海峡都市报：创意广告制造企业完美

　　本报记者 苏琳

　　是否拥有良好的创意能力是企业方对新“营销总监”的一个重要考察点。在昨日播出的《绝对挑战———巅峰营销》第三集中，就要求选手们在48小时内，以“宽容行天下”为主题，创作一条一分钟的公益广告。

　　面对一个新产品，如何利用企业资源和各种手段，创意出令人心动的广告？

　　本期话题特邀以下嘉宾为您详细分解。

　　广告创意要有差异

　　特步(中国)有限公司品牌部经理 唐力

　　现在品牌众多，特别是运动品牌各路云集，要在一开始就抓住消费者的眼光，差异化的推广模式很重要。比如说，产品本身在设计、功能上要有特色，广告创意要有差异，在推广的过程中要进行集中资源、整合传播，在一些影视广告、大型路牌、公共设施上进行流动式或固定式的宣传。

　　特步2001年针对国内市场推出的第一款“中国鞋”产品本身很有特色，采用了非常鲜艳的红色。在同类产品中，一眼就能“跳”进人的视觉范围。而当时，在体育营销方面，国内还没有娱乐明星代言这个先例，特步聘请了当时最走红的个性明星谢霆锋，为“中国鞋”拍的广告也是谢与特步合作的第一个广告，无论从明星本身或者拍摄效果来说，都非常吸引现代的时尚年轻人；另外，特步还充分利用了影视、平面、车身、网络等各种资源，进行整合传播，因此，“特步中国鞋”就取得了很好的市场效果，当年就获得了120多万双的销售量。

　　巧妙利用新闻事件

　　恒泉机构高级企划员 王进辉

　　充分利用企业有限的广告资源。巧妙利用新闻事件，推出类似“此广告，非广告”的公益广告等，顺利地将传播成果准确传递到目标市场。“墙内开花墙外香”，同样可以称得上是一把“四两拨千斤”的好“剑”，它能在短时间内实现品牌推广与销量提升。

　　抓住新闻事件与品牌、产品的巧妙结合。首先，要注意新闻事件的受众群体与使用人群上吻合；其次，新闻事件与品牌内涵的吻合。

　　但是，运用新闻事件进行品牌传播的风险性是比较大的，我们要时刻明确产品的营销思路，提高传播计划的预见性。在计划的推进过程中，往往会遭遇不少变数，遇到变数时，要灵活、及时调整计划，实现前后计划的衔接与配合，最终达到整体目标的完整推进。

　　用公益广告提升美誉度

　　中国体育报策划部泉州负责人 都卫国

　　令我印象最深刻的公益广告，就是中国移动做的系列公益广告。印尼海啸期间，中国移动为海啸受灾国漫游客户发送救助热线信息，开通短信捐款平台，还在百度搜索首页打出“伸出我们的手援助海啸灾民”。一方面和当前受众最关心的新闻事件结合在一起，另一方面，广告无论从立意还是拍摄角度上看，都制作得非常精美，把一个大品牌的气势很自然地衬托出来。尽管泉州企业在公益广告这块涉足不深，但或多或少都做过一些，但要令观众印象深刻的，我想还没有。

　　我认为，公益广告只要是能吸引眼球的举动，我想不管是哪里的企业都可以做，但要有所区别。比如成功申办奥运会期间，北京满世界是祝贺口号，都是一个腔调就无法让人留下深刻印象。

　　不过做公益广告的前提，应该是建立在品牌知名度有足够高度的基础上，公益广告带来的是品牌美誉度的提升，如果没有知名度是不行的。而泉州的一些品牌知名度已经有了相当的基础，做公益广告完全是可行的。

　　让受众在无聊中选择广告

　　分众传媒泉州分公司总经理 林少均

　　广告什么时候最有效？什么时候消费者对媒体的心理排斥性最小？当你处在比广告更无聊的时间以及空间，受众对广告的心态就是敞开的。

　　作为一家世界知名的大公司，诺基亚在媒体选择上既有严谨的工作态度又乐于创新。在2003年和分众的初次合作中，他们甚至对一个产品专门拍了两个不同版本的广告片，一个在电视台播放，一个只在分众的商务楼宇联播网中播放，然后再统计顾客是看了哪个版本的宣传片后来购买产品的。在得出商务楼宇联播网的广告片回忆度比家庭电视更高的结论后，分众传媒就成了诺基亚所有新品上市必选的媒体平台了。

　　广告并非救命良药

　　杨帆营销策划有限公司总经理 杨帆

　　相对于安踏、特步、

七匹狼等企业来说，泉州其实大部分还是小制造业企业，因此，理性对待广告、良性投放广告是非常关键的。而曾经风靡的“央视广告+明星代言”，在当前，已经不是大多数企业救命的良药了。

　　大家都知道，小企业无论在人力、物力还是资源方面都相对有限，只能通过集中优势到一点，而这一点又能起到以点带面的作用，这样的推广才算成功。

　　比如说我们的一个客户———石狮的漂流岛休闲裤，公司从开始创立只有十几个人，不到两年，就发展成300多人。而这家公司在广告方面，一直没有进行太多的投放。该公司一开始就走市场批发模式，定位就是“市场的迅速反应者”，通过建立市场快速反应机制，对市场流行趋势进行即时调查、快速跟进，不需要通过广告宣传，客户满意度高了，市场自然就形成了。