效率营销之风生水起

　　兼谈二线城市房地产市场

　　金地集团东北办事处 张匡圣

　　营销也要讲效率，实现“有利益地满足需要” 的快速高效进行。这就是效率营销。在“效率·执行”主题年的背景下，在新一轮全国化扩张的过程中，这一点显得尤为迫切和重 要。一线城市的营销已经较好地实现了理念和平台的有效磨合，实现了效率与公平的理性切分，而二线城市则由于种种原因，充满着诸多玄机。在二线城市的广阔市场上，效率营销必须风生水起，也必将风生水起。

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宏观调控下的市场变得更规范有序，这对金地是机会。利用土地的波谷和市场的波峰拿地，使得开发价值最大化，是金地发动新一轮扩张的原因之一。”新一轮扩张的重点，便是那些有良好机会和前景的二线城市。资料显示，二线城市的

房地产开发，正在迅速进入更多有眼光的房地产商的战略拓展版图。除金地之外，和黄、新世界、万科、中海、招商、复地、顺驰、绿地等企业都在精心编织着二线渗透、长线投资的构想。

　　按照房地产行业在全国城市发展的状况和公开的流行说法，我们通常把房地产行业最发达的城市乃至发轫地(深圳、广州、北京和上海)归为一线城市；而把天津、重庆和一些发达的省会城市(沈阳、成都、西安等)及一些沿海开放城市(大连、青岛等)归为二线城市。

　　效率营销之前提&关键——本土化

　　首先需要强调的是，本土化是效率营销的前提和关键。包括金地在内的许多地产公司都是采用以总部为龙头的辐射扩张方式，这与跨国企业的异域扩张有同工之妙。二线城市在经济发展水平、产业结构、消费观念、风俗习惯等方面与一线城市都有着较大的区别，这就使得其营销策略与原来相比也必然大有不同。不少在一线城市有过辉煌业绩的地产公司以及代理公司都曾在二线城市受过挫折，最后或铩羽而归，或东山再起，其根本原因就是程序与经验的机械复制导致了本土化受阻后的难产。例如，北方就喜欢正南正北，对光照要求相当高，你建厢房，岂能不空置？

　　概而论之，本土化就是要运用“一线理念”，进行“本土思维”。一线理念是异地品牌

开发商的总体优势，而本土思维的历练和迅速执行则是其软肋。以沈阳为例，许多异地开发商纷纷进入并充满自信的一个重要理由就是——沈阳的房地产产品比较粗糙，理念比较落后——无论是设计还是施工，抑或是销售以及售后服务(物业管理)，一些大连开发商都在感叹，“沈阳的地产发展水平至少要比大连落后三到五年”。但随着异地开发商的大量涌入，以上局面正在发生改观。

　　在“一线理念”和“本土思维”的支撑下，我们才能有效地将“全国性品牌”进行“区域化操作”，实现本土化的落地生根。

　　效率营销之过程——策略发力

　　营销过程的实现，主要是基于四个方面——目标市场、顾客需要、整合营销、盈利能力。

　　从明确的市场出发，以顾客需要为中心，协调所有影响顾客的活动，并通过良好的顾客满意度来保证和提高盈利能力。而营销过程的实现，则是一系列营销策略综合作用的结果。结合以上四个方面，针对二线城市房地产的实际情况，我们暂作部分列举：

　　策略之一：致广大而尽精微，重估铜牌的分量

　　致广大而尽精微，具体而言就是宏观和微观效率并重，进行“茫茫楼海”中的无障碍营销。所谓宏观效率，就是要尽量将资源投入到对路的消费者身上，实质上就是盯准目标市场，围绕目标顾客需求进行资源整合。而所谓微观效率，就是要将足够多的资源放在能产生收益的事项上。举例来说，在深圳、上海等一线城市，售楼处是楼盘的“门”，样板房是楼盘的“面”，不顾“门面”，无以成大事。而这却是在发达地区的定律了，二线城市并不一定适用。在沈阳，许多楼盘并没有耗资巨大、装潢豪华的售楼处，有的甚至是用临时简易房来充当，但房子照样卖得很好。

　　同时，在发达的一线城市，橄榄状的阶层结构已基本形成。而在沈阳这样的二线城市，所谓的中产阶层并未成为一种茁壮的且具有较强影响力的社会力量。与橄榄状不同的是，二线城市目前的商品房消费呈现金字塔结构，并显示出由底部向上推进的状态。以沈阳为例，随着房地产的快速发展和大量拆迁改造的进行，占居民总数三分之一以上的“铜领阶层”(中等收入者，相当于“准中产阶层”)大批量进入购房市场，这意味着沈阳市住房消费结构发生了重大变化，大众住房消费将逐渐演变为市场主流。正如各种竞赛的规律显示，在这种情况下，铜牌也有演变成银牌或金牌的可能。对“准中产阶层”的重新审视，将使我们既有的市场战略定位实现内涵的有机拓展。而“品质高起、价位合理”的产品，则将成为我们实现定位新内涵的基础。

　　策略之二：坚守优势，以长攻短，融入而不迷失

　　“致广大而尽精微，重估铜牌的分量”，其实还是在强调要在公司营销过程中创造“适应性”，实现在二线城市的软着陆。而在这一方面，企业很容易误入“一味融入，迷失自我”的歧途。

　　在这里列举一个非地产界的案例。曾经一度，派克钢笔在高档市场上最负盛名。而1982年，为跟圆珠笔争夺市场，派克品牌被定位在了每支售价仅3美元的低档笔上。然而事与愿违，新产品所代表的平凡属性恰恰同派克品牌的原有高贵品质相冲突，遭受了沉重挫折。结果非但没有顺利进入低档笔市场，反倒丧失了一部分高档笔市场，市场占有率大幅下降，销售额只有其竞争对手克罗斯公司的一半。

　　而在沈阳的房地产市场上，某些定位高档的楼盘，为了拉拢顾客，推进销售，竟然效仿那些普通楼盘，开始在马路上发粗糙的宣传单，实在是让人大跌眼镜。这种“不择手段”的行为，显然是在非理智状态下迷失了自我，迟早会衍生出多种负面影响。

　　对于品牌地产商而言，规模及实力、成功经验、品牌效应，都应该是我们时刻不能忘记的优势。而对于优势，则决不能谦逊，要坚持“以己之长，攻人所短，强势攻占市场”。新进者，永远都是别人眼中的挑战者和竞争者，我们无法逃避。

　　策略之三：履行责任，持久盈利

　　在房地产并不发达的二线城市，有的开发商责任心淡化，三下五除二，一口气盖了许多密密麻麻的兵营式房子，把大好的土地给浪费了，让人心痛不已。当然，他们能卖出去，而且很快地卖出去，高利润地卖出去。

　　究竟何为效率营销，这是效率营销吗？我不禁开始困惑了。或许，这确实是“有利益地满足需要”，但或许还得加上一个“社会责任”，以及一个开发商的持久盈利能力。一味追逐利润的企业，永远都无法谈持久的效率。凌克董事长说：“作为一家房地产上市公司，追求利润不是我们唯一目标，而履行责任则是我们永恒的使命。”我们要对顾客负责，也要对城市负责，这一原有的法宝，也是我们在二线城市征战的有力武器。

　　当然，好的营销策略还有很多，但它们无一不来自对社会、对历史、对文化和对当地居民行为习俗的深刻理解，那种凭简单的概念炒作或经验移植就想成功的想法是行不通的。

　　从本质上而言，营销的使命是建立企业盈利的市场效率，并以此推动企业利润的持续增长。效率营销的最高境界，则是实现“产品或服务的自我销售”(彼得·德鲁克语)。诚如张华纲总裁所言，“要把方法论转化为生产力”。在“效率·执行”主题年里，在全国化的扩张过程中，我们唯有让方法论随着市场和市场空间进行同步迅速革新，并使之产生效益，才能成为“效率·执行”的集大成者。

　　(感谢樊振东先生对本文的指导)