许多产品都与特定的时刻连在一起，而冰纯嘉士伯希望自己能与“快乐”连在一起，于是一场与“开心”相关的营销拉开了帷幕……

　　文/乔劲松

　　“成都开心指数50.5%、广州开心指数51%、西安开心指数53.7%、昆明开心指数54.8%……你的开心指数是多少？”这不是有关心理问题的高难度测试，也不是某调查公司的调研数据，这些“开心指数”来自冰纯嘉士伯的“开心候车亭”——在公交车站设置开心测试牌，“开不开心，请按手印”。

　　冰纯嘉士伯是欧洲啤酒典范——丹麦嘉士伯集团为中国消费者量身打造的啤酒新品，其消费群体定位于年轻消费者，而销售渠道也锁定于夜场等高端场所。从其2004年底推出到如今已覆盖超过20个国内主要城市，成为国内销量增长最快的高档啤酒。冰纯嘉士伯快速成长的奥秘在于其精准的定位以及对主要消费群体——年轻消费群体心理的洞察，而“开心候车亭”就是其针对年轻消费群体发起的“开心运动”的延续。许多产品都与特定的时刻连在一起，而冰纯嘉士伯希望自己能与“快乐”联系起来，于是一场与“开心”相关的营销拉开了帷幕……

　　 挖掘开心新阵地

　　公交候车亭并不陌生，站牌式的广告也不罕见，但互动式的公交站牌，尤其是用以测试“开心指数”的候车亭却几乎没有。冰纯嘉士伯受到了北欧人天生乐观、开心的情绪启发，推出了全国第一个互动式候车亭——“开心候车亭”，以测试城市开心指数，并提醒人们时刻保持开心心情——开心的人按下“开心”的笑脸图示，喜盈盈地看到LED的显示屏上开心的人数又增加了一个；不开心的人按下“不开心”的哭丧脸，便看到了“不准不开心”的贴心提示，即使无法立即释怀，心情顿时也轻松不少。这种测试简单、新鲜好玩、尤其是还能消磨等车时间的运动几乎被所有人接受。冰纯嘉士伯的相关负责人告诉《当代经理人》，“除了收集‘开心指数’外，我们也希望能以这样的小创意换得都市生活的片刻轻松，缓和紧张烦躁的等车氛围。人们可以坦然地表达自己的情绪。但不管是不是开心，只要关注自己是否开心，都能在选择的一瞬间，在计数器的跳动中得到安慰与共鸣。”

　　开心候车亭是冰纯嘉士伯“开心运动”的续章。作为目前社会中坚力量的年轻一代，时常承受着较大的工作压力，情绪难免会有消极低沉的时候。冰纯嘉士伯啤酒是嘉士伯旗下的最新产品，它一直致力于改善年轻一族的生存状态及精神健康，而这种关注正源自于丹麦的“快乐”哲学——丹麦是全世界幸福指数最高的国家。冰纯嘉士伯以“不准不开心”为口号，引导年轻人主动掌控自己的快乐，以乐观、积极的态度去发挥自己的能力与创造力。冰纯嘉士伯在2007年发布了“开心指数”、“开心资产”、“开心测试”等一系列的“开心运动”，力图使得年轻人能够感受到快乐感召；成功地让都市人意识到精神健康的重要性。在“开心运动”的推广已充分吸引其目标消费者的前提下，“开心候车亭”在全国多个城市展开，配合着全方位多渠道的宣传，进一步提醒广大市民要注意心情变化和精神健康，与此同时冰纯嘉士伯开心的品牌形象也被目标消费者自发铭记于心。

　　继首站广州的推广大获成功后，自2008年10月，“开心候车亭”先后在成都、昆明、西安三个西部地区品牌战略城市展开。事实证明，冰纯嘉士伯“开心候车亭”是一次深入人心的、成功的品牌营销手段。无论是在时尚悠闲的成都、美丽宜人的昆明、文化浓厚的西安，开心的力量不受地域限制，共吸引了超过200万市民的踊跃参与，并无一例外的成为社会的热门话题，被媒体所密切关注。部分媒体自发地采访了心理学专家及社会学家，进行了系列跟踪报道。开心候车亭因其新鲜的创意、简单明了的玩法、贴心的关怀受到了人们的好评，也借此由品牌营销手段上升至城市热点事件，为品牌传播创造了难得的机会、积累了品牌美誉度。而冰纯嘉士伯“不准不开心”的内涵将会让更多年轻人印象深刻。

　　“开心候车亭”所取得的品牌效应，资源的整合运用起到了至关重要的作用。除了候车亭广告外，冰纯嘉士伯同期推出了平面广告、电视广告、网络互动平台、音乐会、以及各种主题活动。在主流媒体自发积极报道引导下形成的社会关注度的作用下，各种传播方式得到了目标人群更好的理解及认可。

　　“‘开心候车亭’将于今年相继在北京和上海展开，并考虑依实际情况继续扩大活动范围”，冰纯嘉士伯相关人士向《当代经理人》表示。

　　 激活开心运动

　　“城市中的公交车候车亭，由于多处于市内繁华地段，又因与受众高频次、广范围的接触与分享，是目前最为常见的户外广告宣传手段之一。在全球金融危机的大背景下，更早的发现目标消费者的需求，与其接触更频繁更全方位，以最少的宣传费用展现出更具亲和力、独特性和生命力的品牌形象，无疑是品牌营销的终极目标之一。‘开心候车亭’正是抓住了这种种要素，以调研为基础，品牌内涵为核心，新鲜创意为突破，进行了一次创新的体验营销尝试。” BMC品牌资讯机构首席分析师李国际对《当代经理人》表示。

　　冰纯嘉士伯通过对目标消费人群调研发现，现在年轻人的行为模式更注重新鲜、体验与分享，对新事物的注意力与接受度很高。而开心和不开心作为个人或者小部分群体情绪的反映，很少与大众一起分享。其品牌理念，除了倡导“不准不开心”的内涵，还包括将开心、体验、创新、分享等元素植入营销传播，这便是“开心候车亭”诞生的背景。

　　事实上，冰纯嘉士伯的创新营销早在2007年便已经展开。旨在向年轻人宣扬精神健康重要性的“开心资产测试”曾经引发百万网民口口相传，而在网络上掀起一阵“精神资产”的讨论热潮，令人印象深刻。“开心漫画”、“开心月历”自推出以来，每月不间断的结合社会热点事件，以幽默、智慧的积极态度与大众分享开心时刻而大受欢迎。而继“开心候车亭”后，其创新营销也并没有停下脚步。2008年下半年，邀请同为品牌代言人的台湾知名乐团五月天主唱阿信，亲自“跨界”操刀设计的全新罐装——“开心音乐罐”，在上海、广州两地限量发行，这也是啤酒行业中第一次用明星形象作为产品包装，再次吸引了其目标消费者。同时，在五月天新歌“笑忘歌”中的品牌植入又以贴心的开心提醒、新鲜自然的MV画面在众多品牌植入案例中脱颖而出，令人眼前一亮。

　　“以‘开心候车亭’为市民提供体验与分享的平台，将品牌的开心理念包裹于体验的过程中，避免了传统广告硬邦邦的信息轰炸而引起消费者的反感和戒备，让消费者在互动与分享的过程中自发的接受品牌理念。这样的创新体验营销在中国目前并不多见。”某品牌分析师表示。冰纯嘉士伯也借此于2008年末获得“创新营销大奖”，为众多品牌的创新营销提供了宝贵的经验。

　　2009年弥漫全球的金融危机，对于品牌来说其实未必不是一个营销良机。马太效应将进一步突显，能否顺利突围则取决于品牌创新营销运用的成功与否。更有创意的营销事件、更全面灵活的执行，无疑将使品牌受益良多。

　　营销策略是可以复制的，产品也是可以复制的，但产品的内涵永远无法复制，就如冰纯嘉士伯的“开心”内涵永远没有办法复制一样。

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