“忏悔”了，通过个人官方网站，为自己在世界杯上乏善可陈的表现。一则姗姗来迟的道歉，也让花费重金包装小罗的商家心陈百味、感慨良多。

　　“尽管小罗发挥欠佳，但他仍在全球范围拥有最广泛的FANS。”联想集团大中国区宣传总监朱光说。联想的态度是，“喜欢并继续支持他”。

　　一动体育总裁张庆说：“赛事不只是举办那几天的事情，我们要尽可能延长赛事影响与企业的营销时间，既包括‘提前’，也包括‘滞后’。”

　　企业不能永远停留在

世界杯中，但可以永远留在品牌文化所结合的体育精神里，后世界杯营销，需要从世界杯逐渐过渡到体育精神和企业拥有的其他体育资源。

　　“后世界杯营销，国外企业能把世界杯资源发挥到极致，充分挖掘品牌文化与体育精神的契合点，使二者有机结合，并不因世界杯的结束而结束体育营销。比如办世界杯主题公园、邀请明星参与‘世界杯英雄评选’、组织消费者‘世界杯重游’、甚至借世界杯中的事件做时间更久的炒作等等。”张庆对比了国内外的世界杯营销，告诉本报记者，“国内企业的欠缺在于赛事参与的表面化，对世界杯资源无法深入开发，以至国内商家的‘后世界杯营销’多以代言、降价了事，世界杯一结束也就无事可做，轰轰烈烈的赞助戛然而止、悄无声息。”

　　梅珑广告公司执行总监王焰认为：“体育营销较为成熟的国外企业通常都会在策略阶段就对结尾有所规划，甚至对事件的不同结局进行分析和预估，并针对不同结局做出相应的对策准备。只有准备充分，营销才不会一开始热热闹闹，随着事件结束，也很快为消费者所淡忘的尴尬事情发生。”

　　以耐克为例，世界杯与奥运会对它而言都只是小舞台，“运动”才是大舞台，是真正可以发挥的空间。即使世界杯结束了，各种对运动精神的倡导、对个性张扬的追捧仍会持续下去，这是其品牌成功的关键所在。重要事件只是企业大舞台中的绚丽的一节，平时里的与消费者感情的培养和体育文化的渗透才是根本。与赛事关联度越紧密的企业，越容易使用赛事后的延伸营销，从而进一步扩大品牌影响力。” 张庆说。

　　当然，也有某些产品，虽然不是运动品牌，但是由于长期以来一直致力于建立企业产品同足球赛事的关联度，所以，该类企业也可以适当多采用一些后世界杯的延伸营销手段。

　　对于赞助商来说，通过持续投入，运用延伸营销，持续成为世界杯的赞助常客无疑非常必要。像

阿迪达斯，自1970年成为世界杯的传统官方赞助商以来，它已经把同FIFA的赞助合同签到了2014年。

　　对于非赞助商，在营销内容规划上，如何更好地考虑消费者的潜在需求，提高自身产品与目标消费者潜在需求之间的关联性，则是其延伸营销的重要出发点和主要目标。

　　然而，说到底，体育营销只是一种工具，它可以做a企业的扳子，也可以做b企业的锤子。当作扳子，还是锤子来用，甚至只是为了占有资源，不一定立即使用，完全取决于企业自身的整体品牌营销策略。在企业的整体营销策略下，什么类型的企业适合延伸，仍需具体情况具体看待。

　　“企业无论如何不能忘记的是，事件营销的目的在于对消费者产生影响，所以，企业做决策的根本在于消费者的需求和兴趣点而不是赛事的结束与否。”张庆坚持自己的观点。