|
向来职场如战场，但在透明的镜头前，这场营销人的战争并非为了 强调“输”的概念，没有谁会在这场战争中变成真正的输家，它的目的只是为了通过媒体镜头下的“竞争”，树立标杆式、多元化的品牌形象，取得多赢的非凡“战果”。尽管被包围在各类争议声中，营销人才被企业愈加重视的事实，却逐渐清晰地浮出水面。
文/本刊记者 康迪 实习记者 张翼
一方是开出百万年薪俸禄、堪称汽车行业新型航母的跨国公司；一方是国内收视率最好，最具权威和影响力的人力资源节目。两强相遇，会发生什么样的奇迹？
从2006年4月7日开始，央视二套黄金档节目《绝对挑战》和东风日产汽车公司强强合作，制作一档名为《绝对挑战—巅峰营销》的多集节目，并于5月21日开播。该节目以东风日产汽车公司的招募需要为基点，从全国5000多名高手中选出一位百万年薪的营销总监。 与前期节目不同的地方在于：突破了以选拔中层为主、一集定成败的形式，实现了招募百万年薪营销英雄的职场神话。
作为一档招聘营销高端人才的大型节目，《绝对挑战—巅峰营销》从节目形式的设置、职位级别到宣传力度上，都开了同类别节目的先河。与此同时，节目本身的一些瑕疵和大胆创新同时也引来多方争议。
向来职场如战场，但在透明的镜头前，这场营销人的战争并非为了强调“输”的概念，没有谁会在这场战争中变成真正的输家，它的目的只是为了通过媒体镜像下的“竞争”，树立标杆式、多元化的品牌形象，取得多赢的非凡“战果”。尽管被包围在各类争议声中，营销人才被企业愈加重视的事实，却逐渐清晰地浮出水面。
差异化定位 《绝对挑战》迅速崛起
一档电视节目，只有表现出独到之处，才能避免淹没在同类电视市场的汪洋大海中。《绝对挑战》在国内林林总总的真人秀节目中异军突起，凭借其差异化定位和巧打职场牌的创新夺得了“央视二套节目中综合实力(收视率、成本、观众满意度、专家评价的总和)第二的成绩”(排第一的是《鉴宝》)，让其它同类节目难以望其项背。
《绝对挑战》制作伊始，就摒弃了“真人秀”这个舶来品做秀和主题随机性等一些弊端，围绕着核心事件——职场生存ABC展开策划。戏剧性冲突和浓厚的职场氛围，拉近了节目与现实日常工作的距离，凸显了人在职场中的真实感和现代性。
据栏目编导反映，他们力图锁定的是中上层企业管理者、中高学历青年求职者、白领上班族以及各行业内具有较高品牌知名度的企业。惊人的是，《绝对挑战》的受众和合作单位大大突破了这个范畴：从耄耋老者到垂髫小儿，各个阶层的人积极参与了进来。进入今年，节目收视率大幅攀升到去年的两倍，报名参与节目招聘的企业近400家，其中有10多家世界500强排名前列的顶级企业。这期《巅峰营销》的主角东风日产公司也是早已有了合作意向，从去年就开始了和栏目组的洽谈。
“三高”打榜 振臂呼得强者云集
《绝对挑战》一度创下首播高达0.99%的收视高峰。成功的原因，离不开在营销战略上的“深思熟虑”。而作为《绝对挑战》以现实职位吸引眼球的延续，5月21日开播的《巅峰营销》登峰造极，凭借其“三高”——高级别(中层以上独立项目管理者)、高薪水(年薪100万)、高福利(车、房、保险)一度突破了“绝对挑战”中招聘的50万元以内年薪的界限，出现应征者云集、举国瞩目的空前局面。
节目分十集，分别从“荣誉之争”、“超级销售”、“交通利益”、“品牌之争”、“房产增值”、“艺术传承”、“公益使者”、“胜者为王”各个角度综合考察，在真实中精彩频出，在励志中理性抉择，在环环相扣的精彩中强者胜出。不仅残酷性和短暂性无迹可循，还实现了节目、企业、参赛者三方的互动与合作。
近3个月的时间里，入围的10位选手在电视测评中，以团队作战、分组对抗的形式来完成任务，既是对手，又是伙伴，这种竞争方式也让比赛变得更加扑朔迷离，加强了节目的可观性。
重金打造营销人才的职业梦想
《绝对挑战》已播出100多集，涉及的职位有市场经理、品牌经理、销售精英等，高级职位也不乏如华北制药厂副总裁、西安开发区副主任等，但是以百万年薪招聘营销总监还是第一次。
一方面因为东风日产作为一个160%高增长的汽车公司，表现出对具有营销实力和管理能力的带头人的渴求；另一方面也反映了市场发展到一定程度，企业对高级营销人才愈发渴求的现状。国家劳动和社会保障部今年公布的企业岗位、专业人才需求报告显示，目前企业人才匮乏的前五个岗位是：营销、高级技工、技师、高级技师、中高层管理。营销总监作为营销和高层管理的双料职位，自然倍受企业的青睐。
而《巅峰营销》开辟了高薪营销人才的先河，将高级营销人才的稀缺和“营销成就企业”这早已倍受关注的话题首次在媒体中公开提了出来，“营销作为一个很需要智慧和技巧的职业，在这次节目中被重视，这对营销人才来说是一个喜讯和机遇。”
品牌战略 谁是赢家？
品牌战略中，通常是强者胜出。而这档节目所打造出的强大气势，则成就了企业、参与者、节目的共赢局面。
东风日产汽车公司应该是这场竞技中的最大赢家，虽然它需要付出相当于1000万的投入，但是这笔开支比任何广告都要划算。这档纪录片式的职场真人秀节目并没有停留在一个职场搏击的游戏过程上，而是借力打力，巧妙地对企业进行深植人心的嵌入式宣传。
东风日产被强调为节目内容的主体元素，宣传贯穿十集节目，文化被深层次地解读，商业优势和运作理念被时时传递，高层智慧也得到彰显。公司中一些真实的商业目标，在节目的拍摄过程中变为选手执行的任务。“这种节目对于一个刚刚成立两三年的新兴公司来说，尤为适合”。而且，东风日产还可以将自己满意的、与招聘岗位相匹配的人才纳入麾下。东风日产汽车销售部负责人汪纪恩表示：“这次和《绝对挑战》合作，不但可以树立我们的良好形象，对将来的汽车销量也能起到一个长远的影响。”
对于参加节目的选手而言，也是一次很好的“亮剑”机会。《绝对挑战》栏目组不但在央视网站上给选手开辟了个人博客并拉动观众投票，而且还多次举行了选手的媒体见面会，让彼此近距离互动。选手的知名度通过各类轰炸式报道得到了有效的提高。
在百度上，以“巅峰营销”进行搜索，郑威找到相关网页174篇，葆旭东找到相关网页216篇，朱勇找到相关网页148篇。在媒体影响力下，选手从一个也许是默默无闻的行业内“能将”变成了镁光灯下全民关注的英雄，在注意力经济下，其所孕育的关注价值也是无法预估的。
整合传播 一枝独秀获广告商青睐
《巅峰营销》除了通过节目本身的影响力来为这场选秀宣传造势外，其他渠道也是条条开通，巧妙地借助各“传播渠道”展开多点多面的攻势。
第一，电视媒体与网络媒体相结合。在网络媒体智联招聘上长期开辟了专门版块，除了企业、应聘者报名、最新节目动态、选手投票等外，还增添了最新招聘职位信息的发布、现场专家答疑、节目在线调查等新栏目，成为《绝对挑战》的一个有效延伸。
第二，央视媒体和海内外媒体的结合。通过这种结合，建立了立体化的选拔、宣传、广告招商渠道。如选手征集不但可以通过中央电视台的平台，还可以借助东风日产汽车公司本身的平台(电视广告、城市路牌、各地市场和营销的网络等)及合作的核心媒体(几大门户网站、各地平面媒体和广播电视媒体)等多种渠道扩大宣传和加大影响度，而十个分赛区遍布中国大陆、港、澳、台及北美、日本多个国家和地区，这一大手笔的运作呈现出了国际化的招聘视野。
节目在广告招商方面带来了一枝独秀盛况，吸纳了包括宝洁、中信银行、五谷道场、可口可乐、东风集团等企业的参与，总广告时长超过了5分钟～6分钟，而平时的最高时长只有3分钟～4分钟。
负责《巅峰营销》广告招商的凯高广告公司总经理高晗指出：“《巅峰营销》已经成为更多企业的主力投放。鉴于这档节目本身的影响力越来越大，观看人群也是有影响力的主流群体，广告主也就非常愿意在这方面投放广告。”
争议多多 现实与节目如何平衡？
由于节目的创新性，特别是第一次通过电视节目、在几十天内招聘如此高薪酬的人士，节目在设置与制作过程中也充满争议。东风日产有关人士就曾质疑：环节设计中的节目性是否太强？胜出者是否能够适应现实岗位？
这也不得不让我们反思，电视娱乐化视野下的招聘节目，如何在节目性和考验真才实学的过程中，为节目的设置找到一个平衡点，让节目在符合职场招聘基本需求的同时，尽量拥有可视性和娱乐性。
人们都希望，企业通过电视节目多重考验所相中的“千里马”，应该是一个不负众望，为其创造出更大价值的人。《绝对挑战》的制片人对《成功营销》说：“《绝对挑战》做了差不多十年的时间了，到岗率是很高的，我们以前做过这种回访，选手到岗之后升迁得非常快，就像阿里巴巴的运营总监。”
当电视节目创意似乎愈发娱乐化的今天，《绝对挑战—巅峰营销》运用其成熟的商业手法取得了巨大的商业成功，可谓是可喜可贺。如今，《绝对挑战》已经变成了电视界一个响当当的节目品牌，其知名度、美誉度还在不断攀升，它在给企业、观众提供营销机遇的同时，也给了自己一个很好的营销和提升空间。节目、企业与选手的三赢，也昭示了营销文化正在深入社会的方方面面。
| 
