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　　曼古银的完美差异化

　　低价时尚“玩物”如何打造高端品牌？

　　■ 文 / 周凤姣

　　走进某个高档商场，如果你在某精品柜里发现了银饰品的身影，那么，你很可能还会在其包装盒上看到这样的字样—MGS曼古银。这个2005年被引入中国的银饰品品牌，如今已成功推向了中国市场。

　　2005年，MGS曼古银对消费者来说，还只是个陌生品牌，短短三年时间，已从12家店扩张到109家店，并且平均每年以70%高扩张速度在增长。更值得一提的是，MGS曼古银在时尚界掀起了一股银饰消费热潮，成为了银饰业的风向标。

　　将这个有着百年历史的泰国皇室品牌—“MGS”引入中国的是朱芙蓉。她早年曾游学泰国，后来加入金泰珠宝集团工作，在泰国多年的工作经验，使她掌握了银饰研发到销售的一系列专业知识。

　　2002年她回到国内发现：国内银饰店很少，知名品牌更是寥寥无几。   

　　银饰市场的巨大潜力激发了潜伏在朱芙蓉心底的梦想—开创银饰连锁专卖事业。

　　经过三年的国内外考察和精密策划，2005年，朱芙蓉成立了自己的公司，把“MGS”品牌引入到中国市场，并实施了一系列差异化路线，促进了业绩的快速增长。

　　颠覆传统消费观

　　面对银饰业比较空缺的中国市场，既是机遇也是挑战。朱芙蓉对记者说，“以前考察国内市场时，发现产品较传统，主要是小孩儿和老人戴的银镯子。”

　　她相信她引入的时尚、风格独特的“MGS”品牌定会受到消费者欢迎。但刚开始，并非想象的那么乐观，虽然银饰在我国历来就有，但很多人都存在传统观念。不自觉把银饰与珠宝黄金饰品相比较，觉得银饰不像黄金有收藏价值，也不像钻石那么显高贵，对其关注度很低。

　　其实银饰是个性化的高端时装配饰，在设计理念上更偏重与时尚潮流同步，而不应拿来与珠宝首饰相比较。在欧美国家，银饰品在首饰消费中的比率已上升到59%，中国还不足10%。

　　如何扭转传统消费观念，如何开发顾客资源？对朱芙蓉来说是个挑战，对其他银饰商家来说同样如此。当其他商家在为了争夺市场忙得焦头烂额时，曼古银却采取了差异化手段：先向大众灌输银饰品的相关知识及理念，这样他们才能买自己的产品。

　　从2005年到现在，朱芙蓉带领着她的团队，甚至呼吁其他商家，共同执行这个使命。比如什么是925银，什么是泰银，银饰如何与不同风格的服装搭配，为了这，目前朱芙蓉还在筹备撰写一本时尚配饰搭配指南。

　　点击曼古银的网站，翻阅他们的内刊，甚至在他们曾赞助的CCTV模特电视大赛、高尔夫球赛等活动，都能感受到曼古银向消费者传达的银饰理念。事实证明，这种潜移默化的理念传播助推了曼古银的销售业绩增长。

　　革新产品设计

　　银饰知识和理念的有效传播，以及欧洲银饰品牌的纷纷进入，让越来越多的投资者发现银饰业隐藏的巨大商机，大大小小的品牌开始酝酿而生。在竞争如此激烈的环境下，MGS曼古银又是怎样从中脱颖而出？

　　由于银饰成本低，价格廉，市场不是很成熟，当时很多商家把银饰品牌定位在中低档，在国外有过丰富工作经验的朱芙蓉却另辟路径，把差异化玩到完美。她把品牌定位于中高档，把目标客户群锁定在白领和金领，收入在3000元以上，年龄定位在23～48岁，其中25～38岁为核心年龄段。他们注重品牌文化及品牌知名度，而且还非常注重个人形象，愿意尝试时尚的生活方式。

　　针对目标群体，MGS曼古银设计的产品款式优雅、大方和时尚。开发产品理念上，每一款，从设计思路到产品名称，都非常注重赋予产品内在灵魂，唤起消费者内心共鸣。

　　比如不久前推出的一款“牛转乾坤”系列，该系列不仅与2009己丑牛年相呼应，也与此次金融危机下人们内心进行了呼应。此系列款式点睛之笔的“牛”凸起于精致抛光的银质圆环中央，圆环上并篆刻“Lucky”或“Hope”等祈福铭文，可旋转的设计代表着运势扭转。意在激励人们捍卫乐观豁达的精神世界，不向困境妥协，重拾信心再度出发。

　　抢占高端渠道

　　对于定位在中高档的品牌来说，除了深度挖掘产品内涵外，能抢占到繁华街上大型商场的销售渠道，也是打赢银饰市场战争的一张关键牌。高端客户群体注重产品质量和售后服务，商场无疑是最好的选择。

　　但一个新的行业新的品牌，能争取到高档商场的销售渠道并不容易。首先品牌和公司等需要经过商场的全面评估，层层考核和严格筛选；其次这些商场要考虑到品牌能给它带来多大的效应，会优先选择已经成熟并在其他商场有一定影响力的品牌。

　　曼古银是如何抢占到这些高端销售渠道的？当初差异化的选择，带来了它今天的优势。当时其他商家把销售渠道设在市场或商业街店铺时，朱芙蓉却把MGS曼古银像服装和珠宝一样，搬到了高档豪华的购物商场。当时银饰进入这些商场很罕见，到现在，商场的银饰品牌仍很少。正是由于曼古银以最早开辟商场销售渠道的优势，抢到了地盘和挖掘到了客户资源。

　　曼古银在选址方面非常严格，甚至可以谈得上挑剔。每个MGS曼古银品牌店都是这个省市最繁华商业街中的大型购物商场。比如在北京西单、上海南京路等繁华地段都有曼古银的身影。

　　重视信息化管理

　　“如果仅是开辟商场渠道，不能科学的管理货品，渠道就会浪费。”朱芙蓉说2002年调研市场时，发现很多商家对货品管理不专业和不科学。给渠道发了货，只是简单记个编号和价格，而不会根据销售数据做分析、调控。多年的国外工作经验使她意识到：成功的管理，不仅需要先进的管理理念，还需要结合先进的管理工具。

　　所以公司一成立，就根据企业的运作特点专项研发了一套信息化管理系统，并且每年都会根据公司的规模和发展升级管理系统。曼古银对信息化管理的重视，在不太成熟的饰品行业来说并不多见。

　　借助这套信息管理系统，对货品和市场的管理也轻松了许多。加盟商能在第一时间清楚地知道货品入仓、新品上市等讯息，作出货品增补决策；总部也能及时在线了解销售状况、得到管理指导资讯、成本控制资讯、人员和服务资讯等，并根据这些反馈及时作出调整。

　　这样不仅简化了沟通流程，确保了信息的及时准确，而且节省了运营成本。 

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