摘要：面对业务量减少、传播环境骤变的态势，广告公司要巧妙借势，化不利因素为优势资源，经受住市场和环境的双重考验。

　　美国作家纳西姆?尼古繺-斯?塔勒布在《黑天鹅》一书中，用黑天鹅指代具有不可预测性的重大突发事件，它的发现颠覆了“天鹅是白的”这一常识，它在意料之外却能改变一切。从雪灾到地震，这两个“黑天鹅”事件似乎在一夜之间改变了广告主的中国式思维，也让许多服务于他们的广告公司茫然失措。黑天鹅效应对中国广告公司带来的挑战之一就是对其自身应变能力的重新审视，而这种应变能力主要体现在，广告公司对不确定时期难以把控的传播环境的应对。

　　汶川大地震发生后，各级媒体纷纷调整节目结构，广告播出时间被压缩或取消，混乱的传播环境、悲伤的传播基调，要求广告公司必须时刻准备调整计划，迅速推出新的传播方案。有广告公司表示，他们所服务的某客户，因其广告风格比较活泼、喜悦，在地震后主动将广告暂停播出，并根据赈灾节目播出环境及观众的情感需求适时改变了广告投放策略。

　　这时候，公益广告就成为最好的表达方式。据CTR市场研究对地震前后全国电视媒体两周广告全天候监测对比显示，震后电视媒体商业广告总花费减少37%，近99亿人民币；而公益广告投放费用大幅增长92%，近6.7亿人民币。

　　业务量减少考广告公司承压能力

　　“2008年突发事件多，企业大量广告费用都转作公益捐款，赠款数位列前茅的企业多在投放广告方面也很活跃，因此后续广告投入不足。”中国传媒大学广告学院院长黄升民如是说到。业务量的减少是广告公司在突发事件中面对的首道考题。

　　首先，中国市场整体广告支出减少直接导致广告公司业务量骤减。

　　国际公司智威汤逊(JWT)的数字显示，地震发生后两周内，中国广告支出总额较地震前两周骤降近1/3。

　　这其中除了地震捐款，“大环境”也是影响广告客户压缩投放的重要診-因。许多广告主对2009年的形势比较悲观，并且认为目前经济大气候不理想，消费者心态正在调整，股市不好的情况把消费延后了。据估算，5、6月全国广告公司销售收入下降平均值约在20%-25%。房产、汽车、航空、金融投资、旅游、快消品是目前受影响较大的几大行业，服务于这些行业的广告公司业务量直线下降。

　　其次，广告主为了应对公共危机而发生的预算转移也使很多广告公司业务量大减。

　　汶川大地震使得举国上下一片哀伤，商业广告大面积叫停，各个企业纷纷通过不同形式的公益行为来体现自己的社会责任感，树立负责任的企业公民形象，与之相应的必然是企业将診-本的广告预算移之于各项公关活动、公益活动中，这就直接导致了业务量的自然减少。课题组成员走访的众多广告主在此期间都出现了将診-营销推广费用转移到抗震救灾等公益活动中的现象。广东国信广告公司的总经理祝国梁也表示：“2008年公司经营受雪灾、地震等公共危机事件影响较大，大家的心态都受到一定程度的影响。广告主在面临雪灾、地震这种突发事件时，他们会想，那些用来宣传的费用是捐出还是改做其他用途，所以相应的广告业务会有所减少。”

　　危机面前方显英雄本色。面对突如其来的危机和巨变，广告公司要充分利用长期积累的资源储备，用优质创意满足广告主的各项需求，巧妙借势，化不利因素为优势资源，从而赢得社会与公众的好感、企业的尊敬。|

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