企业社会责任的认知维度：企业在想什么

　　身份定位

　　组织的意识形态指“约束人们并帮助他们感知外部世界的共享的、相对一致的、一系列相互关联的信仰、价值观和规范”。这些共享的观念构成了组织的身份——我们是谁，并为组织与其他个体的互动奠定了基础。身份定位包含了参与者关于“组织是什么”的共识，从而成为动机和行为的驱动力。

　　组织可能采取三种类型的身份倾向：个人主义的、相关的和集体主义的。每一种类型都是建立在一种对现实截然不同的看法之上。个人主义倾向强调的是个人的自由和自身的利益，每一个实体都是一个不同于其他实体的原子。具有这种倾向的组织可能把自己描述为“生意中的最佳者”或“竞争中的领先者”。相关身份倾向的组织把自己想象成利益相关者的合作伙伴，如“我们忠于自己的顾客”、“我们致力于成为可信任的伙伴”。集体主义倾向的组织把自己看成是更大集团的一份子，常用的语言是“我们要消除贫困”、“我们致力于一个可持续发展的地球”。

　　管理者看待自己和所在组织的方式影响了他们在处理与利益相关者及商业利益之外的、更广泛的世界的关系时的态度。这种认知到的关系，反过来决定了他们行为的具体特征。个人主义取向的组织选择承担企业社会责任时，可能会表现出一种竞争性精神，努力成为最好的实践者。相关倾向的组织可能会参与员工支持的慈善事业，进而提高员工的忠诚度。集体主义倾向的组织可能忙于解决社会或环境问题，如全球变暖等。

　　合法性

　　组织意识到需要获得社会，尤其是利益相关者的认可，就必须努力遵守“一些规范、价值观、信仰、概念的社会结构系统”。取得合法性的方法有三种：实用主义的、认知的和道德的。

　　取得实用主义的合法性取决于组织是否有能力说服相关利益者相信组织的决策、产品和过程都是有益的。潜在的假定是企业可以充分控制自己的环境，把合法性当作资源来进行管理。

　　为了达到认知上的合法性，企业使自己的行为符合感知到的社会预期。与实用主义合法性不同的是，这里的假定是环境控制企业，合法性源自企业成功地适应外部要求。产生于适应外部压力或者对不确定性的反应，包括模仿那些过去成功地解决过类似的合法性挑战的行动者。

　　道德合法性的潜在假定是，面临根本性社会变革带来的巨大不确定时，组织可能会通过与相关利益者共同创建可以接受的行为规范来取得合法性。

　　企业社会责任的语言维度：企业在说什么

　　辩护

　　组织如何为自己的行为辩护反映了其如何解读自己与利益相关者的关系，如何看待自己对社会承担的责任。不同的组织有不同的辩护方式。辩护本身可能会被视为一种纯粹的语言游戏。

　　语言游戏有三个主要变量：合法的、科学的和经济的。当一个组织为自己的行为采取合法性辩护时，它提供的是官方认可的文件来支持自己的行为，以回应批评者的指控。采用科学主义的企业可能依赖“中立的专家”提供的判定结论来为自己辩护。组织也可以为自己的行为进行经济上的辩护，强调对利益相关者的有形的贡献，如创造就业机会、上缴税收、支持慈善事业等等。

　　以上三种辩护形式目的是让批评家们安静下来而非真正推动双边对话。这样一种有限的、语言上的技能可能低估了外部伦理批评家们带来的威胁。可以预想第四种辩护形式—伦理辩护的出现，组织可以从“世界主义”和“更高的秩序利益”的角度出发来解释自己行为的原因。这种辩护的目的不是降低利益相关者的预期，而是达到人类福利的整体目标，如保护人权或根除艾滋病。

　　透明度

　　企业就社会责任进行沟通时，可能表现出不同的透明度，一种是平衡的，既说明获得的收益，又说明其负面影响，从而为自己的行为提供科学的辩护。一种是有偏颇的，仅仅向外界透露组织的正面收益。当今世界，企业在巨大的压力下通过各种媒体对社会上的质疑进行回应，但信息量的增加并不必然意味着对绩效的客观评价。

　　对失去营运资格的担心，会导致企业夸大甚至编造自己行为的正面影响，提供大量数据来证明自己的业绩，宣布自己崇高的理想，闭口不谈负面影响。为了获得公众支持，组织花言巧语地轻描淡写细节，极少对成就进行描述，而大谈特谈一些宽泛的承诺。对于潜在的或者让人质疑的问题，企业保持沉默，除非逼不得已不会披露。

　　企业也可以选择一种更加平衡的方式来进行信息披露，报告成就的同时，也谈及面临的困境和挑战，甚至包括有关整个供应链的不利信息。这样的企业愿意把自己置于外部监督之下，甚至允许利益相关者对自己的决策进行争辩。

　　企业社会责任的意动维度：企业可能会如何行动

　　态度

　　企业对外部期望、要求或批评的回应态度十分关键。面对外部批评时，企业的态度取决于企业对相关行为的成本和收益的计算，以及企业的价值观是否与批评家的价值观一致。当企业面临新的挑战时，态度也会随之而发展变化。目前有三种主要的态度类型：防御型、尝试型、开放型。

　　防御型组织不接受任何来自外部的反馈，假定自己总是做出正确的决策，即使过去的行为被证明是不恰当的或低效的，组织也可能会继续自己的防御型态度，最终可能导致难以适应环境的变化。

　　尝试型组织由于缺少恰当的工具来设计解决方案，导致在面对行为后果时的不确定性。由于缺少确定性，给人的印象是组织对于解决不公平的态度不是认真的，只是一种弄虚作假，可能会导致批评家们更大的愤慨。

　　最后，开放型组织是学习导向的，组织愿意倾听他人观点并做出响应。组织可以分享解决方案，对问题的看法，围绕变革的本质进行争论，这些对真正的变化来说非常必要。

　　一致性

　　一致性包括两个方面，组织的整体战略与其社会责任的行为之间的一致性和任意给定时间内各种预期的企业社会责任活动内部的一致性。前者是指管理者做出有意识的决定，在组织目标和战略导向确定的情况下，什么样的行为是合适的企业社会责任行为。组织可以将企业社会责任积极融入到组织的战略对话过程中。如果企业愿意成为行业中有威望的领导者，它有可能主动发起内部和外部的过程来建立合适的环境标准，让所有同行都来遵守，在商业绩效和企业社会责任方面都获得行业领导地位。相反，它有可能与战略不一致，不准备选择自己的社会责任行为，只是当外部和内部的利益相关者提出要求时，它才做出决定。

　　内部一致性意味着管理者们把社会责任行为当作一系列计划，其目的是达成特定目标。内部不一致传递的是这样一种倾向，对这些活动进行任意对待，既没有固定的逻辑也没有系统的框架。在不同的运作环境下运作时，可能存在内部不一致的风险。

　　一致性的两个方面有助于研究企业社会责任影响的本质，如果两种一致性都很高的话，可能会导致对企业社会责任影响的高可信度和高效度的预测。相反，如果两者都很低的话，企业社会责任的影响将会很小。

　　承诺

　　承诺表明一个人有达成目标的决心。承诺有三个方面：①作为推动力的组织领导；②承诺的深度，如企业做出各种行为决策时是否都考虑社会责任；③承诺的广度，通常不仅包括企业自身，还包括整个供应链。

　　工具性承诺，作为一种外部动因驱动下的承诺，不同于规范性承诺，后者来源于内部的考虑，很大程度上是道德方面的。一个纯粹的对外部压力的回应很有可能导致不太完整的企业社会责任活动，很容易从企业的日常实践中脱节。

　　企业社会责任是一个三重过程的概念，每一过程都有几个维度，这些维度可以刻画组织固有的意义构建过程，从而揭示组织的特征。这种理解可以帮助我们预测组织内外环境发生特定变化时，企业社会责任的变化，同时有助于区分不同的组织。定位企业社会责任过程的模式并把该模式与其社会责任的影响联系起来，会有助于建立企业的绩效标准，提出企业社会责任的恰当行为方式。

    新浪声明：此消息系转载自新浪合作媒体，新浪网登载此文出于传递更多信息之目的，并不意味着赞同其观点或证实其描述。文章内容仅供参考，不构成投资建议。投资者据此操作，风险自担。