OTC运作的思维创新

　　作者：张旭

　　　　一线故事

　　在药品零售终端，产品包装也是消费者考虑的因素之一。价格便宜的小包装产品有时也能取得好的销售成绩。中国本土的OTC企业应该在包装、说明书、产品定位、宣传方式、 POP广告、分销渠道等非技术层面的创新上多做些文章。

　　　不断创新

　　案例1：

　　惠氏公司的雅维是该公司非常重要的一个OTC产品，但公司对这个成熟的产品依然不断创新，推出了一个新的剂型——水胶剂，这可以使该产品起效更快。在新剂型问世前，该产品的销售额是3.54亿美元，改为新剂型后，销售额立即上升了8%，达到了3.83亿美元。

　　案例2：

　　红牛饮料作为一种能量补充产品现在已是广为人知。但是起初，它的目标市场定位只是司机，用于给疲劳的司机提神，因此每年的销售额也只有2000万美元左右。后来，企业确立了新的市场定位，将其打造成一个适用于所有疲劳人群的能量改善剂，销售额立刻上升到几亿美元。

　　案例3：

　　在亚洲金融危机的时候，几乎所有的领域都受到了不小的冲击。但当时一些印度尼西亚和泰国的药品制造企业，针对当时消费者的消费能力，果断改变了原来产品的包装，推出了价格便宜的小包装药品，取得了很好的销售效果，减少了企业的损失。

　　分析：

　　虽然OTC药品的生命周期比较长，但并不是说其“漫长”的生命过程是一成不变的。恰恰相反，生命在于运动，不断求新求变正是延长OTC药品生命周期的“法宝”。而创新也包含两个层面的含义，一个是技术层面的，例如新的有效成分、新的给药系统等，案例1中的创新就属于此类；另一个是非技术层面的，例如新的产品概念、新的消费主张、新的管理方式等，案例2、3中的情况就属于非技术层面的创新。无论是通过哪种方式，成功的创新都可以带来销售业绩的显著增长。

　　对于目前中国本土的OTC企业来说，两个层面的创新都是比较缺乏的。其实，从技术层面看，虽然研发出新的有效成分对于国内企业来说有一定的困难，但是可以在老药，尤其是中成药上多下一些工夫，多研制一些高科技制剂，例如缓释、控释、透皮、靶向给药等新制剂，也可以开发一些方便给药的口含片等。而非技术层面的创新，由于难度相对小、效果比较明显，更适合中国本土的企业。因此中国本土的OTC企业应该在包装、说明书、产品定位、宣传方式、POP广告、分销渠道等非技术层面的创新上多做些文章。

　　巧妙转换

　　案例：

　　国内一家企业，主要的产品是茶色素，主要用于预防和治疗动脉硬化，属于处方药。该产品一直是通过招商的方式在医院中销售，每年也有几千万元的销售额。但是，前不久该企业决定将此产品转为OTC产品，现在正在积极准备材料进行申请。

　　该企业的领导称，之所以要进行转换，主要是因为药品分类管理制度的实施，处方药在药店销售须凭医师处方，使得企业不得不在医院和药店中做出一个选择。几经权衡，结合自身产品的特点，企业还是愿意选择OTC的身份。

　　　分析：

　　处方药向OTC转换，主要有几个原因驱动。

　　消费者驱动。患者对自身一些常见的、轻微的小病症可以使用OTC进行自我诊断和药疗，这大大节省了排队看病、等待治疗的时间，同时由于OTC药大多比较便宜，也节约了开支。

　　医生驱动。对于一些简单的，患者可以自行治疗的疾病，却大量占用了医生有限的时间，这实际上是一种资源的浪费。

　　政府驱动。世界各国政府为减轻医疗费用持续增长带来的财政负担，都相继制定了支持消费者自我药疗发展的政策。

　　企业驱动。这包括两种情况，一是像案例中的企业那样，国内企业为了适应新的市场环境而主动要求进行的转换，其实这也代表了很多中成药企业近期的发展方向。另一种是对一些跨国企业的专利产品来说，一旦过了专利期，必然面临大量仿制品的冲击，影响它的销量。因此，很多企业通过向OTC的转换，并且通过开发新剂型、更换新包装等方式来维持产品利润，延长药品的生命周期。

　　当然为了安全用药，这种转换是双向的，一些OTC药品的安全性一旦受到质疑，还可以转回处方药。

　　近20年来比较成功地从处方药转换成OTC的品种有先灵葆雅公司的克敏能、惠氏公司的雅维、诺华公司的扶他林等等。但是，更多产品的转换过程却并不是非常成功。未来，口服避孕药、抗哮喘药、降胆固醇药、控制吸烟药、治疗酒精中毒药、体重管理药和生殖改善药等产品可能成为处方药向OTC转化的热点领域。

　　七个营销手段，追求彩虹效应

　　案例1：

　　泰诺在巴西市场注册的是OTC药品，但在推广方式上却使用了处方药推广的办法。他们首先在医院儿科推广这个产品，工作细致得甚至将可爱的小丑玩具送到了病房。很快，这个产品被医院和儿科的医生接受了，然后在营销中逐步从儿童市场转移到成人市场，在没有专门进行消费者营销广告的状况下，这个产品就被普通消费者接受了，2003年巴西市场泰诺的销售额达到了3400万美元。

　　案例2：

　　国内一家企业在推广自己的改善心血管功能的产品时，打出了一套营销“组合拳”。首先，是面对面营销，销售人员天天在社区为中老年人免费体检身体，定期举办心脑血管病知识报告会，介绍中老年健生养生的保健知识。接着，免费促销，每天前20名购产品者免费赠送医院检查(心脏彩超、心电图、血脂、血流变等)；优惠促销，产品打折优惠；竞赛促销，推动和增加销售；会员促销，成为会员后便可在一定时期内享受折扣购买一定数量的产品或享受一定级别服务的权利；服务促销，提供多方面的服务，满足顾客的各种不同需求来吸引其购买。待一套“组合拳”打完，销售也取得了不俗的业绩。

　　分析：

　　雨后美丽的彩虹，它的美丽并非来源于一种颜色，而是七个颜色巧妙的组合。OTC营销也是一样的道理，单一的方式是难以获得成功的，需要各种营销手段密切的配合。彩虹效应，就是指OTC营销的七个手段：消费者广告、媒体与公共关系、对药师的推广、对商业的推广、对医生的推广、对其他保健专家的推广和掌握专业知识和营销技巧的促销人员。

　　营销手段的不同组合，可能会得到完全不同的效果。

　　通用销售目录：新的分销

　　案例：

　　在一家超市的药品专柜，不但可以看到感冒药、口腔溃疡治疗药等产品，还可以看到六味地黄浓缩丸等OTC品种。超市、商场毕竟是人们购物的主要场所，而且在这里顾客很容易产生冲动购买，因此对于药品生产企业而言，超市渠道是一个新兴的分销商业渠道。

　　分析：

　　通用销售目录(General Sales List)，是指部分传统的OTC产品，由于其安全性好、知名度高，可以进入通用销售目录。而一旦成为进入通用销售目录的产品，就可以在任何的销售渠道中销售，其中包括商场和超市。

　　在英国通行的GSL销售模式，正在被越来越多的国家采用，可能会成为一种全球通用的模式，因此未来一定也会进入中国。而对于一些需要在专业人士指导下使用的OTC产品，不能进入通用销售目录，还只能在传统的销售渠道，即连锁药店、社会单体药店、仓储式和各种各样的平价药房和医院内的药房中销售。

　　其实，在中国这种新的分销模式已经显现，在一些地区的超市和卖场，也开始销售OTC药品。为了确保在超市和卖场中销售的OTC药品一定是安全和有效的，建立通用销售目录是非常有必要的。

　　但是新的机会也一定会伴随着新的挑战。在一些发达国家，大型连锁药店和商场中销售的OTC药品就受到了来自药店或超市自有品牌药品的强力挑战。超市自有品牌药品的销售，在美国占到OTC药品销售全额的20%，英国占到15%，日本是1%。虽然中国目前OTC药品还没有全面进入到新的分销领域，但随着

零售业态越来越完善，这极有可能成为未来的发展趋势。