在战术上收回世界杯的拳头

　　作者：张一君

　　本报记者 张一君北京报道 “我要印有小小罗和鲁尼图像的可乐。”

　　球迷张林一边掏钱一边头也不抬地对便利店老板说。

　　“对不起，卖完了。”

　　“卖完了？”张林很诧异，世界杯才过去三天啊，怎么卖得这么快？求瓶心切的张林打了辆车去了小区附近的大超市，狂买了10听可乐，因为售货员告诉张林，世界杯期间包装的可乐也只有库存的这些了，卖完就没有了。

　　针对世界杯的广告和包装不会延续太久

　　一动体育总裁张庆和容纳咨询总经理蒋云飞也认为，随着世界杯的结束，针对性较强的宣传活动应该停止，因为消费者也是有视觉疲劳的，在消费者兴奋点不高的时段打广告，某些时候可能适得其反。

　　因此，“啤酒爱好者正式合作伙伴”的广告也将很快换为雪花啤酒下一轮的宣传重点——勇闯天涯、长江探源。“世界杯结束了，球迷的热情开始转移。当然由于这个广告并不是全说世界杯，也可以放，但是啤酒爱好者已经开始从足球转变为其他更感兴趣的活动了。”华润雪花啤酒(中国)有限公司市场总监侯孝海对本报记者说。

　　联合太度体育机构总裁朱小明另有一番解释：“体育营销最精彩的地方是因为观众对比赛或运动员有期待，世界杯结束后，所有的悬念都已经没有了，观众也已经没有了期盼，再继续营销肯定关注度不高。”

　　衔接和过渡不是所有企业面临的问题

　　衔接和过渡对于非赞助商来说并不特别突出。像雪花啤酒这样的非官方赞助商，不可能像官方赞助商一样有明显的打着世界杯烙印的产品或广告，因此也不用过多担心与下一个营销重点的过渡和衔接问题。

　　的确，百事在世界杯期间表现出来的依然是其一向坚持的青春、激情，表现方式也是一贯的和音乐、娱乐相结合，即便其为世界杯专门打造的“dadada……”广告短片，如果播放的大背景改成欧洲杯也无可厚非。

　　但官方赞助商在世界杯后就没有非官方赞助商这么轻松了。朱小明认为，世界杯营销应该是分阶段的，赛前、赛中和赛后侧重点各有不同，赞助商一般把营销重点放在赛前、赛中，但赛后也不应该让所有营销活动都戛然而止。消费者也需要时间慢慢遗忘，这个过程中，赞助商可不能缺席，因为处在伤感或狂热氛围中的消费者最容易被打动。

　　张林就是在感动的状态下希望抓住世界杯的尾巴重温旧梦。也许当张林喝着印有小小罗图案的可乐时会回忆起本届世界杯上发生的很多故事。作为一切均为讨好球迷也就是潜在消费者的赞助商或参与世界杯营销的企业，实在没理由不给球迷更多机会“和往事干杯”。

　　很多人可能还记得都灵冬奥会结束后赞助商GE的举动，在国家队凯旋的机场举行隆重的迎接仪式，参赛选手和观众都感到非常温暖，GE也因此取得不凡的美誉。