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李永梁
世上有些事物，没有得到时非常渴望，一旦到手，却发现未必如此。放寒假前，随着回家日期的临近，我对故乡的期盼与日俱增。而当我真正置身于老家了，发现我的到来并没有怎么改变人们的生活。去年农村经济是出奇的好，不用愁粮价。饱餐之后，人们不紧不慢地凑一块打麻将。家人看到我带回的东西时，也没有预料中的喜悦，打理的早餐店在镇里
生意亦然火爆。常人就是爱夸大自己的重要性，我自以为回家后会更精彩，其实未必，所以我只好一个人在家看电视了。
春节时的电视广告较平常倍增。早就遭观众抗议的脑白金、黄金搭档这对活宝仍然活跃在广告界；民生药业把“有责任感”的倪萍请来，为自己“有责任感”的21金维他宣传了一把；还有付笛生、任静夫妇的“洗洗更健康”……幸好广告并不都很无聊。
其实中国电视广告从上世纪80年代初的可口可乐广告开始，发展到今天，画面已经精致无比了。人们的思想也已经从反感电视广告，趁广告期间喝点茶上个厕所变成了如今的坐下来欣赏广告，并通过广告来选购商品。广告的质变得益于市场经济下众多生产者的竞争。正是商品时代的泛品牌化，提供了广告发展的最好沃土。
商品时代，群雄纷争，市场中存在着大量同质化产品。如此的市场结构最能博得消费者的偏爱，所谓鹬蚌相争，渔翁得利，竞争使生产者的利润趋于最低，自然，消费者支出趋于更少。然而，琳琅满目的商品也会让买者无从下手，为了能买到称心如意的商品，买者也许要奔东走西，比较性价，或咨询曾经的消费者，即搜寻甄选成本要上升了。
相应地，企业都在生产相同的商品，已经很难从产品本身出发来提高优势了。如何让买者站在众多品牌之前伸手去拿自己的品牌，则需要企业另花心思。广告就是其中的一种手段，它提供了最基本的品牌甄别功能，让观众在欣赏广告过程中无意识地记下商品的品牌。聘请明星作形象代言人则成为电视广告最常用的手法之一。
“天下没有免费的午餐”，企业煞费苦心制作广告，又磨破嘴皮请来明星，再花巨资在中央电视台露脸，其成本自然加在了产品价格上，并最终转嫁到消费者头上。于是，喜爱明星并愿以消费明星代言的产品来传达该信息的消费者就要付出不菲的代价了。当然，代言广告对于明星来说，却是正中下怀，十年磨一剑，一朝成名之后，当然是想收回成本的，只不过表面上还是要装一装清高的。
所以，看广告有时是件很不幸的事，不但接受了一些垃圾信息，而且要是买了他的商品，还要为他的广告费买单。我的经验是哪个产品做广告越凶，就越别买。像哈药集团的公益广告不也这样吗？企业似乎富有公益心，其实是消费者花钱成全了他的美誉。
有人说：“倘若大家都不买广告产品，那各大明星的收入就得大大缩水了。但一只蝴蝶扇动翅膀，带来的或许是一场风暴！不仅明星遭殃，整个经济或许都会抖三抖。”这种说法乍看去很有道理，但忽略了一个前提，那就是一个企业的营销费用在它的总成本之中的比例是比较稳定的。如果这个企业不再请明星做电视广告，那么它有可能会在报纸上登大幅的广告，或者搞促销，在商场里挂上宣传单，或者搞公共关系，捐钱给慈善机构等等。总之，这其实是个利益的分配，也许明星和电视台没有分到这杯羹，那就其他人分到了。成本呢，总是由消费者来承担的。之前也有其他人讨论过：办个奥运会，会上那么多赞助商，电视上打了那么多广告，花了不少钱，岂不是老百姓的日子都不好过，都要为之付费？但他也忽略了，一个企业的营销成本常常是比较稳定的。因此，其实是能在其他营销途径中获益的人或机构倒霉了。
如此即能得到结论：竞争使营销日益扩大化，于此，消费者的甄选成本也转变成营销成本。两种成本没有本质上的优劣，所谓因人而异，勤快的消费者就别买狂打广告的商品了，惜时如金的人则可以偷偷懒，借广告买商品，省却搜寻成本，付出广告费用。这在经济学上叫做每个人的时间机会成本不同。
不过各位读者，你是否见过中国的铁路做广告？似乎没有。又图便宜，又图长距离运输，你无需犹豫，上火车站买票便是。因为天下之大，别无分店，独此一家。在垄断的市场结构里，消费者的甄选成本为零，广告成本为零，无条件接受铁路局提供的服务讨价还价的可能性为零。但这并非是件好事情。
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