我们的企业信誉观

　　当财富站在信誉的肩膀上，财富才能获得真正的尊重。

　　-文/查尔斯•福伯恩

　　作者简介：查尔斯•福伯恩，博士，美国纽约大学斯登商学院管理学教授，国际信誉研究总院院长

　　因为研究信誉理论的缘故，经常有人会这样问我，理论这枯燥的东西到底有什么用？

　　我想先讲一个故事：欧几里德曾经提出过一个命题，即空间当中存在着五种正多面体——正四面体、正六面体、正八面体、正十二面体、正二十面体。在欧几里德提出空间中的这种可能性后，人类在现实中——无论是矿物的晶体还是生命体，从未见过正二十面体。而在欧几里德去世两千年后，人类才在自然界中发现了这种形状的东西——SARS病毒。

　　也许欧几里德的数学理论永远也转化不成生产力，但帮助数学学科内的其他研究者有所发现，而后者的成果或许将来被用于实践。

　　现在，我回答：理论当然有用！信誉理论不仅早已经发生着作用，而且这个作用在随着社会市场化程度的提高还越来越被放大。随着市场化程度的不断提高，信誉对企业的发展乃至生存有着越来越重要的意义。

　　市场与信誉互动

　　随着市场竞争越来越激烈，产品也越来越趋同，产品本身之外的区别变得越来越重要，企业信誉的作用正逐渐凸显出来。市场竞争已经“搭档”过价格竞争、质量竞争、服务竞争、形象竞争，今天的黄金搭档则是信誉竞争。

　　今天我们看到这种趋势，商人们都温文尔雅了，越大的企业越是注重信誉，这不是人的道德水平大幅提高了，而是经济体制成熟了，各种市场关系越来越复杂，严格的规则就成了整个社会赖以存在的基础，违反规则就必定受到惩罚。当讲信誉成为合算的事的时候，人们才会自觉成为的信誉的守护者。

　　因为，经营信誉是市场经济规律的必然选择；而从某种意义上说，市场经济就是信誉经济。只有讲信誉、重信誉，才能形成公平的竞争环境，市场活动中所发生的各种经济关系才能得以维系，市场活动才能得以正常运行。

　　信誉的三大特征

　　无论在中国还是美国，我总会容易地发现，当企业面临突发危机或者难得的扩张机遇时，一个有着良好信誉的企业能够从银行贷到急需的资金，从供货商那里及时赊欠到设备和原材料……而一个有着不良信誉记录的企业则举步维艰。长时间从事企业主体信誉研究实践，为我解释这种现象提供了可能性与可信度。

　　第一，信誉具有相对独立的活动空间。产生于商业行为中的“信誉好不好”很大程度上影响人们对商业行为的思维判断模式：

　　信誉良好→出现错误→表示怀疑→暂时原谅

　　声名狼藉→社会公益→表示怀疑→有待考验

　　我依然清晰地记得一个精彩案例：

　　第二，信誉营造过程中的短痛与长效机制。主宰华尔街帝国的摩根家族创始人摩根曾说：“信誉，是我一生的操守，因为它具有无穷的复利效果，它可以让你从身无分文的小子变成真正的亿万富翁。”

　　我推荐期待成就百年老店的中国雇主们，去研读老摩根“舍财保信”的案例：1835年，摩根先生成为一家名叫“伊特纳的火灾”的小保险公司的股东，天有不测风云，有一家在伊特纳火灾保险公司的客户发生了火灾。按照规定，如果完全付清赔偿金，保险公司就会破产。股东们一个个惊惶失措，纷纷要求退股。摩根先生再三斟酌，认为自己的信誉比金钱更重要，决定舍财保信誉。为了偿还赔偿金，摩根先生已经濒临破产，只剩下一个空壳般的保险公司。当然，伊特纳火灾保险公司的声誉传遍了整个纽约城。大量顾客涌入伊特纳保险公司投保。而且许多投资人找上门来，摩根得以东山再起。不久，摩根先生就买回了原来的旅馆和酒店，还净赚了30万美元。

　　一场突发的火灾，曾使摩根先生濒临破产，同样，也是这场火灾成就了一个家族的事业。摩根先生成功的秘诀就是讲诚信、重信誉。

　　第三，我们的研究还观察到信誉形成的长期性和崩盘的短暂性。信誉的形成是一个长期的过程，要通过行为主体日积月累的努力才能形成一个良好的声誉；而企业声誉一旦受损，信誉资产会迅速贬值。几年前沸沸扬扬的“安然事件”中安达信

　　靠近信誉，温暖财富

　　安•兰德因在多年以前曾经这样描绘过美国商人所处的困境：商人在历史上作为一个最有勇气的群体登场，但他们已经慢慢滑入了一种长期遭受恐惧煎熬的位置——包括了其存在的所有层面：社会的、政治的、道德的和智识的。莎士比亚就在《雅典的泰门》里曾写下了有关批判拜金主义的千古名篇。

　　但我们对两者仔细深究之后就会发现，历代哲士对商人的或赞或骂，其实并不是对财富本身的爱与恨，而是对商人们致富方式的思辨。财富的获得过程如果缺乏最起码的公平性，财富也就缺乏必要的道义基础，因而难以得到人们的尊重。

　　而从这一点上说，市场经济相对于垄断林立的早期资本主义，就是公平、公信、公正的集大成者。

　　这也就不难解释，如今在美国或者其他成熟市场体系国家，现代政治家比富翁有更受公众尊敬的社会地位，许多富翁都愿意花一笔相当数目的钱去担任驻小国的大使。除此之外，财富必须与音乐、艺术或慈善事业相结合，在某领域创下相关成就，方能博得社会认同和尊敬。

　　到这里，我们信誉研究工作者，完全可以信心十足的宣布，只有当财富站在信誉的肩膀上，财富才能获得真正的尊重！