受众本位主义的新传播趋势

　　随着国民经济的迅猛发展，中国的消费环境及消费的人群亦正在发生剧烈的变化。消费选择不断扩大，生活方式及态度意识亦呈现多样化的趋向。中国传媒大学广告学院IMI(创研)市场信息研究所从1995年开始对中国城市居民的消费行为与生活形态进行调查，至2005年历时十年。数据的跟踪研究表明，中国的城市消费正处在一个“裂变”的过程。发达国家所经历的“集中-分化-断裂”的数十年漫长过程，浓缩在中国就是短短十年。

　　一.受众消费行为与触媒习惯在改变

　　1.受众的日常行为发生了变化。过去的作息时间是有规律的，现在则逐渐被打乱，产生了多种作息时间的群体。比方过去晚十点以后是睡眠时间，现在很大一部分群体则延后到了十二点甚至到一点。休息时间，工作时间，外出时间，都是非常无序的状态，而且很明显的是移动时间或户外时间增加了很多。

　　2.受众的消费行为心态亦改变

　　1、崇尚物质，注重享受生活

　　城市里的“月光族”比比皆是，他们会鄙视那种不会享受生活，身上没有名牌的人。他们不会为了显示自己优越的生活和丰富的家境而挥霍无度，但却会为倾心已久的消费品，诸如一支精致的迪奥唇膏，一辆风格粗犷的格威特越野山地车，一款别致新颖的诺基亚手机而毫不吝惜。他们用在体育锻练诸如

网球、游泳上的费用可能上千元，平时看上去十分节俭的女生可能每年花费上万在美容院里……在他们眼里，这不仅仅只是一种消费，更重要的是代表了一种生活方式，一种自我的价值取向。

　　2、消费的准则是个人的偏好和对自我个性的展现

　　选择产品或品牌的准则不再基于“好”或“不好”，而是基于“喜欢”或“不喜欢”。“我选择，我喜欢”在现代消费者心中成为了至理名言。想做什么就做什么，不受任何束缚是现代消费群体所追求的生活状态。比较聪明一点的品牌在产品广告文案的创作时就会迎合现代消费群体的心理，说他们爱听的话。

　　3、喜新厌旧，是真正求新求变的一族

　　他们对自己喜爱的品牌系列产品了如指掌，对每一款新产品都要尝试一次。另外，现代消费群体的“跟风”消费特征也十分明显。跟风消费最大的特点就是“风”吹来的时候是轰轰烈烈，而这阵“风”过去了，一切又都恢复平静了。

　　4、注重购物环境的舒适度

　　购物场所的交通是否便 利、环境、氛围、空气流通性是否良好等都会影响到他们的购物感受，他们对于大卖场、超市、便利店的购物氛围也有更高的期望。

　　3.媒体消息来源多。这就意味着消费者接触的信息量增多。由于任何一个消费者的触媒时间有限，为了获取大量信息，就不能像以前的那样，集中精力关注某一媒体，而是一种冲浪式的媒介接触日常行为，浏览媒介的速度很快，而且所接触媒体的转换也很频繁。

　　4.触媒习惯发生变化。以北京受众的媒介接触情况为例，1998年至2003年，其电视收视时间和报纸阅读时间逐年增长，至2003年达到顶峰，2004年增幅略有回落，2005年维持平衡。(详见图1)

图1 北京受众的收视时间和报纸阅读时间

　　出现这种情况有两方面的原因：其一，电视和报纸的总体数量在2004、2005两年内有所增长，但受众并未因此而增加接触时间。就获取内容来说，以互联网为代表的电子媒体拥有更大的信息量且方便检索。其二，受众生活方式的改变导致在家以外的时间大大拉长，而以分众传媒为代表的新媒体迅速崛起，正好弥补了传统媒体覆盖不到的渠道，增加了受众户外接触媒介的机会。

　　二.大众传播的风险和分众传播的机会

　　中国传媒大学广告学院院长黄升民教授认为，媒介环境的变化和受众消费行为的改变，对企业营销传播行为的构成了一定的风险，也造就了一些机会。

　　首先在新环境下，原来的传播模式遇到了风险。比方广告主原来是按照目标受众的作息时间安排广告投放，何时上班，何时在家，何时会接触媒体，从而在媒体接触的高峰和低谷中选择投放，捕捉到消费者的眼球。虽然常常集中投放在某一种大众媒体上面，价格很高，但是只要投放就能覆盖到受众，就能达到传播目的。

　　现在则出现了风险。首先媒体从单一变得多样化，而且收视高峰也不集中了。以前向一个媒体集中投放，可以影响到很多受众，现在向同样媒体、投入同样的规模，可能影响的人数却是很少的，无法进行有效覆盖。

　　媒体和受众环境的变化，对原来深入依赖大众传媒，尤其是面向大众市场、快速消费品市场的企业来说，影响是最大的。但是对一些面向专业市场、分众市场的企业来说，影响就相对较小，可能产生新的市场机会的也就是这种小众的专业市场。

　　所以，如何有效地捕捉到分散、趋于离散状态的消费者，就成为一个市场机会。比如广告主不做大众传媒，而做分众传媒、终端传播，就可以把消费者重新放在有效的射程范围内，起到传播效果。

　　三大因素造就了分众传播的机会

　　(一)新媒体凭借其强烈的针对性，在混杂的广告环境中脱颖而出

　　如何能吸引消费者的注意力，使自己的广告信息突破混杂的广告环境成为广告主在制定媒体投放策略时需要考虑的重要问题。而与传统媒体的广泛覆盖率相比，新媒体以高科技为依托，在形式和内容上都对碎片化的消费者生活和消费形态迎合，具有很强的针对性，有助于广告主广告信息在混杂的广告环境中脱颖而出。

　　案例1：东风悦达起亚。东风悦达起亚市场部部长王敦民所讲述的他们的经验：“汽车的消费群主要就是高收入人群，从这个人群的生活形态来看，他们由于工作繁忙，与电视等传统媒体的接触时间比普通人少很多，如果继续选用传统媒体去覆盖这些受众的话，将会有大量的预算浪费在错误的人群中。在起亚赛拉图上市前，我们利用分众传媒的商业楼宇电视进行预热宣传，之后我们在新浪网汽车人气指数投票中获得到了50多万票。对普通人群来说，分众的楼宇电视是分众化的媒体，但是对于中高收入人群而言，又是大众的。现在我们也看到因为它最充分地覆盖了汽车的可能消费者，几乎所有的汽车品牌都把分众传媒作为最主要的媒体组合之一。”

　　(二)、终端推广战愈演愈烈，企业加强终端新媒体使用

　　谁掌握了终端控制权，也就是最大限度的掌握了消费者的消费动向。只有强化终端的影响力才能提升实际的销售力，消费者往往会因为终端的因素而临时改变原来的决定。中国传媒大学广告主研究所的研究显示，广告主2006年预期的投放比例排名与2005年比较，广告费用的投放略有所下降，从38.9%下降到38%，而终端和公关推广费用则有所增加。如图所示：

被访企业营销推广费用基本分配情况比较

　　(三)新媒体相对投资成本偏低，获得广告主青睐

　　相对于传统媒体，大部分新媒体广告成本较为低廉，这使得广告主愿意进行新媒体的广告投放尝试。广告主的广告投入已由粗放型向集约型转变，他们愿意选择性价比较高的媒体进行广告投放。

　　案例1：分众传媒。

新兴媒体Focus Media（分众传媒）的CPM分析

　　三.从目标人群特征考虑媒体选择

　　针对这种变化，黄升民认为，广告主应该针对目标人群，选择不同媒体，不同的场所，不同的时间段进行投放。

　　首先要考虑的就是目标人群、目标市场，对此重新定位和界定。

　　第二要分析目标人群，是集中的、相对集中的，还是分散的、非常分散的，然后再进行媒体选择。如果目标人群非常集中，那么用常规媒体的广告覆盖就能解决问题。如果目标人群是处于离散状态，就必须找一个能够将这些分散人群重新有效覆盖的媒体。也就是考察消费者日常生活的各个环节，从而寻找相应媒体采取营销传播行为，这种策略通常叫做接触点营销。

　　(一)利用特殊空间传播

　　虽然有些受众很分散，但是总会因某一个目的在某一个特殊场所集合起来，比方说白领是很难找，但是白领有集合的地方，那就是办公楼、楼宇。如果药品要投放广告，那么目标受众最集中的地方就是医院、药店，还有医生的研讨会，这就构成了一条广告传输渠道。还有候车室、会所等，都属于特殊环境，会聚集相应人群。

　　这种通过寻找特殊场所，瞄准目标消费者肯定会进入的特殊场所，进行广告投放，就产生了广告狙击手的作用。

　　(二)结合受众作息时间传播

　　广告主根据受众的日常作息时间、触媒习惯，也可以结合一些媒体来进行投放。比如上班族除了接触楼宇外，在上下班路上的时间里，在繁华的路段上投放马路上的LED。还有些是工作、学习、休息、欣赏的时间，针对这些时间段来设计投放媒体。

　　通过研究受众不同时间段的触媒高峰低谷来投放广告，对于提高广告效果非常有效。有广告研究发现，现在很多广告的投放时间其实是错位的，真正的接触高峰没投广告，过后才投，当然就无法有效覆盖。

　　强调有效覆盖,企业通过选择目标受众与自己的目标消费者一致性，融合度高的媒体投放广告，才能保证将产品品牌信息更有效地传递给诉求对象，获取更高的广告投资回报。