借助品牌建设吸引人才

　　为了赢得最优秀的新人，企业必须了解自己在新人心目中的品牌形象

　　对于一家想利用品牌效应来有效招募人才的企业而言，企业就必须将应聘者看做客户，进而运用市场营销方法来分析竞争对手，确定各类应聘者分别看重的企业特征，并且弄清楚应该如何联系到这些人才

　　Fabian Hieronimus Katharina Schaefer Jurgen Schroder

　　许多行业的人才争夺之战都在不断升温，而且可能会日益激烈。毕竟许多企业看重的“老臣”总有一天会退休，而在他们退休之后，由于人口结构的变化，企业要找到合适的人才来填补“老臣”的职位空缺是越来越难了。为应对这一难题，有不少企业正在努力改进其招聘推介方式，采用品牌策略来开展招聘工作。

　　麦肯锡的分析结果显示，大多数企业的招聘宣传都会“添油加醋”地搞品牌包装。相比之下，企业产品和服务的品牌包装反倒严格和准确得多。因此，根据麦肯锡的经验，许多这样的品牌包装可能会以失败告终。对于一家想利用品牌效应来有效招募人才的企业而言，企业就必须将应聘者看做客户，进而运用市场营销方法来分析竞争对手，确定各类应聘者分别看重的企业特征，并且弄清楚应该如何联系到这些人才。

　　市场上常常会对不同行业中“最受欢迎的用人单位”进行排名，对于这类市场调查我们已经司空见惯。此外，还有针对应聘者专业方向的类似调查，例如商业管理、工程和理科方向的人才最中意的企业等等，这类调查我们同样是见怪不怪。但是，这些五花八门的调查都没有为企业提供他们真正需要的内容：究竟谁是人才大战中最可怕的竞争对手，哪些企业最有可能抢走他们想要的人才，又如何在招聘过程的各个环节中有效地吸引人才。招聘工作的重点包括提高企业在应聘者心目中的品牌认知度，让企业可能招聘到的人才更加了解自己的工作内容，说服相关人才认真考虑企业提供的工作机会，积极地提出申请，并且最终接受企业的录用邀约。

　　麦肯锡曾两次组织调研，考察每一类用人单位分别有百分之多少受到学生青睐，同类型企业之间的竞争水平如何。这类调研分析往往会产生意想不到的结果。在麦肯锡开展的两次调研中，有几家高科技企业、汽车企业和旅游公司竟然同时看中了相同的人才，彼此之间展开了争夺；而几家金融机构却没有在人才上形成直接竞争。

　　对于企业而言，招聘工作的首要切入点就是确定谁是竞争对手，然后才能决定在招聘的不同环节分别应当重点强调的企业特征。传统的企业招聘都会重点强调工作本身的性质和福利，例如工作保障、发挥个人创造力和实现个人成长的机会以及薪酬。但除此之外，应聘者也同样看重企业内涵，企业常常会用一些含糊、富有感情色彩的自我描述，就像“在我们公司工作很有意思”、“我们的公司文化富有热情和智慧”、“我们这里有很强的团队精神”等等；这就跟消费者看重品牌产品的内涵是一个道理。因此，如果一家企业能够在工作职能和企业无形内涵这两方面与竞争对手相抗衡，那么其招聘工作将会有不错的结果。

　　简单比较一下应聘者数据对招聘工作能够有所帮助；不过，如果企业采用逻辑回归等多变量统计方法来研究应聘者，就能更准确地了解到应聘者最关注、最看重的问题。这类工具能够清楚地展现出在招聘工作的各个环节某家用人单位相比竞争对手所存在的优势和劣势。分析结果越清楚、越透彻，企业就能更好地确定出一两个重点招聘环节，并且在这些环节上下大力气做品牌建设。

　　举例来讲，麦肯锡曾经研究过这样一家企业。这家企业意识到，自己的品牌没有引起应聘者的共鸣，没有让应聘者觉得这家企业的品牌“就是为像我这样的人才打造的”——而得到应聘者对品牌的认可和共鸣，恰恰又是招聘初期的一大工作重点。这家企业认识到这个缺点后，立刻制作招聘材料，召开互动式宣讲会，直接解决这个问题。这些办法是否奏效，在短期内很难衡量，但我们的经验显示，与其在不同的招聘环节分散精力，还不如重点针对某些具体的优势和问题集中采取行动，而且这样做的成功几率也更大。

　　企业需要弄清在应聘者眼中最能展现企业个性的品质，从而提高招聘工作的成本效益。由于企业需要在招聘工作的覆盖广度和沟通深度之间做出取舍，因此企业必须将最昂贵、最高端的招聘策略用在那些最能创造价值的应聘者和招聘环节上。此外，成功企业往往还会针对招聘流程的不同环节侧重开展不同的招聘工作，并且认真衡量每一个招聘环节对整个流程所产生的影响。

　　最后，提醒一句：如果企业在招聘中向应聘者宣传的特征和内涵违背了企业的综合营销战略，那么企业作为用人单位，开展品牌建设工作反而会事与愿违，达不到预期效果。要想确保招聘工作取得成效，企业不能只是采用传统的品牌建设技巧来包装自己作为雇主的形象，更重要的是将这项品牌建设工作与企业的总体品牌战略相结合。

　　(翻译：李行艳审校：邰子龙)

　　(本文得到麦肯锡公司独家授权。Fabian H ieronimus 是麦肯锡法兰克福分公司的副董事， K atharina Schaefer 是麦肯锡

汉堡分公司的咨询顾问，JurgenSchroder是麦肯锡杜塞尔多夫分公司的董事。)